王老吉的品牌“上火”了

　　“怕上火，喝王老吉”這句市場的“紅色奇跡”。

　　王老吉從2003年全國推廣以來，無論是紅色的罐裝，還是降火的功能，以及一路火下來的營銷業績，都與“火”緊密相連，然而水火畢竟是無情的，當星星之火燎原之后，品牌就會進入過渡期和發展期，如不及時轉型，就容易引火燒身，市場銷量不能拓展，品牌形象無法提升。“怕上火，喝王老吉“，就演變成了“王老吉等于防上火”。“上火”的王老吉品牌在創造民族飲料銷售神話的同時，如何才能走得更遠，火得更久?

　　“防上火”不等于王老吉

　　定位是把雙刃劍，可能傷人，也可能傷已。特勞特的定位是營銷的洋理論，國人在學習和應用時變得“百花齊放”，模糊不清。定位實質上是為了在同質化的競爭中找到自己的市場壁壘和利益區隔，是入市時切入市場的一把利劍，是為了撕開市場的缺口。而利劍因為尖銳，所以很狹窄，所以當缺口撕開后，就要開始跑馬圈地，不可以一直這樣定位下去，否則這把雙刃劍就會割傷自己。“防上火”是王老吉的產品定位，不是它的品牌定位，是營銷策略的一環，不是品牌內涵的代言。

　　產品定位主要在產品功能和利益上，既能滿足市場需求，又與競品有所區隔，是產品物質屬性層面的，是入市時短期的營銷策略。品牌形象是建立在產品形象基礎上的，品牌是與消費者的一種情感溝通，而功能是無法承載品牌的。王老吉“防上火”飲料為王老吉的品牌淘到了第一桶金，這無疑打下了一個良好的基礎，但如果僅把此作為品牌的整個內涵，單薄的功能，老化的形象，不僅會導致資源的無謂浪費，品牌也會快速沒落。

　　為什么呢?第一，當品牌功能化時，定位就會過于狹窄，無法更好拓寬市場容量。即使在功能層面上，品牌的延伸也會步履維艱，況且消費者的共性需求是情感層面的;第二，功能定位會把品牌形象打薄，容易被消費者熟視無睹，王老吉就是防上火，如此而已，出現了大馬拉小車的現象，千辛萬苦積淀起的品牌資源被無謂的浪費了;第三，“防上火”代表的只是一種功能，對手極容易跟進，在競爭上不能建立品牌的壁壘，這對快消品來講無疑是致命的;第四，如果不能與消費者建立情感共鳴，“防上火”是消費者的一個物質需求而已，無法在情感上產生品牌聯想，也體現不出品牌的個性，持續消費并形成良好的忠誠度就會變得難上加難。比如紅牛從“困了、累了喝紅牛”的功能性訴求轉向為“我的能量、我的夢想”和“誰能阻擋你”的情感訴求，通過品牌的聯想和個性全力增加品牌附加值。

　　品牌的發展分成三個層面，第一是物質層面，第二是精神層面，第三是文化層面。物質層面是產品功能帶給消費者的直接利益，如去火也好，解乏、解累也好;精神層面是品牌帶給消費者的消費利益，就是我用這個品牌對我來講意味著什么，代表著時尚，代表著活力，代表著品味，代表著實力等等;文化層面是一般的產品只能望其項背，無法迄及的。{page_break}

　　這樣的品牌大都是全球知名品牌，經過多年的積淀和潛心的塑造，形成了人們的消費習慣，進而衍生為一種文化，成為大部分人的共性需求，如可口可樂演繹的是樂觀向上，百事可樂傳達的是青春活力，萬寶路詮釋的是陽剛，這些品牌的背后對應的都是一種消費文化。

　　王老吉必須完成從第一個階段，即產品物質層面向第二階段，即品牌情感層面的跨躍。如此才能建立品牌的核心價值并快速提升品牌形象。

　　王老吉品牌要實現3級跳

　　王老吉品牌究竟代表什么含義呢?防上火不行，涼茶當然更不行。因為涼茶是個區域市場概念，全國推廣需要極大的教育成本，各個地區對消暑除熱各有各的方式和習慣，可替代性很強。對消費者而言，只有迎合才不會產生逆反，用錢生砸市場是一種資本行為，也是一種非理性的營銷行為。王老吉的品牌規劃應分3步走。

　　第一跳：知名度鞏固期

　　眾人開槳撐大船，單品帶動多品，母品牌帶動子品類，滿足消費者求新求變的心理，避免品牌形象地老化。通過開發其健康品類，從而拓展品牌的健康概念。循著消費者對王老吉品牌的頭腦印跡，不斷引導深挖下去。

　　王老吉入市是以功能切入的，因此可開發系列健康類產品，例如滋養皮膚、益智、提高免疫、抗衰等系列品類。但要注意幾點，一是只可以在預防的范疇，不可以進入治療領域。功能性食品無論如何也遠不如藥品，當期望值打得過高時，消費者的失望就會越大，對品牌的長遠發展極為不利。比如苗條淑女飲料定位在減肥上，而對于一個飲料來講，這樣強大的功效是無法支撐的。當眾多的減肥藥對胖女們都束手無策時，苗條淑女只能讓自己的銷售額越來越苗條;二是品類的推出應有輕重緩急，逐步鞏固，逐步深入，品牌印象是需要一步步去培養的。這樣做，一是可以做市場試水，二是避免資金的過多占用，影響主品的營銷，三是避免品牌形象混亂。王老吉的子品類多了，不僅節約了品牌傳播成本，而且也滿足了消費者求新求變的心理，曝光度的增加還可以鞏固品牌在消費者心中的印象。

　　第二跳：美譽度培養期

　　通過母品牌全面整合子品類，滿足消費者“示同示異”的心理，制造流行而非時尚。時尚總會曇花一現，時尚需求最強的恰恰是年輕一族，而這些人的健康意識淡薄至極，不是真正的目標人群。所以從傳播上通過情感溝通方式，引導一種消費習慣，讓王老吉成為一種流行，這一階段王老吉代表的是一種消費感覺、一種生活方式、一種情感上的認同。

　　比如現在婚宴上的小三件現象，使品牌印象由區域性拓展成全國性概念。“示同”代表消費者和許多人在同一個層次上享受王老吉帶來的健康生活方式;“示異”代表消費者走在了流行的前列，與一般的消費方式、層次是不同的，這樣王老吉才能夠充分體現出品牌的個性，并讓消費者產生品牌聯想。

　　第三跳：忠誠度提升期

　　當品牌積淀足夠成熟后，就應該走向感覺了，這是一個務虛的過程，應該爭取消費者對品牌價值的全面認同。此階段完全從情感上進行溝通，讓王老吉“吉祥、健康”的含義扎根人心，并根據各種社會熱點進行主題性推廣，從而隨著時間的推移逐步向一種文化邁進。{page_break}

　　王老吉品牌推廣4項原則

　　王老吉上市伊始屬于功能性食品，但功能性的食品往往容易成為短線產品，塑造品牌需要巨額的資金。因此在王老吉品牌規劃里，是在逐步弱化它的功能性，拓展它的健康概念，進一步延伸它情感意義上的吉祥概念。因此在做品牌推廣時必需緊緊圍繞品牌的核心價值進行傳播。

　　一﹑品牌概念貫穿始終

　　王老吉品牌代表的是健康，是吉祥，在品牌推廣的各個時期都應始終如一貫穿在其中。用標志性的LOGO，代表性的廣告語，全面整合帶動所有的品類，達到功能、品牌兩不誤的目的。比如“健康吉祥王老吉”、“健康工廠王老吉”。

　　二﹑品牌概念不可情景式推廣

　　傳播表現是實現品牌塑造的一個手段而已，必需圍繞品牌的策略規劃進行。情景性消費是指：當消費者有該情景的癥狀時表現出來的需求。困了、累了想到喝紅牛，出現上火想到喝王老吉，這極容易讓消費者定性王老吉等于防上火，自我身體感覺良好的人群就會游離于品牌之外，既不利于銷量的增長，也不便于品牌的提升。

　　從產品的角度看，入市時可以搶占消費者心智空間，迅速鎖定目標人群;但從品牌角度看，無疑是為其套上了一層枷鎖，沒有伸展手腳的空間了。因此，在做單品類的推廣時可以通過一些情景進行勸誘，但品牌切不可受此局限。

　　另外，無論是推廣手段上還是傳播表現，盡可能圍繞品牌的策略進行創新，切不可千篇一律，也不可人云亦云，否則就會浪費資金，延誤戰機。

　　三﹑浪涌式品牌推廣

　　在品牌推廣的各個時期，因目的不同，推廣的側重點也會不同。前期主要是拓展品牌的健康概念，功能性的訴求相對偏多，尚屬于品牌的物質層面;中期是著重與消費者建立情感溝通，功能與品牌各占一半，這屬于品牌的情感層面;后期是與消費者完全進行情感溝通，以期產生共鳴，這是品牌的文化層面。因此，一浪一浪的品牌推廣，既不脫離營銷實質，做虛無飄渺的品牌傳播，又能逐步添磚加瓦，構建王老吉的品牌大廈。

　　四﹑主題性品牌推廣

　　根據品牌的個性特征，結合社會熱點事件，做即時性的規模宏大的主題推廣，當然這主要是在品牌推廣的中、后期。在品牌推廣的前期，可以通過炒企業，炒公司領導人的方式，增加媒體的良性曝光度，制造事件，四兩拔千斤。拍攝電視劇進行文化傳播滲透，對于現在的王老吉來說，無疑過早。良好地分配資金和資源，并按著既定的品牌戰略去推廣，才能起到事半功倍的作用。