王老吉的品牌“上火”了

　　“怕上火，喝王老吉”這句市場的“紅色奇跡”。

　　王老吉從2003年全國推廣以來，無論是紅色的罐裝，還是降火的功能，以及一路火下來的營銷業(yè)績，都與“火”緊密相連，然而水火畢竟是無情的，當(dāng)星星之火燎原之后，品牌就會進(jìn)入過渡期和發(fā)展期，如不及時轉(zhuǎn)型，就容易引火燒身，市場銷量不能拓展，品牌形象無法提升。“怕上火，喝王老吉“，就演變成了“王老吉等于防上火”。“上火”的王老吉品牌在創(chuàng)造民族飲料銷售神話的同時，如何才能走得更遠(yuǎn)，火得更久?

　　“防上火”不等于王老吉

　　定位是把雙刃劍，可能傷人，也可能傷已。特勞特的定位是營銷的洋理論，國人在學(xué)習(xí)和應(yīng)用時變得“百花齊放”，模糊不清。定位實質(zhì)上是為了在同質(zhì)化的競爭中找到自己的市場壁壘和利益區(qū)隔，是入市時切入市場的一把利劍，是為了撕開市場的缺口。而利劍因為尖銳，所以很狹窄，所以當(dāng)缺口撕開后，就要開始跑馬圈地，不可以一直這樣定位下去，否則這把雙刃劍就會割傷自己。“防上火”是王老吉的產(chǎn)品定位，不是它的品牌定位，是營銷策略的一環(huán)，不是品牌內(nèi)涵的代言。

　　產(chǎn)品定位主要在產(chǎn)品功能和利益上，既能滿足市場需求，又與競品有所區(qū)隔，是產(chǎn)品物質(zhì)屬性層面的，是入市時短期的營銷策略。品牌形象是建立在產(chǎn)品形象基礎(chǔ)上的，品牌是與消費(fèi)者的一種情感溝通，而功能是無法承載品牌的。王老吉“防上火”飲料為王老吉的品牌淘到了第一桶金，這無疑打下了一個良好的基礎(chǔ)，但如果僅把此作為品牌的整個內(nèi)涵，單薄的功能，老化的形象，不僅會導(dǎo)致資源的無謂浪費(fèi)，品牌也會快速沒落。

　　為什么呢?第一，當(dāng)品牌功能化時，定位就會過于狹窄，無法更好拓寬市場容量。即使在功能層面上，品牌的延伸也會步履維艱，況且消費(fèi)者的共性需求是情感層面的;第二，功能定位會把品牌形象打薄，容易被消費(fèi)者熟視無睹，王老吉就是防上火，如此而已，出現(xiàn)了大馬拉小車的現(xiàn)象，千辛萬苦積淀起的品牌資源被無謂的浪費(fèi)了;第三，“防上火”代表的只是一種功能，對手極容易跟進(jìn)，在競爭上不能建立品牌的壁壘，這對快消品來講無疑是致命的;第四，如果不能與消費(fèi)者建立情感共鳴，“防上火”是消費(fèi)者的一個物質(zhì)需求而已，無法在情感上產(chǎn)生品牌聯(lián)想，也體現(xiàn)不出品牌的個性，持續(xù)消費(fèi)并形成良好的忠誠度就會變得難上加難。比如紅牛從“困了、累了喝紅牛”的功能性訴求轉(zhuǎn)向為“我的能量、我的夢想”和“誰能阻擋你”的情感訴求，通過品牌的聯(lián)想和個性全力增加品牌附加值。

　　品牌的發(fā)展分成三個層面，第一是物質(zhì)層面，第二是精神層面，第三是文化層面。物質(zhì)層面是產(chǎn)品功能帶給消費(fèi)者的直接利益，如去火也好，解乏、解累也好;精神層面是品牌帶給消費(fèi)者的消費(fèi)利益，就是我用這個品牌對我來講意味著什么，代表著時尚，代表著活力，代表著品味，代表著實力等等;文化層面是一般的產(chǎn)品只能望其項背，無法迄及的。{page_break}

　　這樣的品牌大都是全球知名品牌，經(jīng)過多年的積淀和潛心的塑造，形成了人們的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而衍生為一種文化，成為大部分人的共性需求，如可口可樂演繹的是樂觀向上，百事可樂傳達(dá)的是青春活力，萬寶路詮釋的是陽剛，這些品牌的背后對應(yīng)的都是一種消費(fèi)文化。

　　王老吉必須完成從第一個階段，即產(chǎn)品物質(zhì)層面向第二階段，即品牌情感層面的跨躍。如此才能建立品牌的核心價值并快速提升品牌形象。

　　王老吉品牌要實現(xiàn)3級跳

　　王老吉品牌究竟代表什么含義呢?防上火不行，涼茶當(dāng)然更不行。因為涼茶是個區(qū)域市場概念，全國推廣需要極大的教育成本，各個地區(qū)對消暑除熱各有各的方式和習(xí)慣，可替代性很強(qiáng)。對消費(fèi)者而言，只有迎合才不會產(chǎn)生逆反，用錢生砸市場是一種資本行為，也是一種非理性的營銷行為。王老吉的品牌規(guī)劃應(yīng)分3步走。

　　第一跳：知名度鞏固期

　　眾人開槳撐大船，單品帶動多品，母品牌帶動子品類，滿足消費(fèi)者求新求變的心理，避免品牌形象地老化。通過開發(fā)其健康品類，從而拓展品牌的健康概念。循著消費(fèi)者對王老吉品牌的頭腦印跡，不斷引導(dǎo)深挖下去。

　　王老吉入市是以功能切入的，因此可開發(fā)系列健康類產(chǎn)品，例如滋養(yǎng)皮膚、益智、提高免疫、抗衰等系列品類。但要注意幾點(diǎn)，一是只可以在預(yù)防的范疇，不可以進(jìn)入治療領(lǐng)域。功能性食品無論如何也遠(yuǎn)不如藥品，當(dāng)期望值打得過高時，消費(fèi)者的失望就會越大，對品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展極為不利。比如苗條淑女飲料定位在減肥上，而對于一個飲料來講，這樣強(qiáng)大的功效是無法支撐的。當(dāng)眾多的減肥藥對胖女們都束手無策時，苗條淑女只能讓自己的銷售額越來越苗條;二是品類的推出應(yīng)有輕重緩急，逐步鞏固，逐步深入，品牌印象是需要一步步去培養(yǎng)的。這樣做，一是可以做市場試水，二是避免資金的過多占用，影響主品的營銷，三是避免品牌形象混亂。王老吉的子品類多了，不僅節(jié)約了品牌傳播成本，而且也滿足了消費(fèi)者求新求變的心理，曝光度的增加還可以鞏固品牌在消費(fèi)者心中的印象。

　　第二跳：美譽(yù)度培養(yǎng)期

　　通過母品牌全面整合子品類，滿足消費(fèi)者“示同示異”的心理，制造流行而非時尚。時尚總會曇花一現(xiàn)，時尚需求最強(qiáng)的恰恰是年輕一族，而這些人的健康意識淡薄至極，不是真正的目標(biāo)人群。所以從傳播上通過情感溝通方式，引導(dǎo)一種消費(fèi)習(xí)慣，讓王老吉成為一種流行，這一階段王老吉代表的是一種消費(fèi)感覺、一種生活方式、一種情感上的認(rèn)同。

　　比如現(xiàn)在婚宴上的小三件現(xiàn)象，使品牌印象由區(qū)域性拓展成全國性概念。“示同”代表消費(fèi)者和許多人在同一個層次上享受王老吉帶來的健康生活方式;“示異”代表消費(fèi)者走在了流行的前列，與一般的消費(fèi)方式、層次是不同的，這樣王老吉才能夠充分體現(xiàn)出品牌的個性，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

　　第三跳：忠誠度提升期

　　當(dāng)品牌積淀足夠成熟后，就應(yīng)該走向感覺了，這是一個務(wù)虛的過程，應(yīng)該爭取消費(fèi)者對品牌價值的全面認(rèn)同。此階段完全從情感上進(jìn)行溝通，讓王老吉“吉祥、健康”的含義扎根人心，并根據(jù)各種社會熱點(diǎn)進(jìn)行主題性推廣，從而隨著時間的推移逐步向一種文化邁進(jìn)。{page_break}

　　王老吉品牌推廣4項原則

　　王老吉上市伊始屬于功能性食品，但功能性的食品往往容易成為短線產(chǎn)品，塑造品牌需要巨額的資金。因此在王老吉品牌規(guī)劃里，是在逐步弱化它的功能性，拓展它的健康概念，進(jìn)一步延伸它情感意義上的吉祥概念。因此在做品牌推廣時必需緊緊圍繞品牌的核心價值進(jìn)行傳播。

　　一﹑品牌概念貫穿始終

　　王老吉品牌代表的是健康，是吉祥，在品牌推廣的各個時期都應(yīng)始終如一貫穿在其中。用標(biāo)志性的LOGO，代表性的廣告語，全面整合帶動所有的品類，達(dá)到功能、品牌兩不誤的目的。比如“健康吉祥王老吉”、“健康工廠王老吉”。

　　二﹑品牌概念不可情景式推廣

　　傳播表現(xiàn)是實現(xiàn)品牌塑造的一個手段而已，必需圍繞品牌的策略規(guī)劃進(jìn)行。情景性消費(fèi)是指：當(dāng)消費(fèi)者有該情景的癥狀時表現(xiàn)出來的需求。困了、累了想到喝紅牛，出現(xiàn)上火想到喝王老吉，這極容易讓消費(fèi)者定性王老吉等于防上火，自我身體感覺良好的人群就會游離于品牌之外，既不利于銷量的增長，也不便于品牌的提升。

　　從產(chǎn)品的角度看，入市時可以搶占消費(fèi)者心智空間，迅速鎖定目標(biāo)人群;但從品牌角度看，無疑是為其套上了一層枷鎖，沒有伸展手腳的空間了。因此，在做單品類的推廣時可以通過一些情景進(jìn)行勸誘，但品牌切不可受此局限。

　　另外，無論是推廣手段上還是傳播表現(xiàn)，盡可能圍繞品牌的策略進(jìn)行創(chuàng)新，切不可千篇一律，也不可人云亦云，否則就會浪費(fèi)資金，延誤戰(zhàn)機(jī)。

　　三﹑浪涌式品牌推廣

　　在品牌推廣的各個時期，因目的不同，推廣的側(cè)重點(diǎn)也會不同。前期主要是拓展品牌的健康概念，功能性的訴求相對偏多，尚屬于品牌的物質(zhì)層面;中期是著重與消費(fèi)者建立情感溝通，功能與品牌各占一半，這屬于品牌的情感層面;后期是與消費(fèi)者完全進(jìn)行情感溝通，以期產(chǎn)生共鳴，這是品牌的文化層面。因此，一浪一浪的品牌推廣，既不脫離營銷實質(zhì)，做虛無飄渺的品牌傳播，又能逐步添磚加瓦，構(gòu)建王老吉的品牌大廈。

　　四﹑主題性品牌推廣

　　根據(jù)品牌的個性特征，結(jié)合社會熱點(diǎn)事件，做即時性的規(guī)模宏大的主題推廣，當(dāng)然這主要是在品牌推廣的中、后期。在品牌推廣的前期，可以通過炒企業(yè)，炒公司領(lǐng)導(dǎo)人的方式，增加媒體的良性曝光度，制造事件，四兩拔千斤。拍攝電視劇進(jìn)行文化傳播滲透，對于現(xiàn)在的王老吉來說，無疑過早。良好地分配資金和資源，并按著既定的品牌戰(zhàn)略去推廣，才能起到事半功倍的作用。