娃哈哈新廣告背后的“驚天秘密”

　　最近晚上有空偶爾看兩眼山東衛視，無意中發現傳播的好像是“牛奶加果汁，15種營養素一步到位。早晨喝一瓶精神一上午”，現在主打：“來不及吃早飯?娃哈哈營養快線!還沒吃早飯?娃哈哈營養快線!又沒吃早飯?娃哈哈營養快線!”畫面表現的都是睡過頭怕遲到來不及吃早飯的年輕人，手里拿著營養快線，猴急狼竄趕著去上學上班。

　　說實話，早在營養快線廣告改版前數年，我就拿它頂替過早飯。味道尚可，但畢竟是個飲料，充饑能力有限，上午十點左右還得補一煎餅果子，一點兒也不省事。遙想娃哈哈當年起兵杭州，靠著“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的娃哈哈口服液攻城略地，充當的是孩子的“飯引子”，喝了娃哈哈口服液孩子肯吃飯，父母樂此不疲買單。而今時過境遷，娃哈哈營養快線，卻充當了“飯小三”，欲取代早飯的正室地位而后快。

　　來回看過幾遍這廣告總覺異樣，當我調用360木馬庫，使用雙引擎，對這則廣告進行云查殺之后，才突然發現，這則看似平淡無奇的廣告，真相卻是一個植入受眾潛意識的木馬程序。只不過，這木馬程序不針對電腦，只針對人腦。

　　為什么說這是個木馬程序呢?

　　首先我們分析一下硬件平臺——大腦。哲學中有一個非常著名的“缸中腦”論題，大意是說，我們的肢體并不存在，只是大腦被存放在盛放營養液的缸里，通過計算機向其傳輸視覺、聽覺、嗅覺等各種感覺信號，人類永遠無法證實自己生存的世界是否真實。在這里引用這個例子的目的在于闡述，人腦其實高度類似于一臺計算機，依據外界不同信號刺激，執行相應程序做出反應。當一個人行為反常時，旁人就會推測他是腦子被驢踢了(硬件損壞)，還是受刺激了(軟件紊亂)。

　　計算機有個天然特點，偷懶至上，總是自動優先執行最簡單的算法。當然，這也是整個自然界的基本規律，往遠處扔塊骨頭，狗一定會沿直線狂奔過去而不會繞著彎跑，狗都知道的事情堪稱公理。而當簡單程序被系統貯存后，任何比之繁復的同類程序在非強制條件下將永遠得不到執行。

　　打個比方說，你早晨起床后，會不會思考今天先穿鞋還是先穿襪子?肯定不會，但在孩童時代還沒學會穿衣服的時候就得想半天，再過三五十年不幸得了老年癡呆后也得想半天。前者是因為先穿襪子后穿鞋的簡單程序還沒植入，后者是因為硬件老化軟件崩塌。所謂經驗，正是一系列便捷程序的總和。所以經驗是一把雙刃劍，即便利了工作生活，又束縛了創造力。那么接下來請讀者思考，什么是人腦最簡捷的可執行程序?

　　好，時間到。

　　毫無疑問，是硬件固化程序——本能，一下生自帶的。剛出生的嬰兒自己會主動吃奶，正常男人看到泳裝美女后體積會變化，所以資深程序員孟子說：食色者性也。

　　硬件知識背景普及完畢，接下來講軟件。

　　用來編織計算機程序的語言很多，當然，不是英語、俄文、天津話之類，而是C++、VB、java等等，筆者剛上大學的時候學的還是很低能BASIC語言，能在DOS環境下運行，可以編制兩個數字比大小或者畫正方形之類的腦殘程序。{page_break}

　　但無論哪種語言，最常用的結構無非有三種：順序結構、分支結構、循環結構。復雜程序往往是這些結構的綜合使用，比如像《盜夢空間》里那種夢中夢一樣的嵌套循環就很容易把人整暈。

　　就事論事，談談分支結構，純分支結構是一種極其簡單穩定的可執行程序，大致如下：

　　…………

　　If(滿足條件1)，

　　then(執行指令1);

　　If(滿足條件2)，

　　then(執行指令2);

　　…………

　　再回過頭來看看娃哈哈營養快線的新廣告：

　　…………

　　If來不及吃早飯，

　　then(買)營養快線;

　　if還沒吃早飯，

　　then(買)營養快線;

　　if又沒吃早飯，

　　then(買)營養快線;

　　…………

　　該木馬程序的觸發事件就是沒吃早飯，只要滿足該條件，不管是來不及吃，還是還沒吃，或者是又沒吃，目標指令都是買營養快線。程序結構簡單，因此執行快速不受干擾。早晨睡過頭對很多人都是稀松平常的事，匆忙爬起來沒工夫吃早飯，不假思索就在路上買了營養快線，可能很多人都沒想明白自己買這玩意兒干嘛。

　　如是，眾多競品就被生生攔截在早飯之前。不管是講營養、產地、情感、文化都相對太復雜了，在即將遲到的時候是無暇思考的。營養快線的殺手锏在于，它劫持了“沒吃早飯”這個廣泛的簡單觸發事件。不管競品宣傳什么賣點，首先都得讓人先記住，這本身就繞了大彎了，且不說在信息泛濫的時代記憶退化，局長都養成了寫日記的好習慣。退一萬步即使記住了，在購買決策時首先還需要先從記憶存儲中檢索調取。而營養快線卻是外部觸發事件直接激活程序。人上一百，各式各樣，喜好千差萬別，但每天經歷的事件卻差別不大，吃飯上班娛樂學習睡覺上廁所。任何一種具有普遍性的觸發事件，對于快消品而言，都蘊含著無限巨大的商業機會。

　　上一句，我提到了一個限定詞：快消品。這種以情景模式為觸發條件的木馬程序僅限于快消品，對于家電、首飾、地產等貴重耐用品的消費顯然不適用。即使是快消品，此類木馬程序的使用也有規律可循，很簡單，就一條。

　　if后面的觸發事件必須清晰且廣泛。

　　舉例說明，很多人都有坐火車出差、旅行或探親訪友的經歷，坐火車就是一個廣泛事件但顯然不夠清晰，因為在火車上干什么的都有，遠遠超出你的想象力，在網上我還看到過有人在火車上的衛生間里叉叉圈圈的照片，有需要網址的回頭聯系，這算是清晰的事件，但顯然又不夠廣泛，估計當一輩子列車員也碰不上幾回，所以也不具備什么商業價值。{page_break}

　　事實上在火車上即廣泛又清晰的事件有很多，比如泡碗面，鏡頭拉進，再清晰一點，會發現泡碗面的人旅途寂寥，怕嘴里淡出鳥來，喜歡往面里加根火腿腸佐餐。后來我就發現有廠家出了泡面專用腸，哪個廠家我忘了。這也屬于典型的觸發事件木馬營銷。在終端亂腸漸欲迷人眼的時候，如果你是為坐火車而購買，無疑會選它。

　　黃金酒也沒有放棄湊這種熱鬧。除了五種糧食、六味補品外，原來只是主打“送長輩，黃金酒”，一個大元寶像吃多了宮保雞丁一樣興奮得蹦來跳去。后來也學聰明了，又加上一條：“父親生日宴專用酒”。這個錦上添花顯然是經過思考的。國內比較重視的傳統節日無非就是中秋和春節，很多人就愛過這兩個節，但年不能天天過，容易高血脂，月餅也不能當飯吃，恐慌糖尿病。黃金酒的出貨就受到很大局限，每年的銷售曲線都是性感的兩個大波。所幸，當爹的滿地都是，今兒你做壽，明個他慶生，此起彼伏，敢情是拿黃金酒當蛋糕賣了。但不可否認，這也是個好創意。

　　當然，傳播到落地總歸還有一段距離，再完美的程序也需補丁，回到本文開頭的例證，娃哈哈營養快線也有個大漏洞。因為依照程序設定，營養快線的購買時間為早晨，購買網點為密集分布的小終端，飲用時間當然就是上學或上班途中，因為很多學校和公司里都是禁止進餐的。由是一來，不曉得宗總是否想到，在北方大部分地區，天寒地凍，早晨喝一瓶冰冷的營養快線何等“爽歪歪”?冰冷刺激極易誘發胃痛、腹瀉等不良反應。當然，這個問題本身很好解決，只需低成本，給小型終端配發泡塑保溫箱，既可作終端宣傳物料，又能提供熱的營養快線，無疑為溫暖貼心之舉，銷量與口碑俱佳。