蔡英德：品牌與商場唇齒相依

　　在中國服裝市場競爭日趨白熱化的今天，大型百貨商場越來越成為服裝品牌實現高銷售業績的“直通車”。如何處理服裝品牌與百貨商場的關系、實現雙方的優勢共贏，一直是業界關注的話題。近日，記者就這個問題采訪了河南省鄭州丹尼斯百貨公司總經理蔡英德。

　　鄭州丹尼斯百貨1997年11月16日正式開業，是臺灣東裕集團麾下一家集百貨、大賣場、便利店與物流中心等業態為一體的零售事業集團，也是國務院在全國范圍內選定的兩家臺商百貨零售試點之一，總面積32萬平方米，居河南省同行業之冠，榮獲河南省“優秀外商投資企業”、鄭州市“外商投資企業綜合效益先進單位”等稱號，2002年進入中國零售連鎖百強第72名和單店銷售第24名。2005年營業額突破20億元人民幣，名列河南省百貨零售業第一位。

　　作為具有多年品牌管理實戰經驗的商場掌門人，蔡英德總經理對服裝品牌代理商、服裝品牌與大型百貨商場的關系等問題有著獨到的見解。他說，目前大型百貨商場銷售額50%以上來自于服飾類商品，與百貨商場聯營已成為服飾品牌最主要的銷售渠道。而在我國各種服裝零售業態中，大型百貨商場的服裝零售額約為700億元，占城鎮38%的市場份額，占服裝銷售總量的27%，所以，百貨商場也十分看重服裝服飾類商品。因此說，服裝品牌與百貨商場之間是一種互相依存的緊密關系，離開了任何一方，日子就十分難過。

　　百貨商場是我國傳統的購物場所，商品品種齊全、質量有樓層結構，像專柜能夠設在什么區域、開在什么位置、與什么品牌相鄰，從而充分體現自己的品牌價值，如此等等，都是要考慮的問題。

　　一般的商場都會實行淘汰制，將銷售情況差的柜臺撤出商場，同時引進一些新的品牌。很多廠家為了商品進入商場，把希望放在走門子托關系上。其實，服裝市場的競爭最終還是要用實力說話，靠品牌來取勝。品牌進商場后業績做得不好，銷量遲遲上不去，就會被列入“黑名單”，同樣會面臨著被淘汰的危險。品牌本身質量過硬，銷售業績高，深受消費者喜愛才是最重要的。

　　蔡英德總經理認為，在品牌生產商與商場之間，品牌代理商扮演著重要角色。他說，進入品牌時代，品牌企業及其代理商素質不斷提升，如果個別代理商不能順應品牌和市場發展需要，就會被市場淘汰出局。從這個層面上來看，品牌代理商需要學會從多個方面提高自己的經營水平，增強市場洞察力，強化創新意識和服務意識，這樣才能從同行中脫穎而出。

　　談到對鄭州乃至河南服裝代理商的看法，蔡總說，品牌代理商可以分三類：干練務實型;中規中矩型;似懂非懂型。干練務實型的代理商，對品牌的認識十分深刻，品牌意識和經營意識強，他們不僅了解所經營的品牌，而且十分了解當地的情況，能夠抓住零售的核心。經營的各個環節，從商品的布局到配送，都有自己的主見，能夠在自己的商品經營鏈條上形成一個合理的“價格帶”;第二類代理商，完全按照廠家的要求去做，做事情也很用心，但缺乏自己的思考和選擇，一個牌子做不成功，就趕快換掉再做一個;那些似懂非懂型的代理商基本上不懂得經營，也不去了解所經營的品牌，以為經營服裝是個暴利行業，覺得有錢就應該可以賺到錢，所以擠進這一行，結果可能做一個牌子做不到半年就遭到淘汰。他認為，鄭州服裝代理商整體情況比較好，其中干練務實型可以占到30%，中規中矩型占60%，似懂非懂型則占10%。就是說，至少有10%的品牌代理商在經營的某些方面有欠缺。在其他一些省轄市，第三類代理商的比例可能達到20%-30%。

　　蔡總說，運作具有個性的中高端品牌，絕對不是僅僅賣產品那么簡單，不能為了銷售而銷售，而是要在銷售中注入文化含量，這也是考量一個代理商運作高端品牌能力和素質的重要內容，也只有這樣才能做好品牌。因此，品牌代理商必須具有商業細胞，有經營頭腦，還要有敬業精神。比如商品的配比問題，通常情況下，20%的商品創造80%的業績(在鄭州應該是30%和70%)，這30%抓好了，就可以賺到錢。但并不是哪個商品賣得多就追加什么，而是要善于做“預判”，否則，如果等到商品旺銷再去追加，那么等貨品到位可能已經滯后，錯過了銷售旺季。做這些事情，要求你有經營細胞，還要能吃苦，了解掌握各種信息，不僅是市場信息，還包括文化的、社會的各種信息。