從杯裝奶茶里獲取的啟示

　　食品行業(yè)相比于IT、電子、等較新型的創(chuàng)新，從行業(yè)的創(chuàng)新能力上來(lái)說(shuō)，似乎比涼茶更值得我們刮目相看。

　　杯裝奶茶兩大巨頭互不相讓?zhuān)粋€(gè)主打：杯裝奶茶第一品牌，年銷(xiāo)售7億杯;另一個(gè)主打：浪漫。到底誰(shuí)將成為這個(gè)行業(yè)的霸主呢?

　　其實(shí)誰(shuí)成為行業(yè)霸主的問(wèn)題在這里根本沒(méi)有那么重要，最重要的是誰(shuí)對(duì)這個(gè)行業(yè)有決定性的貢獻(xiàn)，國(guó)內(nèi)不乏因惡性競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)潰敗的沉痛案例，偌大的牛奶行業(yè)都差一點(diǎn)在惡性競(jìng)爭(zhēng)中全軍覆沒(méi)。所以，我們從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，我們不再倡導(dǎo)品牌排序、市場(chǎng)份額。因?yàn)檫@種競(jìng)爭(zhēng)往往使我們變得極其盲目，一葉障目不見(jiàn)森林。而如果某一品牌對(duì)本行業(yè)有巨大的推動(dòng)作用，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其競(jìng)爭(zhēng)方面的意義。

　　舉個(gè)例子，如果王老吉跟黃振龍進(jìn)行PK爭(zhēng)奪，完全沒(méi)有意義，王老吉贏了黃振龍又如何呢?充其量也就在廣東市場(chǎng)的份額超過(guò)黃振龍，是無(wú)法跟今天王老吉的成就相比的。王老吉沒(méi)有短視地跟同類(lèi)操戈，而是以無(wú)比的氣度去發(fā)揚(yáng)涼茶行業(yè)的價(jià)值——防上火，王老吉重新定義了涼茶這個(gè)品類(lèi)的價(jià)值后，才使得涼茶行業(yè)這個(gè)蛋糕越做越大，涼茶也自此殺出廣東市場(chǎng)，走向全國(guó)。如果王老吉的焦點(diǎn)仍然在跟黃振龍或者鄧?yán)系绕放频?ldquo;一決高下”上，那么王老吉絕對(duì)不會(huì)有今天的成果。

　　王老吉所做的是打破了整個(gè)涼茶品類(lèi)的瓶頸，造福了整個(gè)行業(yè)，而不是關(guān)起門(mén)來(lái)跟自己的同行兄弟拼個(gè)你死我活。

　　低附加值的品類(lèi)定義——從香飄飄說(shuō)起

　　我們?cè)倏纯聪泔h飄和優(yōu)樂(lè)美這個(gè)兩個(gè)杯狀奶茶品牌，到底誰(shuí)對(duì)奶茶這個(gè)行業(yè)更有價(jià)值?顯然是優(yōu)樂(lè)美!香飄飄的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略更像是行業(yè)的“內(nèi)斗”。香飄飄的潛臺(tái)詞是：“我才是杯裝奶茶的老大，優(yōu)樂(lè)美靠邊站!”

　　我們從不否認(rèn)，象“XXX銷(xiāo)量第一”，“國(guó)家XX機(jī)構(gòu)認(rèn)證”的宣傳方式是有價(jià)值的，特別在國(guó)內(nèi)“集體主義”文化背景下，消費(fèi)者的從眾心理很?chē)?yán)重，這種看似笨拙的方法往往是有奇效的，在一個(gè)食品消費(fèi)缺乏安全感的市場(chǎng)環(huán)境里，多數(shù)消費(fèi)者更愿意“相信群眾”。

　　顯然香飄飄除了用銷(xiāo)量第一的訴求來(lái)獲取消費(fèi)者的從眾心理外，香飄飄還想通過(guò)銷(xiāo)量第一的影響力，搶得杯裝奶茶“品類(lèi)代表”的優(yōu)越位置。香飄飄這樣做本來(lái)也沒(méi)有錯(cuò)，但香飄飄對(duì)杯裝奶茶的行業(yè)本質(zhì)的理解似乎一無(wú)所知，王老吉對(duì)涼茶的行業(yè)本質(zhì)解讀是“防上火”，正是“防上火”突破了“下火”較窄的使用條件，才使得涼茶大行其道。

　　香飄飄對(duì)杯裝奶茶的理解是什么呢?香飄飄似乎并沒(méi)有關(guān)注，而杯裝奶茶在市場(chǎng)上存活的理由是什么呢?想來(lái)無(wú)非是比傳統(tǒng)奶茶更方便地喝到熱飲，歸結(jié)起來(lái)杯裝奶茶的價(jià)值只有兩個(gè)字——“方便”，這不由得讓我們想起了另外一個(gè)行業(yè)，我們熟知的方便面。

　　方便面的行業(yè)本質(zhì)正象它的名字一樣，就是“方便”。隨時(shí)隨地更便捷地滿(mǎn)足人的饑餓問(wèn)題。這一“解決問(wèn)題”式的行業(yè)定義，也導(dǎo)致了方便面是一個(gè)低附加值的品類(lèi)，因?yàn)檫@個(gè)品類(lèi)在我們多數(shù)人的心里，就是“湊合”一下，頂一頂饑餓。{page_break}

　　這種認(rèn)知模式，導(dǎo)致了方便面很難溢價(jià)，也從而導(dǎo)致了方便面這個(gè)行業(yè)是個(gè)低利潤(rùn)的行當(dāng)，一旦原料成本漲價(jià)，整個(gè)行業(yè)都吃不消了。也就是說(shuō)，方便面這個(gè)行業(yè)從一開(kāi)始設(shè)定時(shí)就是有缺陷的。一個(gè)“方便”的定義，導(dǎo)致了沒(méi)有附加值，導(dǎo)致了低毛利，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的模式成了成本導(dǎo)向，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)只是“代工”行業(yè)。也注定了方便面行業(yè)今天的殘酷現(xiàn)狀。

　　香飄飄當(dāng)然沒(méi)有去刻意詮釋杯裝奶茶的“方便”，但事實(shí)上消費(fèi)者對(duì)杯裝奶茶的價(jià)值都有自己的認(rèn)知，那就是“隨時(shí)隨地的熱飲”——就是方便!如果杯裝奶茶被消費(fèi)者自動(dòng)認(rèn)知成“方便”，這個(gè)行業(yè)將是另外一個(gè)“方便面”，香飄飄作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并沒(méi)有去規(guī)范消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類(lèi)的認(rèn)知，更沒(méi)有對(duì)品類(lèi)進(jìn)行有價(jià)值的詮釋?zhuān)鴥H僅借用消費(fèi)者固有的認(rèn)知，去大肆擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，在香飄飄現(xiàn)實(shí)與精明的背后讓人看到的卻是短視。

　　聚焦于產(chǎn)品價(jià)值的思考，最終就是成本，聚焦于消費(fèi)體驗(yàn)的思考，才有溢價(jià)的空間，相同的價(jià)錢(qián)你可以買(mǎi)到更大的鉆石或更小的鉆戒，而你多半會(huì)買(mǎi)更小的鉆戒，不去買(mǎi)更大的鉆石，因?yàn)殂@戒才對(duì)你有價(jià)值，更有消費(fèi)體驗(yàn)，使你有永恒愛(ài)情的感受，而一大塊更大的鉆石僅僅是昂貴的工業(yè)原料或者商品，沒(méi)有被賦予永恒愛(ài)情的內(nèi)涵。

　　同樣杯裝奶茶只是一個(gè)方便的無(wú)情的商品，香飄飄對(duì)杯裝奶茶的理解就停留在產(chǎn)品本身。商品跟消費(fèi)者是赤裸裸的利益關(guān)系，沒(méi)有任何情感價(jià)值。換句話(huà)說(shuō)，商品跟消費(fèi)者是基于現(xiàn)實(shí)利益的討價(jià)還價(jià)的關(guān)系，商品每溢價(jià)一分，消費(fèi)者都是敏感的，這種品牌模式使得這個(gè)品類(lèi)很難有溢價(jià)的空間，方便面就是典型的此類(lèi)品牌模式，在原材料壓力下，每包漲了2毛錢(qián)，消費(fèi)者就很生氣，揚(yáng)言不吃了!

　　高附加值的品類(lèi)定義——從優(yōu)樂(lè)美說(shuō)起

　　以利交者，利盡則散，以色交者，色衰則疏。

　　一個(gè)完美的品牌模式，不僅僅是與消費(fèi)者基于現(xiàn)實(shí)利益的討價(jià)還價(jià)關(guān)系，不是純粹理性的關(guān)系來(lái)往，甚至也不是通過(guò)提供更高的性?xún)r(jià)比給消費(fèi)者。而國(guó)內(nèi)絕大多多數(shù)品牌對(duì)品牌模式的理解都停留在這個(gè)認(rèn)知層面。我們并不反對(duì)這種模式，而是覺(jué)得如果我們過(guò)度依賴(lài)此種模式，那將嚴(yán)重障礙了我們的商業(yè)想象力。過(guò)度關(guān)注產(chǎn)品功能價(jià)值將使得行業(yè)缺失附加價(jià)值，而沒(méi)有溢價(jià)的空間，繼而使得整個(gè)行業(yè)舉步維艱。

　　我們很難理解為何在買(mǎi)菜的時(shí)候，我們斤斤計(jì)較，而在高級(jí)餐廳里卻揮金如土?這跟我們?cè)诓煌h(huán)境下啟用的思考模式有關(guān)，在菜市場(chǎng)我們啟用的是“過(guò)日子”式的理性評(píng)價(jià)系統(tǒng)，而在某些高級(jí)餐廳，我們啟用的是感性的“面子”、“排場(chǎng)”等感受下的決策。

　　事實(shí)上，不在于我們賣(mài)什么產(chǎn)品，而在于我們打算啟用消費(fèi)者什么樣的決策系統(tǒng)。

　　為何沒(méi)有什么功能的德芙巧克力可以賣(mài)到幾十塊甚至幾百塊一盒?為何充饑功能強(qiáng)勁的方便面漲兩毛消費(fèi)者就生氣了?德芙啟用的是消費(fèi)者的感性思維浪漫感受，而方便面啟用的是消費(fèi)者較真兒的思考方式。德芙之所以賣(mài)得這么貴，首先并不是巧克力的成本比方便面的成本貴的問(wèn)題。

　　這就如同我們跟人講理和講感情的時(shí)候，當(dāng)我們?cè)噲D用道理說(shuō)服某人時(shí)，我們就啟用了對(duì)方的理性甄別系統(tǒng)，往往我們很難說(shuō)服對(duì)方，因?yàn)樗灿泻芏嘧约旱牡览?當(dāng)我們跟對(duì)方講感情的時(shí)候，啟用的往往是對(duì)方的感性感受系統(tǒng)，你跟他講情分，他不好意思跟你講道理，往往被你打動(dòng)。{page_break}

　　這就是我們通常說(shuō)的，情商往往比智商更有用。

　　心學(xué)大師王陽(yáng)明認(rèn)為人人都有良知，連十惡不赦之徒也不例外，我們要善于啟用對(duì)方的良知，而不是激起對(duì)方的惡意。其實(shí)陽(yáng)明先生給我們提供的是一條最頂級(jí)的品牌模式。

　　看看優(yōu)樂(lè)美的品牌模式是怎樣的，優(yōu)樂(lè)美沒(méi)有去總結(jié)杯裝奶茶的“方便性”，事實(shí)上這點(diǎn)也無(wú)需強(qiáng)調(diào)，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的使用過(guò)程完全可以向消費(fèi)者展示這一點(diǎn)，優(yōu)樂(lè)美也沒(méi)有跟香飄飄在品類(lèi)排序上一爭(zhēng)高下，而是重新去注解這個(gè)品類(lèi)的價(jià)值，不是方便，而是浪漫。

　　當(dāng)多數(shù)人在罵那條嗲聲嗲氣令人肉麻的廣告時(shí)，我們卻為其叫好，因?yàn)閮?yōu)樂(lè)美找到了一條沒(méi)有就地論題的品類(lèi)注解，為杯裝奶茶找到了附加價(jià)值，找到了溢價(jià)的空間(即便不能溢價(jià)也為增值提供了籌碼)。這種注解不是產(chǎn)品端的思考，而是消費(fèi)者體驗(yàn)端的思考，啟用的是消費(fèi)者的感受，而不是討價(jià)還價(jià)的思考。優(yōu)樂(lè)美為這個(gè)品類(lèi)注入了靈魂，而不是把這個(gè)品類(lèi)當(dāng)做一個(gè)功能機(jī)器來(lái)注解。

　　人們?cè)敢鉃榱死寺ǜ嗟腻X(qián)，而不愿意為杯裝奶茶產(chǎn)品多花錢(qián)。當(dāng)優(yōu)樂(lè)美奶茶成為浪漫的代名詞時(shí)，品牌就已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的功能價(jià)值，也具備了超出部分的附加價(jià)值。如果優(yōu)樂(lè)美成為了品類(lèi)代表，這個(gè)品類(lèi)必然有著廣闊的前景，而不象方便面一樣走到窮途末路。

　　這家企業(yè)由早期的“果凍布丁喜之郎”的強(qiáng)攻定位，到今天的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的暗自發(fā)力，已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍。而香飄飄仍然停留在搶占定位思考的初級(jí)階段，如果從對(duì)這個(gè)品類(lèi)價(jià)值挖掘角度來(lái)看，優(yōu)樂(lè)美是個(gè)創(chuàng)見(jiàn)者，香飄飄非但不是品類(lèi)老大，而恰恰是一個(gè)行業(yè)攪局者，品類(lèi)破壞者。

　　我們更希望優(yōu)樂(lè)美是最終的優(yōu)勝者，事實(shí)上這簡(jiǎn)直是一定的。

　　品牌模式的創(chuàng)新——從思考模式說(shuō)起

　　品牌模式的創(chuàng)新，首先是思考模式的創(chuàng)新。食品企業(yè)不應(yīng)把焦點(diǎn)都集中在產(chǎn)品身上，集中在加工身上，集中在產(chǎn)品性?xún)r(jià)比身上，而應(yīng)該集中在消費(fèi)者生活方式、生活習(xí)慣、生活憧憬上，讓你的品牌代表的是消費(fèi)者生活中的某一部分，而不是代表某一產(chǎn)品。甚至不是某一品類(lèi)。

　　我們往往過(guò)于強(qiáng)調(diào)品牌與品類(lèi)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，而忽視了品類(lèi)本身價(jià)值的挖掘。王老吉的成功并不是因?yàn)樗鼡屨剂藳霾柽@個(gè)“品類(lèi)代表”，而是王老吉用“防上火”重新注解了涼茶這個(gè)品類(lèi)，使得涼茶這個(gè)品類(lèi)大放異彩，這才是王老吉成功的關(guān)鍵。

　　過(guò)度的關(guān)注品類(lèi)，往往使得我們迷失在產(chǎn)品上，迷失在定位的爭(zhēng)奪上，而忽視了品類(lèi)的價(jià)值的來(lái)源，忽視了行業(yè)的前景。最重要的是使我們陷入單一的思考模式，只在性?xún)r(jià)比和邊際利益上下功夫，陷入價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)的泥沼。

　　我們?nèi)粝朐谄放颇Ｊ缴线M(jìn)行創(chuàng)新，首先要做的是摒棄舊有的思考方法，否則很容易重返窠臼。先忘掉你的產(chǎn)品，多關(guān)注下消費(fèi)者，這些老生常談的話(huà)，已經(jīng)被我們的大腦排疫甚至屏蔽，試問(wèn)，你真的這么認(rèn)真從消費(fèi)者角度思考過(guò)嗎?

　　品牌不是產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，而是同等成本下讓消費(fèi)者愿意多花些錢(qián)!