單品日銷1萬件:揭秘蘇緹雅的三大創(chuàng)新
蘇緹雅的夢想
2009年3月,著名的高級西裝量身定制品牌“私家裁縫”的CCTV“贏在中國”的亞軍也是“中國十大內(nèi)衣品牌”香港體會內(nèi)衣的創(chuàng)始人周宇一起研究起了“維多利亞的秘密”——這一美國內(nèi)衣品牌現(xiàn)在每年的銷售額超過60億美元,擁有自己的B2C官方網(wǎng)站、1000多家線下連鎖店,每年郵寄給顧客的目錄超過4億份,它每年二月份舉行的的新品發(fā)布會,變成了眾多世界超級名模爭相亮相的舞臺,這一盛會儼然已經(jīng)變成了無國界的全民運(yùn)動,不光是女人想看,男人更愛看,充滿想象力的產(chǎn)品加上肆意綻放女性風(fēng)采的走秀,被全球媒體報(bào)道為“世界時(shí)尚盛會”!
中國什么時(shí)候能有這樣的盛會?我們能否親手締造引領(lǐng)世界時(shí)尚的源自中國的品牌?!
受這一偉大的夢想的感召,李勇和周宇開始了嘗試性的探索,李勇曾經(jīng)與中華英才網(wǎng)的創(chuàng)始人共同創(chuàng)立ziye114網(wǎng),建立了行業(yè)的領(lǐng)先地位,熟悉互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則;不僅熟悉互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則,他更加熟悉傳統(tǒng)商業(yè)的游戲規(guī)則。其隨后獨(dú)立創(chuàng)立“私家裁縫”高級西裝量身定制機(jī)構(gòu),4年時(shí)間內(nèi),擊敗眾多實(shí)力雄厚的對手,將“私家裁縫”打造成了中國高級西裝量身定制界的翹楚,為了將私家裁縫的定制西裝提高到世界一流工藝水平,甚至收購了國內(nèi)一家300人的高級西裝工廠,將其改造成了高端西裝定制線,在迅猛的開店計(jì)劃中,“私家裁縫”在2012年連鎖店數(shù)量將超過50家,年?duì)I業(yè)額超過5000萬。
而周宇在內(nèi)衣行業(yè)從業(yè)15年,作為中國第一批女士內(nèi)衣行業(yè)的領(lǐng)軍人物,他帶領(lǐng)“香港體會”贏得了“中國十大內(nèi)衣品牌”等諸多稱號,建立了200人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì),全國線下連鎖店數(shù)量超過600家,建立了自己強(qiáng)大的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品控能力及供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
在經(jīng)過一年的摸索之后,他們共同創(chuàng)建的新內(nèi)衣品牌——蘇緹雅,不僅吸引了中國像張茜這樣的優(yōu)秀人才的加盟,建立了一個(gè)擁有共同夢想的優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì),更是創(chuàng)造了現(xiàn)今電子商務(wù)營銷的奇跡——沒有投入1分錢的廣告費(fèi),達(dá)到了日均1000單的業(yè)績。
2010年底,在“私家裁縫”發(fā)展如日中天的時(shí)候,李勇放棄了每年近千萬的凈利潤,將私家裁縫的大部分股份賣給了他合作多年的戰(zhàn)友,全身心的投入到了將“蘇緹雅”打造成一流品牌的夢想中。
未來不可知,過往的經(jīng)歷可以總結(jié)。過去的一年多時(shí)間里,蘇緹雅做了哪些嘗試和探索,讓李勇能夠如此毅然決然?
創(chuàng)新之一:50萬=2000萬? 廣告分賬模式成功創(chuàng)新
李勇進(jìn)入蘇緹雅之后并沒有急如展開營銷活動,而是花大量的時(shí)間先去熟悉內(nèi)衣市場,作為電子商務(wù)的先驅(qū)人物,李勇明白要想在日益激烈的競爭中博得一席之地甚至擴(kuò)大自己的影響力,如果走傳統(tǒng)電子商務(wù)的營銷模式,買廣告搶客戶,隨著廣告成本的不斷翻倍式的提高,沒有巨額的資本支撐,已經(jīng)難于上青天。李勇知道蘇緹雅相對于其他內(nèi)衣企業(yè)擁有自己的產(chǎn)品優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢以及一定的品牌基礎(chǔ),而且蘇緹雅擁有一支優(yōu)秀的直復(fù)營銷團(tuán)隊(duì),擁有豐富的電子商務(wù)、直復(fù)營銷的成功經(jīng)驗(yàn),以及龐大的客戶基礎(chǔ)。這是蘇緹雅別于其他內(nèi)衣企業(yè)的優(yōu)勢。
在此基礎(chǔ)之上,李勇結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和媒體的各自優(yōu)勢,強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合,獨(dú)創(chuàng)了內(nèi)衣電子商務(wù)的分賬廣告模式。 “跟媒體尤其是報(bào)紙媒體分賬,比如我們在雜志投放廣告,如果有消費(fèi)者打電話購買,我們的系統(tǒng)可以自動識別出這個(gè)消費(fèi)者來自哪個(gè)平面媒體,一旦這個(gè)顧客產(chǎn)生了首次消費(fèi),這個(gè)顧客就被認(rèn)定歸屬宣傳雜志,顧客產(chǎn)生消費(fèi)后,我們會通過郵寄目錄和電話對這個(gè)客戶進(jìn)行長期持續(xù)的服務(wù),這個(gè)消費(fèi)者以后3年的消費(fèi)都跟媒體進(jìn)行分賬。”李勇說,“比如我們在報(bào)紙上打一個(gè)廣告說,免費(fèi)領(lǐng)文胸,但是要免費(fèi)領(lǐng),必須要報(bào)一串優(yōu)惠碼,這個(gè)優(yōu)惠碼就是這個(gè)媒體的,我們的訂單系統(tǒng)會自動識別統(tǒng)計(jì)。”這種合作為“蘇緹雅“建立了大量而穩(wěn)固的媒體合作關(guān)系,通過這種方式,”蘇緹雅“迅速積累了大量顧客,每天的電話呼入量達(dá)到6000多條,日成單量高峰時(shí)期超過4000單。
曾有人說企業(yè)和媒體合作,就如傍大款一樣,企業(yè)如有什么困難,媒體是不會過問的。中國的媒體大部分是靠廣告生存的,如今媒體的競爭是慘烈的,特別是隨著科技的發(fā)展,新媒體的壯大,使傳統(tǒng)媒體受到了很大影響,特別是靠廣告生存的傳統(tǒng)媒體。而隨著企業(yè)和廣告運(yùn)營商的成長和發(fā)展,企業(yè)和媒體的合作模式也發(fā)生著變化,企業(yè)和媒體的合作變成廣告分成的合作方式,讓我們知道了合作的重要性。媒體和企業(yè)的互助性、互補(bǔ)性,不但降低了企業(yè)投放廣告的風(fēng)險(xiǎn),更提高了媒體的競爭力,為雙方的發(fā)展注入了新動力。{page_break}
創(chuàng)新之二:同質(zhì)化時(shí)代謀求差異化 蘇緹雅日銷10000件不是傳奇
當(dāng)下的女性內(nèi)衣行業(yè),產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚處于高度同質(zhì)化狀態(tài),產(chǎn)品差異化非常之小。曾有許多業(yè)內(nèi)人士說,把多個(gè)品牌的內(nèi)衣擺放在一起,剪掉商標(biāo),不僅是消費(fèi)者就是業(yè)內(nèi)人士都很難準(zhǔn)確分辨出哪件內(nèi)衣屬于哪個(gè)品牌的。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重也就導(dǎo)致消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí),往往先從價(jià)格入手,然后上升到品牌化去消費(fèi),這也是消費(fèi)者品牌忠誠度不高、品牌形象和知名度難已深入消費(fèi)者心中的重要因素。蘇緹雅CEO李勇深諳此道,李勇認(rèn)為現(xiàn)在內(nèi)衣市場產(chǎn)品抄版、跟風(fēng)情況較為嚴(yán)重,要提升品牌的核心競爭力,企業(yè)要加大研發(fā)力度,不斷地進(jìn)行產(chǎn)品更新。
蘇緹雅從一開始就極為重視挖掘客戶的需求,在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)上不斷投入。現(xiàn)代女性普遍工作緊張,壓力大,生活節(jié)奏越來越快,早上上班開會要穿相對職業(yè)一點(diǎn)的服裝,晚上回家希望換一套舒服的衣服好好放松一下自己緊張的神經(jīng),享受一下生活的美好。由此,蘇緹雅推出了“時(shí)尚舒衣”的產(chǎn)品系列,這個(gè)系列的衣服穿著舒適,款式經(jīng)典、材質(zhì)優(yōu)良親膚,穿上高跟鞋可以去上班開會,回到家換上舒服的家居鞋可以陪老公在花園散步休息。
現(xiàn)代女性追求美,所以這兩年強(qiáng)效塑身衣大行其道。緊張的生活讓精神緊繃,緊壓的塑身衣讓身體緊繃,有什么衣服能讓自己身材更美,卻不再對身體造成強(qiáng)壓呢?蘇緹雅推出了“輕塑身衣”。輕塑身衣,去掉了傳統(tǒng)塑身衣使用的堅(jiān)硬的膠骨結(jié)構(gòu),采用不同的面料以及特殊的造型和織法,不僅摒棄了傳統(tǒng)塑身衣穿著時(shí)緊繃束縛的感覺,更加輕松舒適,同時(shí)又實(shí)現(xiàn)了修型美體的效果。
“時(shí)尚舒衣”體現(xiàn)的女性在居家時(shí)間的一種對生活的愜意享受,而“輕塑身內(nèi)衣”則是集中體現(xiàn)蘇緹雅設(shè)計(jì)的獨(dú)特之處,女性用戶可以在享受內(nèi)衣帶來的舒適感的同時(shí)該款內(nèi)衣還起到了塑身的作用,這也是大多數(shù)女性消費(fèi)者所喜愛的原因之一,而這也體現(xiàn)了蘇緹雅設(shè)計(jì)師對女性用戶消費(fèi)心理的把握和透切。隨著兩大系列產(chǎn)品的相續(xù)上市,再加上蘇緹雅有效的營銷模式,蘇緹雅實(shí)現(xiàn)了單日銷售量破10000件的傲人成績。
李勇說,蘇緹雅在研發(fā)女性內(nèi)衣新產(chǎn)品時(shí),應(yīng)當(dāng)鎖定一個(gè)開發(fā)方向,深入用戶群調(diào)查,深入了解女性消費(fèi)心理和行為心理,提出具有建設(shè)性意見,然后由設(shè)計(jì)師去把握和執(zhí)行,每開發(fā)一季產(chǎn)品至少要提前半年準(zhǔn)備。而在產(chǎn)品研發(fā)時(shí),要有創(chuàng)新意識,要推出屬于品牌獨(dú)有的、市場上沒有的東西。企業(yè)先要進(jìn)行市場調(diào)研后,然后再確定設(shè)計(jì)方向。正是由于李勇對產(chǎn)品研發(fā)的高度重視,也使得日銷萬件的業(yè)績一直在蘇緹雅延續(xù)至今。
創(chuàng)新之三:首創(chuàng)“0元免費(fèi)領(lǐng)”體驗(yàn)營銷 締造口碑神話
隨著消費(fèi)者對高品質(zhì)且舒適的內(nèi)衣品牌日益增長的需求,歷來以創(chuàng)新聞名于世且注重女性身體舒適度的蘇緹雅面對國內(nèi)魚龍混雜的內(nèi)衣市場,率先在業(yè)界提出女性內(nèi)衣市場體驗(yàn)營銷觀念,首倡“0元免費(fèi)領(lǐng)”女性內(nèi)衣的體驗(yàn)式營銷,顧客只要花很少的快遞費(fèi)就可以免費(fèi)獲得價(jià)值百元的蘇緹雅女性時(shí)尚內(nèi)衣,這樣不僅消除了消費(fèi)者另需花錢購物帶來的顧慮,蘇緹雅也為消費(fèi)者帶來了愉悅的購物享受,并使女性消費(fèi)者可以迅速享受到蘇緹雅的高級女性時(shí)尚內(nèi)衣所帶來的舒適。于是,蘇緹雅成為首家關(guān)注女性消費(fèi)者心理舒適感的企業(yè),在為蘇緹雅這一品牌創(chuàng)造出高附加值的同時(shí),也在業(yè)內(nèi)樹立起時(shí)尚與保健并重的良好企業(yè)形象。
0元免費(fèi)領(lǐng)活動的核心就是讓消費(fèi)者只要花很少的快遞費(fèi)和包裝費(fèi)就可以免費(fèi)領(lǐng)取到價(jià)值百元的蘇緹雅指定產(chǎn)品。而且不限次數(shù),不限人數(shù),只要你喜歡就可以反復(fù)的去免費(fèi)領(lǐng)取,這點(diǎn)在內(nèi)衣業(yè)也是一次大膽的創(chuàng)舉,可以說是“賠本賣吆喝。” 最終的事實(shí)也證明,這個(gè)吆喝賣的非常好。很多消費(fèi)者在媒體上了解到這個(gè)活動之后,都紛紛體驗(yàn)了0元免費(fèi)領(lǐng)的產(chǎn)品。體驗(yàn)式營銷的成功之處就在于企業(yè)品牌善于把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理,能深刻了解到用戶的購物行為,并能置身消費(fèi)者位置,設(shè)身處地的為消費(fèi)者著想,而這也從另一面證明了蘇緹雅為了更好的服務(wù)女性用戶而建立了良好的市場策略。
蘇緹雅CEO李勇對市場和客戶需求有著深刻理解,極為重視產(chǎn)品,成功運(yùn)作私家裁縫,一脈相承。蘇緹雅也依靠對客戶需求的深入挖掘,進(jìn)行市場細(xì)分,做出了準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位,嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量,最終以小博大,取得了成功。成功來自于對客戶需求的準(zhǔn)確把握,來自于提前推出滿足客戶需求的高品質(zhì)的產(chǎn)品。“一切勝利最終還是建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。”

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