專訪初刻網CEO許曉輝：服裝B2C的腔調

　　簡介：4月6日，“初刻”上線。從此，電商界里又多了一個競爭對手，于此同時，因為其B2C商城，充斥著獨有的文藝“強調”。

　　從“初刻”一名說起，來源是明朝末年小說集《初刻拍案驚奇》，因原著后又出版了《二刻拍案驚奇》，所以“初刻”很自然地帶有“第一版”也就是“原創”的意味。而其公司名字“戈多科技”，也是來源于西方荒誕劇《等待戈多》。

　　服裝的文藝腔

　　SOHO現代城，一間140平方米的3室套間里，辦公桌、小貨架密集地擺放，過道十分狹窄，人被安排得很滿，時常有人起身忙碌地穿梭其中。這個創業氛圍濃厚的空間，就是4月6日剛上線的初刻網辦公地點。

　　許曉輝是初刻網的創始人兼CEO。

　　在中國電子[0.89 0.00%]商務的圈子里，大多數人對他非常熟悉。他曾經是金山的市場總監，還是凡客的助理總裁，而如今他是一個創業者。這個北大中文系才子，樂于以“文藝青年”自詡，他像一個文藝青年頭子，帶著一群有理想有抱負的文藝青年們行走B2C江湖。

　　文藝——這是談到許曉輝和他的初刻網時一定不能漏掉的關鍵詞。

　　“上午有一個人來應聘財務，他說‘我一定要來你們這兒，你們的這種格調我太喜歡了’。”許曉輝說。“這就是我們這些文藝青年內心想做的這個品牌的感覺。”

　　從“初刻”一名說起，來源是明朝末年小說集《初刻拍案驚奇》，因原著后又出版了《二刻拍案驚奇》，所以“初刻”很自然地帶有“第一版”也就是“原創”的意味。而其公司名字“戈多科技”也是來源于西方荒誕劇《等待戈多》。

　　這兩個名字都是許曉輝的杰作，但當中也有遺憾：“原本服裝品牌也想叫‘戈多’，但發現這個牌子的服裝已經有了，所以就換掉了。”

　　對許曉輝來說，文藝范兒是初刻網的特點，同時也是立足于市場的優勢所在。

　　B2C行業以互聯網為基礎，因為互聯網節奏快，所以大多數人都在倡導快時尚，“如果我們也去做‘快’，從商業角度上沒有特色也沒有優勢，比如我的老東家凡客就已經做得非常好了，我們沿著這個路線走很難讓自己做到一個很好的地位。”許曉輝說。

　　走差異化路線的他，提出了“慢時尚”的理念，作為自家品牌氣質的標簽。

　　B2C的二次轉型

　　盡管中國服裝品牌不計其數，但專注品牌格調建立和發揮的并不多。許曉輝說：“你注意一下淘寶商城的淘品牌，有些倒是很有自己的設計風格和品牌精神，比如裂帛、粉紅大布娃娃……他們對未來服裝品牌的經營是有指導意義的，我認為是一個趨勢。”

　　淘寶網C2C是一個充斥著假貨和低價的市場，如果B2C在價格上與C2C小店去拼，往往不具優勢，你低，有人比你更低。在這種環境下，唯有品牌精神、包裝、視覺以及質量上下工夫才能從混雜的市場中跳出來。

　　當今的B2C市場還屬于“粗放型”，多數從事B2C行業的人來自互聯網領域而非服裝領域，對服裝品牌的打造和運營不甚了解。

　　“注重品牌精神的建立和經營，那才是服裝品牌的未來。”許曉輝如是說，“也是服裝B2C的第二次轉型。”

　　在第一次轉型中，以PPG和凡客為代表，大家把服裝市場從線下搬到了線上，轉移到線上后，所解決的是性價比的問題。“有些服裝鞋子，線下加價率很高，五到十倍，搬到線上，可能只加一倍兩倍。”他說。

　　在第二次轉型中，則會進入品牌精神競爭的層面，市場產品整體性價比提高了，就需要額外給品牌注入一些新的元素吸引消費者，這一點也正和初刻網所做的文化包裝相契合。

　　甚至在細節上，許曉輝也絲毫不放過——比如吊牌設計成書簽、將盒子貼紙留白給買家做Tip。他說：“我們單是給吊牌選紙張就廢了好大工夫。”

　　做市場是許曉輝的長處，目光回轉到凡客時期，他所策劃的韓寒和王珞丹的代言也極其成功，這場成功的策劃和他現在的思路十分相似。“你喜歡韓寒，就會喜歡凡客。這就是文化、格調的吸引力。”

　　韓寒、王珞丹做代言人的策劃，是許曉輝出的組合拳，抓住互聯網用戶，靠的是韓寒，抓住追星用戶，靠的是王珞丹。

　　再回到初刻，雖然還沒有廣告代言，但里面相貌頗為文藝的模特也暗藏文章，“說不定她馬上會紅，寧浩已經選中她，以后也許會有一些作品出來。”許曉輝笑言。

　　小眾的市場

　　初刻網定位為“文藝青年”，同樣引起一種討論——這種定位是否太過小眾，小眾市場是否樂觀。

　　許曉輝說：“首先它是一個品牌，品牌本身就是小眾的，試圖去覆蓋所有人的時候可能誰都蓋不住。就像你可能會喜歡H&M或優衣庫，也是喜歡它們的品牌風格。”這一點，可以將線上品牌當作線下品牌來理解，只不過一個在互聯網上做，一個用實體店做。

　　同時，許曉輝也提到陳年前幾日激起風波的一句話——我希望將來能把LV收購了，然后就賣跟凡客誠品一樣的價錢。

　　陳年的一句玩笑話被熱炒，許曉輝笑言，自己的前老板非常聰明，很會把握媒體的心態，無形中也做了宣傳。

　　“事實上你真把LV賣到白菜價的時候，它這個品牌也就不存在了。”許曉輝說。“喜歡LV的人，一定是喜歡它的高價位。比如一個愛馬仕的包，可能賣到二三十萬，一輛奧迪車錢，所有買家都知道它不值這個價，但他們買的不是性價比，也正因為這個包賣30萬才會去買。”

　　而很顯然，奢侈品市場并沒有因為小眾而黯淡。

　　所謂“大眾”可以從規模上來看，也是從某個群體的市場容量上來探討。“那你一定要做農村市場了，中國農村人口七八個億，那才是真正的大眾。”許曉輝說。

　　但很顯然，由于計算機、網絡等硬件的限制，沒有人敢把電子商務放在這個真正“大眾”的市場。

　　所以許曉輝專注在自己的文藝品牌上，不去觸及與品牌風格不相符的內容，他要防止自己的B2C變成做渠道的京東商城或者麥考林。他說：“那不是你一個服裝品牌該做的事兒。”

　　盡管是一個新的商城，但許曉輝在諸多細節上起點非常高。比如快遞。

　　15元的快遞費在國內B2C商城中不具有優勢，初刻選擇的是快遞業界口碑極好的順豐，“是比較貴，但在一開始必須保證用戶體驗，現在公司還不成熟，沒有能力一下子就把各方面價格都壓到很低，未來壯大后也許會調整。”

　　金山系的后裔

　　無論是大局還是細節，許曉輝都有著很好的把握能力，這脫離不開他在金山和凡客的經歷——“老東家帶給我的啟發太多了。”

　　2004年，許曉輝來到金山，在他眼里，那是他第一份真正意義上的正式工作。在做了兩年項目管理后，他學到了很多東西，同時和金山也結下了深厚的感情。2006年，他離開金山來到雅虎，僅半年時間，就因為老東家的召喚離職重返金山。

　　許曉輝回憶：“當時負責市場的副總王峰(現藍港在線CEO)找我回去，我就回去了。”

　　不久之后，王峰辭職創業，許曉輝改跟雷軍一起工作，一直到2009年5月，許曉輝又來到凡客，和陳年合作。

　　“跟雷軍和陳年在一起，你能學到很多東西，同時，你跟過他們，這在你自己的行業背景里也很重要，他們兩個人都是行業中有影響力并且很成功的人。”許曉輝說。

　　從金山到凡客，看似有跨度，實際上兩者是一脈相承的公司。許曉輝稱其為“金山系”。

　　2004年前，也就是被亞馬遜收購前，卓越網是金山的一個事業部。雷軍是金山的總裁，陳年是卓越網的執行副總裁。

　　2005年，陳年離開卓越，創建凡客誠品。

　　2007年，雷軍卸任金山CEO，主要開始做天使投資，項目方向主要有兩類，一類是無線互聯網，一類是電子商務。

　　雷軍也是凡客的投資方之一。

　　因此，雷軍和陳年，金山和凡客，都有著很深的淵源。

　　作為金山系的一分子，許曉輝的初刻網是否會得到雷軍的投資，成為一個問號。據許曉輝透露，他原本預計網站上線后一個月左右再去融資，但是在上線之前的幾天，以往溝通比較緊密的天使投資人已經有了比較強烈的投資意向。

　　“這是一個好事兒，至少大家認可我的方向。”盡管具體消息還無法對外公布，但許曉輝也表示：“我們希望能融到千萬美金。”

　　低成本營銷

　　初刻網上線不到一周時間，還在試運營階段，沒有做任何的廣告推廣，僅靠微博等口耳相傳的口碑營銷，就已經取得了每日過百單的效果。這個成績不能說不喜人。

　　“這期間要把流程弄好，比如倉儲物流，還有技術上的準備。”許曉輝表示，推廣還要過一兩周才會做，且未來不會用大規模轟轟烈烈的方式來做推廣，不會打很多硬廣告。更多是在效果可控的營銷渠道上去做，比如分成模式，網站聯盟。

　　分成模式是許曉輝從凡客中借鑒過來的推廣方式。

　　在初刻網上，有一個板塊叫“心動聯盟”，其中的活動主要有兩種：一為注冊網盟使用推廣鏈接邀請好友購物，可獲得好友首單20%的現金提成;二為通過管理后臺獲取推廣代碼，獲得網址鏈接、文字連接或圖片鏈接，凡有用戶通過自己的鏈接購物，都可以獲得初刻網的傭金。

　　特別是第二種方式，會吸引諸多或大或小的站長來在自己的網站上加載上初刻網的廣告鏈接。這些小站每天也會有幾千上萬的流量，這樣就節省了推廣成本。

　　許曉輝說：“我去打新浪首頁廣告，沒有那么多錢，效果怎樣也待定，尤其對一個新品牌來所，壓力太大，投入產出比不一定會好。”

　　在網站運行成熟后，初刻網也不排除容納其他品牌的可能性。

　　“核心一定是初刻自己的品牌，不排除第三方資源輔助性地來做，但一定是氣質和初刻相吻合的。”許曉輝說，“創業階段，很多品類駕馭不了，比如我想做童裝、家居，這些品類和文藝氣質很好搭，但沒有那么多資源。所以也許我會找一些新的合作方進來。”

　　與老東家凡客相比，初刻網突出的區別就在于品類非常清晰，“這也是跟我們文藝的風格相匹配的，以后會堅持。凡客肯定是不一樣的，我們只是簡單做品牌，它要做的是百貨，大而全，凡客不久之后就要賣家具了，是這個意思。”{page_break}
 

　　自主品牌空間大

　　雖然依舊蝸居在不大的辦公室里，一周的成績讓初刻二十幾人的團隊已經頗感欣慰。

　　2010年11月8日是初刻團隊創業的第一天，開例會，一共5個人。那個時候他們的辦公地是借用別人的，用許曉輝的話說，是種寄人籬下的感覺。

　　2010年12月8日，對初刻來說是個大日子，他們有了屬于自己的辦公室，也就是現在位于SOHO現代城的辦公室。

　　“這段時間是個大浪淘沙的過程，這里環境不好、待遇不好、非常辛苦，有的人就走了，剩下的是最經得起風雨的人。”許曉輝說。這群人經常忙到兩三夜無法合眼。

　　這幅創業的畫面不只屬于初刻，與此同時還有當當前高管陳騰華、凡客誠品前高管劉爽……

　　電子商務高管離職創業成為一種小的潮流。

　　“因為這個市場還非常大，正在高速成長過程中，沒到收網的那一天，更遠遠沒有達到有些人說的泡沫。”許曉輝說，“以專業品類為例，這個市場就有很大空缺。”

　　童裝B2C、大碼服裝B2C、食品B2C等都屬于專業品類的B2C。而在國外，已經有運作相當成熟的尿布B2C。

　　許曉輝最為看重的是自有品牌B2C的發展，“像京東商城、V+這種渠道化的商城，不久之后會一兩家獨大，因為它有規模效應。自由品牌永遠不會出現這種局面，因為大家各自有自己的風格、價位、用戶群，不存在馬太效應的問題。”

　　金山前總裁雷軍曾反思金山20多年沒有大成的原因：“在金山做，就如同從山腳向山上推石頭，稍微一松勁就掉下來了，而且過程很辛苦。所以我做投資項目，就希望找到一塊山上的石頭，往下推。”

　　“這就叫趨勢、潮流。”許曉輝說，“自主品牌的B2C就是順潮流，這也是為什么雷軍本身比較看重電子商務的原因。”