營銷執(zhí)行力的背后是“無利不起早”

　　在日常經營中，不少企業(yè)家和經理人都有一些不錯的想法，但是到了要把想法變成現(xiàn)實的時候卻發(fā)現(xiàn)困難重重，他們推行的方案往往得不到內部員工的積極響應，以至于“執(zhí)行為王”的口號在企業(yè)界非常流行。在我們所服務的企業(yè)當中，關于宣導執(zhí)行力的標語隨處可見，難怪在短短的幾年當中，中國培訓市場上冒出來的員工執(zhí)行力培訓課程不計其數而且銷售火爆，可以想象到企業(yè)高層在這方面的痛苦有多深了。而我們也經常會遇到客戶企業(yè)要求我們營銷策劃機構把策劃方案在內部員工的推動執(zhí)行當成一項重要的工作來完成。企業(yè)期望借用外力解決內部執(zhí)行力的問題。

　　企業(yè)的高層管理人員會遇到下屬對公司的決策陽奉陰違、懈怠執(zhí)行的情況，作為“外來和尚”的營銷策劃機構也不見得就“好念經”，在協(xié)助企業(yè)實施營銷策略時，同樣會遭遇到各種各樣的阻力，企業(yè)內部員工暗中阻撓計劃推進的事情也時有發(fā)生，弄得營銷策劃機構很是難堪，策劃創(chuàng)意的可信度屢屢遭受質疑。

　　面對這樣的難題，難道真的沒有辦法解決了嗎?肯定不是，只是大家習慣了從自我的角度看問題，而忽視了利益驅動，忽視了人的本性是“主觀上為別人，客觀上為自己”。當執(zhí)行遭遇阻力時，我們更多的是聽到當事人抱怨，他們經常會說是自己的好心讓別人當成驢肝肺，別人是因為目光短淺，缺少團隊精神才不予積極配合的。我們今天就來探討如何以利益驅動的方法解決營銷執(zhí)行力的問題，我們不妨從營銷策劃方案的誕生開始說起。

　　征集員工意見和建議。企業(yè)和營銷策劃公司的合作，通常是企業(yè)老總，或者股東和公司高管的“秘密行動”，往往是等到營銷策劃機構的人員到了企業(yè)后，企業(yè)的員工才知道公司已經請了外腦機構介入營銷策劃，其中不乏有總監(jiān)一級的員工。每當我們開始進駐企業(yè)，需要和企業(yè)員工“短兵相接”向他們了解相關的情況時，面對他們一副敵視的神情，我們都要不厭其煩地向他們做解釋，我們是來幫助企業(yè)突破市場困局，是為了讓大家今后的工作更輕松，了解企業(yè)的情況并介入員工的日常工作并不是老總不信任你們。盡管我們苦口婆心，但不少員工的戒備心理依然存在，甚至有的員工會問我們：公司是不是今天就要辭退我?類似這樣的問題讓我們哭笑不得，可想而知這些如驚弓之鳥的員工怎么會發(fā)自內心地支持企業(yè)的決策?其實，當老總們有引進營銷策劃機構的想法后，完全沒有必要把這件事當成企業(yè)的機密來封鎖消息。老總可以就他的想法找不同級別的員工代表交換看法，把企業(yè)目前所遭遇的瓶頸問題，想找什么樣的外腦機構，以及期望外腦協(xié)助企業(yè)解決哪些問題聽取員工代表的看法，這樣一來不僅讓員工看到了企業(yè)在遭遇經營難題時老總不是視而不見，而是在積極尋找解決問題的辦法;其次是讓員工看出老總不僅謙虛而且聰明，知道用借力用力的辦法來快速解決企業(yè)的疑難問題，而不是一個人關起門來苦思冥想;第三是讓員工感受到被尊重，老總主動告訴把他的想法告訴了員工并愿意聽取員工的意見，自己被企業(yè)所信任，老總并沒有把自己當成外人。

　　邀請員工參與決策。經過內訪外調和創(chuàng)意之后，營銷策劃機構就會為企業(yè)拿出相應的營銷策劃方案。對于營銷策劃機構提交的方案，有些企業(yè)的高層很快就接受認可，而有些方案則需要和企業(yè)高層做大量的分析溝通，甚至是說服他們才能對所提出的方案進行采納。在這個過程中，往往只是營銷策劃機構的人員和企業(yè)高層之間的互動，企業(yè)的中、基層員工完全被屏蔽在外。

　　在經歷了幾回“頗費周折”之后，我們建議請企業(yè)的市場部人員全程參與我們的創(chuàng)意會;在方案審核會上，除了公司的高層，還邀請了企業(yè)的中、基層管理人員共同參與，這樣一來，雙劍破局營銷策劃機構在以后的提案中就非常順利了，因為有了最了解市場狀況的企業(yè)基層人員的參與，方案自然得到大家的認同。企業(yè)高層在開始時不能認同營銷策劃機構的方案，企業(yè)的中、基層人員在高層采納了營銷策劃機構的方案后依然質疑，我們對此總結了這里面的核心原因是，營銷策劃機構方和企業(yè)方看策劃方案出處的角度不同。以我們雙劍破局策劃機構為例，我們首先是假設我們是“外行”，我們每介入一個企業(yè)，我們都是站在該企業(yè)產品所面對的目標市場和目標消費群體的角度看待問題、思考問題，所以我們在方案出臺時是不考慮企業(yè)過往所取得成就的情感因素。而企業(yè)的人員往往把自己的認知經驗當成了取得成功的經驗。從承優(yōu)納新的角度來說，這是不會有問題的，問題是對所認知的成功經驗不一定就是真正的成功經驗，就算是真正的成功經驗，也有個保質期的問題，過去的成功經驗也許就是今天的“絆腳石”。{page_break}

　　制定營銷實施計劃。營銷策劃方案提交之后，雖然取得企業(yè)各級人員的認同，但是并非就是萬事大吉，可以說營銷策劃方案僅僅是個想法，而要把想法變成企業(yè)的現(xiàn)實是需要縝密的營銷實施計劃。在服務企業(yè)的時候，我們經常發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：少數企業(yè)是把一個不合格的工作計劃交給員工來執(zhí)行，更多的企業(yè)是干脆就讓員工自己摸著石頭過河，讓員工根據自己的經驗來制定工作計劃，試問員工在“神志不清”的狀態(tài)下能理解的營銷策劃和支持企業(yè)提出的銷售目標嗎?我想答案是不言而喻的。以年度銷售計劃為例，雙劍破局營銷策劃機構的項目人員通常會從開發(fā)新市場、拓展新業(yè)務的角度，帶著企業(yè)的各級銷售管理人員和業(yè)務骨干先把產品可能的銷售途徑找出來，然后根據每條途徑的做法做進一步分析，讓全體銷售人員明確企業(yè)現(xiàn)在已經擁有的資源條件和下一步要爭取的資源分別是什么，銷售人員需要配合哪些相應的行動。這樣一個簡單的流程下來，銷售人員的工作計劃就比較清晰了。在溝通的過程中，雙劍的人員始終會引導企業(yè)人員去思考：面對目標，先不要說不可能，而是去想在什么情況下能!人民群眾的智慧是無窮的，有很多好的實施計劃就是在這樣的一個氛圍中產生的，因為想法來自員工本身，自然他們的后期行動力就會比較強。最后是把各個部門的分計劃整合成企業(yè)的營銷實施工作計劃，就是把實現(xiàn)營銷目標的策略分解成一個個的可執(zhí)行工作項，而每個工作事項必需是帶有動詞來描述，比如“提交XX文件”;“成交XX家客戶”等，并且有相應的完成時間，責任人，驗收人和驗收標準。

　　實施戰(zhàn)前動員培訓。培訓的本質是溝通，即教會員工完成工作目標的工具和方法，只有經歷了培訓，每一位員工知道了今后自己將要如何一步步開展工作，通過哪些努力之后會實現(xiàn)什么樣的目標，并能預期到未來的成功，這時候才是員工是對營銷策劃方案的真正認同。企業(yè)的內部培訓質量不佳，問題往往是培訓者未經培訓。雙劍破局營銷策劃機構的每一位文案編寫各種營銷執(zhí)行手冊文本，同時負責執(zhí)行方案和計劃對企業(yè)內部員工的培訓。每一位進入雙劍的員工，我們都會對他們進行四項演講能力培訓，分別是敘述式演講，即如何介紹一件事情的背景、經過、結尾和意義的演講技巧，敘述一件事情不能僅僅是講故事，應該抓住事件的要點來說明并提煉事件的意義，給別人以啟發(fā);勸說式演講，比如站在對方利益角度的勸別人不要離婚，不要吸煙等等，通過利益闡述來達到讓人發(fā)自內心接受的能力;辯論式演講，比如以“農民30載自費研究量子力學，數萬字研究成果成一堆廢紙”的事件為背景，從“不自量力”和“精神可嘉”的角度來發(fā)表觀點，看誰的觀點更具有說服力;而即時性演講，就是在演講前的5分鐘給你一個演講主題，在短時間內考驗你的知識儲備和語言組織能力的發(fā)揮。

　　一般來說，我們對新員工的演講能力培訓是每個季度舉行一次，每次培訓前會教給員工一些原則和方法，然后是員工自己練習的過程用DV錄制下來，員工就可以從攝像資料中看出自己的不足，一次次進行改進。其實人的潛力非常大，通過訓練，大部分人的進步都會令人刮目相看，在和企業(yè)員工的培訓溝通中也就充滿信心，以專業(yè)技巧做營銷計劃培訓，而不是說教和灌輸，營銷實施工作計劃自然能得到企業(yè)員工的用戶和執(zhí)行。

　　對于引進營銷策劃機構提供策劃服務的企業(yè)，在營銷策劃機構介入企業(yè)之前企業(yè)的決策層就主動征集員工的意見建議，不僅可以減少后續(xù)的溝通成本，還能贏得員工對公司管理層的尊敬和對企業(yè)的忠誠;在營銷策劃方案決策時邀請員工參與決策，高層能更多地聽到一線員工關于方案落地執(zhí)行可行性的意見，同時也是開始導入了營銷培訓;外腦機構和企業(yè)員工共同制定縝密的營銷實施計劃，開放式的思維更有利于新方法的出現(xiàn)，同時潛移默化地扭轉了員工的負面思維慣性，員工會為自己的想法而加倍努力;而實施戰(zhàn)前動員培訓，專業(yè)的溝通技巧令企業(yè)員工工作方向明確，計劃思路清晰并充滿信心。

　　靠著“威逼利誘、連哄帶騙、激情煽動”的方式可能很快就把銷售任務分解到各個銷售人員的頭上，但機制不相信覺悟，執(zhí)行不力是必然的。作為一家重視營銷執(zhí)行力的企業(yè)，必需回歸到“無利不起早”的人性本質，只要方法得當，用利益驅動的手段解決利益驅動的問題，天下就沒有難辦的事情。