促銷廣告：適當(dāng)“挑釁” 勾起顧客消費(fèi)欲望

{page_break}　　偶爾消費(fèi)欲望。

　　一個(gè)意思，兩樣說法

　　一個(gè)酒類品牌曾經(jīng)在日常銷售額差不多的3家專賣店打出3種促銷POP：直接降價(jià)30%;原價(jià)給予50%折扣;買2送1。2個(gè)月后發(fā)現(xiàn)：“買2送1”店的銷售額比其他兩店高出35%。這說明，大多數(shù)顧客都比較喜歡貪圖一點(diǎn)感覺上比較實(shí)在的小便宜，而對(duì)價(jià)格優(yōu)惠和打折總有很多疑慮：質(zhì)量有問題?價(jià)格虛高?等等，相比起來，還是“買2送1”看起來更加實(shí)惠和超值。

　　2008年，新聞紙制造成本大幅上漲，許多報(bào)紙被迫決定在2009年漲價(jià)。一些報(bào)社非常擔(dān)心會(huì)因此影響訂閱量，而突如其來的金融風(fēng)暴更是雪上加霜。年底，某都市晚報(bào)做了一個(gè)如下征訂促銷廣告：

　　親愛的讀者：

　　從12月1日起(2008年)開始收訂《××晚報(bào)》。遺憾的是，2009年的訂戶將不得不增加負(fù)擔(dān)，全年訂費(fèi)為182.5元。在紙張漲價(jià)的新形勢(shì)下，我們的報(bào)紙需要生存下去，我們別無選擇。

　　而你們有辦法，你們完全可以拒絕訂閱《××晚報(bào)》將182.5元的訂費(fèi)用在自己急需的地方?！?times;×晚報(bào)》一年的訂費(fèi)可以用來：

　　在本市市場(chǎng)上購買一輛9折新的普通自行車;

　　或在本市市場(chǎng)上購買20斤左右的豬肉;

　　或在本市市場(chǎng)上購買一件羊毛衫;

　　或在本市市場(chǎng)上購買一瓶好的品牌酒;

　　或在本市市場(chǎng)上購買一雙皮鞋。

　　這樣的“或者”還可以寫上很多。

　　但任何一種“或者”只有一次享用，而您選擇《××晚報(bào)》將能享用全年。

　　事情就是這樣，親愛的讀者。

　　這則廣告刊出后，訂閱訂戶不降反升。在大多數(shù)報(bào)刊因大幅漲價(jià)面臨失去大批讀者的背景下，這不能不說是個(gè)奇跡。

　　同樣的促銷活動(dòng)，僅因說法不同，效果就反差如此巨大。因此，促銷廣告的重點(diǎn)不在于說什么，而在于怎么說。其核心是，要能抓住消費(fèi)者內(nèi)心深處最感性、最關(guān)注的欲望和興趣點(diǎn)。

　　簡(jiǎn)單，并直指人心

　　一般而言，顧客接受商品信息的程序?yàn)椋鹤⒁?mdash;興趣—欲望—行動(dòng)—滿足。而注意、興趣，欲望都是在顧客頭腦中的活動(dòng)，加上目前的顧客越來越試圖在商品大潮中追求各自的個(gè)性、偏好、興趣和審美價(jià)值的安居點(diǎn)。因此如何將比較枯燥繁瑣的促銷信息轉(zhuǎn)化為顧客的興趣點(diǎn)、欲望點(diǎn)，就顯得非常重要。

　　以新奇博關(guān)注度

　　某大廈招租時(shí)曾懸掛過這樣一個(gè)巨幅廣告：一幅漂亮女人的剪影下面寫著醒目的“等著您來包”和聯(lián)系電話。廣告一經(jīng)掛出，立即引發(fā)了各種爭(zhēng)議并引起很多媒體關(guān)注。盡管這則廣告很快被叫停，但大廈已被搶租一空。當(dāng)然，這則廣告其實(shí)也存在道德風(fēng)險(xiǎn)。

　　日本有一家餐館，開業(yè)不久員工就開始罷工。老板后來想了一個(gè)主意：一方面同意員工加薪要求，勸其復(fù)工;一方面在餐館內(nèi)懸掛起“歡迎員工罷工”、“歡迎攻擊餐館”、“歡迎攻擊老板”之類的條幅。這一令人啼笑皆非的做法，引來了媒體和大眾的廣泛關(guān)注，弄得眾人皆知，生意也隨之紅火起來。

　　換位思考，將心比心

　　有意識(shí)地營造一種同情目標(biāo)顧客的氛圍，使目標(biāo)顧客感覺到自己被同情，進(jìn)而產(chǎn)生想努力擺脫被同情的想法，最終促成購買。

　　如“逸芙雪”美白霜的廣告：先是“皮膚黑就該被嘲笑嗎?”、“皮膚黑就該受到不公平待遇嗎?”、“她的衣著很好，但是皮膚有點(diǎn)黑!”;接著提出皮膚黑的解決方案：“完美自白宣言”、“逸芙雪除黑”等。創(chuàng)意的成功之處，就在于抓住了顧客的自卑心理，先施以同情，再把顧客從低谷中拉出來。

　　故弄玄虛，把假做真

　　南寧有一家賣特色紅油米粉的米粉店，開張一周生意非常不好。到第二周，門口突然豎起了一塊醒目的道歉廣告牌：“尊敬的顧客，真對(duì)不起，今天的米粉已經(jīng)賣完，明天請(qǐng)?jiān)鐏?”廣告牌連續(xù)掛了6天。6天后，顧客漸漸多了起來;兩周后，幾乎天天顧客盈門。后來大家才知道，這是老板玩的空城計(jì)。

　　“趣”創(chuàng)意

　　某商業(yè)街并排十幾個(gè)攤位賣馬蹄糕，最偏僻的攤位生意卻特別好。原來攤位前樹立了一塊較大的廣告牌，很大的一個(gè)“趣”字，下面是一行醒目的大黑字：“自己動(dòng)手，馬蹄糕游戲免費(fèi)送!”

　　原來攤主賣得很特別，不是攤主自己動(dòng)手切馬蹄糕，而是讓顧客自己動(dòng)手切，要多大切多大，切完了再自己稱，如果顧客要買的和自己所切的重量誤差在一兩以內(nèi)，馬蹄糕就免費(fèi)贈(zèng)送。如此創(chuàng)意招法吸引顧客，生意旺得有“趣”。{page_break}

　　驚嚇恐嚇

　　簡(jiǎn)單地說，就是含蓄或直接告訴顧客，“如果不立即采取行動(dòng)，后果將很嚴(yán)重”。

　　海飛絲去屑效果很好，但最初顧客并不很重視去屑，企業(yè)喊破了嗓子，顧客也無動(dòng)于衷。如何拉動(dòng)消費(fèi)?得做到讓顧客厭惡頭皮屑就像厭惡虱子和跳蚤一樣!

　　后來的促銷廣告語看似平常，卻極具殺傷力：“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象”。其背后暗藏“殺機(jī)”：如果不消滅頭皮屑，則會(huì)在求職、相親、拜訪重要客戶等看重第一印象的地方栽跟頭。

　　一些非處方藥的促銷廣告中也應(yīng)多注重“驚嚇恐嚇”的創(chuàng)意，諸如：“胃炎癌變，你怕不怕?”、“胃臟不好，太可怕!”等等。

　　挑釁顧客

　　即通過一些挑動(dòng)甚至挑釁的語言引發(fā)目標(biāo)顧客群的好奇或憤怒，刺激購買。這是一種反彈琵琶的廣告策略，如“這是貴族消費(fèi)的產(chǎn)品，平民勿試”，貶低顧客，以刺激購買行為。

　　需要注意的是：無論是恐嚇還是挑釁，都要把握好一個(gè)前提——必須尊重目標(biāo)顧客群。否則，一旦讓顧客產(chǎn)生厭煩甚至憎恨情緒，只能適得其反。

　　圖文并茂，增加顧客體驗(yàn)感

　　華聯(lián)超市發(fā)送到每家每戶的促銷廣告，都有著詳細(xì)的目錄，包括具體的產(chǎn)品照片和價(jià)格等信息。這其實(shí)是抓住了顧客目前的一種“體驗(yàn)”心理，即顧客無法脫離具體的產(chǎn)品實(shí)物來感知產(chǎn)品的質(zhì)量，更不能發(fā)現(xiàn)促銷活動(dòng)帶來的實(shí)惠，很多家庭主婦因?yàn)橛辛藞D文并茂的促銷廣告，還會(huì)拿著廣告宣傳單到華聯(lián)超市尋找相應(yīng)的商品，節(jié)省了顧客的購買時(shí)間。

　　關(guān)鍵細(xì)節(jié)

　　色彩。一項(xiàng)涉及報(bào)紙廣告色彩效果的研究發(fā)現(xiàn)：減價(jià)品新增銷售的30%是由于零售商在黑白報(bào)紙廣告中增加了一些顏色所致。某些顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目。

　　位置。通常，處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易引人注意，印在紙張右邊的廣告較印在紙張左邊的廣告更引人注目，左上角的信息較右下角的信息更多地被注意到。

　　形式。促銷廣告還可以在形式上做一些小創(chuàng)意，比如變換一下樣式，把廣告單制成小而精致的廣告卡，在這張卡的某個(gè)部位印上一份來年的年歷。如此，被保留的幾率可能會(huì)更大一些。

　　同時(shí)，促銷廣告應(yīng)多注入一些人性化的元素，如介紹枕頭時(shí)可加入“您想要如何睡眠”的小知識(shí)，讓顧客獲得更多相關(guān)的知識(shí)，從而產(chǎn)生購買欲望。

　　此外，還要注意廣告可能給顧客帶來的心理感受，如統(tǒng)一鮮橙多的促銷廣告都與漂亮有關(guān)，這充分結(jié)合了品牌定位與目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，從而提高了產(chǎn)品在主要顧客人群中的知名度與美譽(yù)度，掃除了終端消費(fèi)與識(shí)別的障礙。