蔡英德：服裝品牌與商場唇齒相依求共贏

　　在中國服裝市場競爭日趨白熱化的今天，大型百貨商場越來越成為服裝品牌實(shí)現(xiàn)高銷售業(yè)績的“直通車”。如何處理服裝品牌與百貨商場的關(guān)系、實(shí)現(xiàn)雙方的優(yōu)勢共贏，一直是業(yè)界關(guān)注的話題。近日，記者就這個問題采訪了河南省鄭州丹尼斯百貨公司總經(jīng)理蔡英德。

　　鄭州丹尼斯百貨1997年11月16日正式開業(yè)，是臺灣東裕集團(tuán)麾下一家集百貨、大賣場、便利店與物流中心等業(yè)態(tài)為一體的零售事業(yè)集團(tuán)，也是國務(wù)院在全國范圍內(nèi)選定的兩家臺商百貨零售試點(diǎn)之一，總面積32萬平方米，居河南省同行業(yè)之冠，榮獲河南省“優(yōu)秀外商投資企業(yè)”、鄭州市“外商投資企業(yè)綜合效益先進(jìn)單位”等稱號，2002年進(jìn)入中國零售連鎖百強(qiáng)第72名和單店銷售第24名。2005年?duì)I業(yè)額突破20億元人民幣，名列河南省百貨零售業(yè)第一位。

　　作為具有多年品牌管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的商場掌門人，蔡英德總經(jīng)理對服裝品牌代理商、服裝品牌與大型百貨商場的關(guān)系等問題有著獨(dú)到的見解。他說，目前大型百貨商場銷售額50%以上來自于服飾類商品，與百貨商場聯(lián)營已成為服飾品牌最主要的銷售渠道。而在我國各種服裝零售業(yè)態(tài)中，大型百貨商場的服裝零售額約為700億元，占城鎮(zhèn)38%的市場份額，占服裝銷售總量的27%，所以，百貨商場也十分看重服裝服飾類商品。因此說，服裝品牌與百貨商場之間是一種互相依存的緊密關(guān)系，離開了任何一方，日子就十分難過。

　　百貨商場是我國傳統(tǒng)的購物場所，商品品種齊全、質(zhì)量有保證、售后服務(wù)好、商業(yè)信譽(yù)度高，占據(jù)了中國服裝營銷第一渠道的地位;另一方面，百貨商場的檔次區(qū)分也日益明顯。以鄭州丹尼斯百貨為例，他們把引進(jìn)國際國內(nèi)頂尖品牌作為發(fā)展目標(biāo)，國外高檔服裝品牌和國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)入高檔市場，提升了商場的形象和效益模式，展現(xiàn)了獨(dú)特的購物環(huán)境和服務(wù)文化，吸引并服務(wù)了與之相適應(yīng)的高端消費(fèi)群體。作為女性購物之首選商場，丹尼斯百貨僅女裝品牌就有134家，經(jīng)營面積達(dá)15000平方米，其中最具代表性的如KLOVA、PORTS、ON&ON、JORYA、Pinky&Dianne、MOISELLE、ELLASSAY、FRANCO、LUXMAN、OTT。蔡總說，不同的品牌有不同的定位，同樣，商場也有各自的定位。品牌選擇商場，商場也在選擇發(fā)展方向與其相符的品牌，這是一個雙向選擇的過程。現(xiàn)在市場上商場種類很多，但并不是只要進(jìn)了高檔次的商場就對品牌有利，就可以贏利。因此，服裝品牌選擇所進(jìn)入的商場，必須在認(rèn)真分析的基礎(chǔ)上作出正確判斷，要進(jìn)行品牌定位，確定要進(jìn)入的商場的檔次，還要分析商場的樓層結(jié)構(gòu)，像專柜能夠設(shè)在什么區(qū)域、開在什么位置、與什么品牌相鄰，從而充分體現(xiàn)自己的品牌價值，如此等等，都是要考慮的問題。

　　一般的商場都會實(shí)行淘汰制，將銷售情況差的柜臺撤出商場，同時引進(jìn)一些新的品牌。很多廠家為了商品進(jìn)入商場，把希望放在走門子托關(guān)系上。其實(shí)，服裝市場的競爭最終還是要用實(shí)力說話，靠品牌來取勝。品牌進(jìn)商場后業(yè)績做得不好，銷量遲遲上不去，就會被列入“黑名單”，同樣會面臨著被淘汰的危險。品牌本身質(zhì)量過硬，銷售業(yè)績高，深受消費(fèi)者喜愛才是最重要的。

　　蔡英德總經(jīng)理認(rèn)為，在品牌生產(chǎn)商與商場之間，品牌代理商扮演著重要角色。他說，進(jìn)入品牌時代，品牌企業(yè)及其代理商素質(zhì)不斷提升，如果個別代理商不能順應(yīng)品牌和市場發(fā)展需要，就會被市場淘汰出局。從這個層面上來看，品牌代理商需要學(xué)會從多個方面提高自己的經(jīng)營水平，增強(qiáng)市場洞察力，強(qiáng)化創(chuàng)新意識和服務(wù)意識，這樣才能從同行中脫穎而出。

　　談到對鄭州乃至河南服裝代理商的看法，蔡總說，品牌代理商可以分三類：干練務(wù)實(shí)型;中規(guī)中矩型;似懂非懂型。干練務(wù)實(shí)型的代理商，對品牌的認(rèn)識十分深刻，品牌意識和經(jīng)營意識強(qiáng)，他們不僅了解所經(jīng)營的品牌，而且十分了解當(dāng)?shù)氐那闆r，能夠抓住零售的核心。經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，從商品的布局到配送，都有自己的主見，能夠在自己的商品經(jīng)營鏈條上形成一個合理的“價格帶”;第二類代理商，完全按照廠家的要求去做，做事情也很用心，但缺乏自己的思考和選擇，一個牌子做不成功，就趕快換掉再做一個;那些似懂非懂型的代理商基本上不懂得經(jīng)營，也不去了解所經(jīng)營的品牌，以為經(jīng)營服裝是個暴利行業(yè)，覺得有錢就應(yīng)該可以賺到錢，所以擠進(jìn)這一行，結(jié)果可能做一個牌子做不到半年就遭到淘汰。他認(rèn)為，鄭州服裝代理商整體情況比較好，其中干練務(wù)實(shí)型可以占到30%，中規(guī)中矩型占60%，似懂非懂型則占10%。就是說，至少有10%的品牌代理商在經(jīng)營的某些方面有欠缺。在其他一些省轄市，第三類代理商的比例可能達(dá)到20%-30%。

　　蔡總說，運(yùn)作具有個性的中高端品牌，絕對不是僅僅賣產(chǎn)品那么簡單，不能為了銷售而銷售，而是要在銷售中注入文化含量，這也是考量一個代理商運(yùn)作高端品牌能力和素質(zhì)的重要內(nèi)容，也只有這樣才能做好品牌。因此，品牌代理商必須具有商業(yè)細(xì)胞，有經(jīng)營頭腦，還要有敬業(yè)精神。比如商品的配比問題，通常情況下，20%的商品創(chuàng)造80%的業(yè)績(在鄭州應(yīng)該是30%和70%)，這30%抓好了，就可以賺到錢。但并不是哪個商品賣得多就追加什么，而是要善于做“預(yù)判”，否則，如果等到商品旺銷再去追加，那么等貨品到位可能已經(jīng)滯后，錯過了銷售旺季。做這些事情，要求你有經(jīng)營細(xì)胞，還要能吃苦，了解掌握各種信息，不僅是市場信息，還包括文化的、社會的各種信息。