專訪小婦人內衣董事長胥亭淵：把脈中國內衣市場

　　“維多利亞的秘密”內衣秀每發布一季，就會在中國人，尤其是女性當中掀起一陣追捧熱潮。以Ladygaga為風向標的內衣時尚更是成為男女老幼的飯后談資;內衣，早已不是女性的“遮羞布”，它已然成為女性生活品位的象征，生活中不可或缺的一部分。因此，近幾年來，各個品牌“小婦人內衣企業集團”董事長胥亭淵，請她從業內人仕的視角，為國內內衣市場“聽診把脈”。

　　記者(以下簡稱記)：胥總，您好，感謝您在百忙之中抽出時間接受采訪。首先，請您簡要談談國內內衣市場的發展情況。

　　小婦人內衣企業集團胥亭淵董事長(以下簡稱胥)：隨著人們生活水平的提高，女性越來越注意衣服的健康、舒適和穿衣品位，內衣產業作為“美麗健康產業”的一鏈，也發展迅速。服裝零市場據中國服裝行業協會的有關統計數據顯示,中國每年要銷售3-4 億個文胸,而針織內衣在五大類服裝(即男、女、童、羊毛衫、針織內衣) 的總銷售比重約占25 %左右。由此可見, 中國內衣銷售市場總量很大,且保持良好的增長勢頭。中國內衣零售市場的潛在消費量規模基礎龐大,且其供銷能力均保持在高水準狀態。拿我們的“小婦人”為例，小婦人在短短三年的時間加盟店多達三千余家，市場份額猛增，這正說明了內衣市場的前景廣闊，發展迅猛。

　　記：胥總，您能不能談談國內內衣市場發展的趨勢?

　　胥：目前國內內衣呈現了兩個方面的趨勢： 一是區域集中趨勢。如國內內衣廠家主要分布在廣東、浙江、北京、上海、江蘇等地。僅僅一個浙江義烏小商品城，就有成百上千家內衣、家居企業。 二是內衣層次化分流。 高端產品基本成熟。黛安芬、愛慕、小婦人等這些高檔品牌通常比較注重內衣的色彩、研發、款式、質量、新材料以及整體的品牌文化與企業文化，產品推出也逐漸呈現系列化的鮮明特點，各方面趨于成熟。

　　中檔品牌，異軍突起。中檔內衣的價格優勢給一些內衣企業提供了良好的契機，如大連桑扶蘭，浙江水中花、潮陽奧絲藍黛等品牌也開始推波助瀾，在內衣行業掀起了中檔品牌的狂瀾。三線內衣逐步轉型。在這塊市場依舊占據絕對優勢的情況下，如今以奧絲藍黛、雪妮芳、霞黛芳等為代表的品牌面對市場競爭的無序化，紛紛開始進行品牌化的市場化運作，逐步轉型。 不管是拐點，還是起點，熱鬧喧囂十多年的中國內衣產業已經到了一個理性回歸與變革的臨界點; 隨著整個中國內衣產業的變革與升級，力匱乏、低附加值的內衣企業生存將會越來越艱難。在這樣的趨勢之下來看內衣行業的拐點，就會心生震撼：拐點必定是有的，只是看對誰而言。拐點意味著新的洗牌，會有許多企業退出市場中心舞臺;拐點同時伴隨著新機遇，也會有企業把拐點作為新的起點，迅速騰飛。 對于中國內衣品牌的蕓蕓眾生而言，在內衣行業發生深刻變革之際，如何將拐點變成新的起點，成功破局?

　　1、特征之一：零散型市場

　　伴隨中國市場經濟的崛起，內衣行業也在高速發展，內衣已經成為中國行業最具活力、成長最快和最具發展前景的一個分支。無論是常規內衣、美體內衣、保暖內衣、服、還是文胸、底褲等等，都已成為中國服裝市場消費熱點。

　　據報道，目前國內的內衣市場具有5000億元的容量，年銷售額在500―2000億，并且每年都在以20%的幅度在增長。 年輕的中國內衣行業迸發出了發展的勃勃生機，巨大的市場蛋糕吸引了眾多的蠶食者。

　　雖然早在八、九年前，中國內衣市場就被眾多外資品牌、本土品牌列為核心戰場，但至今卻沒有一個有絕對壓倒性優勢的領導型品牌出現，市場的成熟程度遠遠比不上食品、日化等其他快銷品行業。

　　雖然內衣市場格局開始趨向成熟，涌現出了在各自領域內的代表性品牌，如高檔文胸以小婦人、黛安芬、華歌爾、安莉芳、歐迪芬為首;男性高檔內衣以舒雅、百富、丹巴度為首;家居服如秋鹿、富妮萊、康妮雅等品牌;保暖內衣貓人、三槍、朵彩等本土品牌各占一方市場。

　　但目前我國的內衣市場大部分份額都被一些雜牌軍蠶食，在中國有年銷售額在500―2000億的內衣市場，作為龍頭老大的女性內衣品牌維多利亞的秘密、男性內衣品牌的舒雅，他們的銷售量也不過幾個億、十幾億的規模。

　　這充分反映出：目前中國的內衣行業呈現出典型的零散性的產業特征，有許多企業在進行競爭，沒有任何企業占有顯著的市場份額;也沒有任何一個企業能對整個產業的發展具有重大的影響。

　　2、特征之二：低層次競爭

　　內衣行業巨大的市場容量及發展前景，極具誘惑性，同時由于技術含量低，進入門檻低，吸引了眾多的廠家蜂擁而上，原本做加工的創建自己的品牌、成熟的品牌也紛紛創建新品牌來分一杯羹，越來越多的品牌殺入市場。

　　市場被眾多中小品牌瓜分，不同層次的品牌在分割不同的市場。而品牌相互間的競爭主要表現在產品競爭、渠道競爭、價格競爭的較為低的競爭層面，價格戰、概念戰、廣告戰、名人戰等等各種市場攻占手段層出不窮，真正靠品牌拉動銷售的品牌很少，致使內衣市場進入一個無序的競爭時代。

　　或血腥或華麗，或驚喜或迷失，經歷了各種戰役的企業收獲的心情各不相同。然而市場發展到現在，當價格戰、概念戰、廣告戰等各種戰役的硝煙散盡，眾多企業卻收獲了共同的心情：雖然自身在經受各種戰役后已是傷痕累累，但消費者卻似乎不買賬，市場似乎不買賬。

　　這預示著什么呢?在低層次競爭手段失靈，在行業日趨成熟、利潤逐漸降低的激烈競爭下，內衣企業又該如何應對?□ 行業拐點：理性回歸與變革

　　一個行業的發展，必須經歷拐點考驗。只有遭遇危機，經歷全行業的反思、修正，這個行業才會成熟。而中國內衣作為一個年輕產業，十幾年以來，發展線條是一路昂揚向上，沒有像樣的回調，盤整是必然的。喧囂必將歸于理性，熱鬧喧囂十多年的中國內衣產業已經到了一個理性回歸與變革的臨界點。

　　行業在輪回與變革中不斷成熟，理性回歸與行業競爭升級，將成為未來中國內衣市場的大勢所趨。

　　1、規范化運作方能持續發展

　　經過十多年的發展，內衣行業開始從成長期走向成熟期，內衣已經普及化、大眾化，成為人們生活的必需品，隨著人們消費意識的成熟，內衣行業的暴利時代已經結束，利潤更加趨于合理化，僅僅憑借一個概念、一個明星、一次招商會等手段來拉動經銷商、消費者的營銷模式將被終結，內衣企業必須從戰略及行業的角度來重新審視市場運營，機會主義者成功的概率將越來越低，必須憑借規范的運作方能持續發展。

　　一個行業的發展都會經歷導入期、成長期和成熟期等階段。在經歷過廣告戰、明星戰、概念戰、價格戰洗禮后的中國內衣市場將逐步在無序中開始走向規范，開始理性回歸，將在大眾化、品牌化、細分化、系統化中迎來新的變革與挑戰。{page_break}

　　記：那國內內衣市場存在哪些問題呢?

　　胥：3-15期間，關于內衣投訴的案件數量增多，這一方面說明廣大消費者充分認識到內衣的重要性，對內衣的質量有了更高的要求;另一方面也說明，內衣廠商急功近利的心態嚴重，市場秩序還不夠健康。就我個人的看法，目前內衣市場主要有五個方面的問題：一是品牌眾多、魚龍混雜;二是行業技術含量低、市場不規范，競爭激烈;三是品牌意識薄弱;四是市場操作手法單一;五是鋪貨現象嚴重，市場混亂，胡亂進行概念炒作。

　　2、從低層次競爭升級到品牌競爭。

　　如前面所提及，中國內衣市場的競爭長期停留在低層次競爭層面。企業要么在產品概念上想盡花招，但為什么這些概念都不能持久?不能被消費者所真正認同?為什么很多企業都走不出年年推新品，年年換產品的怪圈?

　　概念戰、明星戰、價格戰讓很多企業在殘酷的市場競爭中過分透支，企業利潤下滑，加上很多企業在經營上的短期性投資行為及浮躁的心理，導致企業無法真正將品牌推廣到消費者心中，無法在消費者心智中占據有利的位置。

　　市場的競爭最終是品牌的競爭。隨著消費者越來越理性，隨著消費水平的不斷提升，品牌意識也將越來越強，未來的市場競爭必將升級到品牌競爭。對于內衣企業而言，只有從根本上塑造品牌，打造強勢品牌力，才能形成市場的終極競爭力。

　　3、系統化營銷才具殺傷力

　　有人曾經把內衣行業的營銷運作總結成了“三個一”，即一個概念、一個明星、一次招商。不可否認，很多內衣企業尤其是保暖內衣企業正是憑借這“三個一”在市場上取得了一定的份額，獲取了一定的利潤。

　　但這種模式所形成的一個痼疾就是企業忽視了營銷的系統化，市場、渠道、終端網絡都十分脆弱，形成典型性的“外強內虛”性營銷單點化模式。而隨著內衣市場的逐步成熟，經銷商與消費者的理性以及行業利潤趨向于合理化，這種模式將會在市場競爭中徹底改變。中國內衣市場競爭對抗考驗的將是企業在品牌、產品、渠道、終端等各方面的系統化作戰能力，只有系統化營銷才能贏得市場與效益。

　　品牌破局：把握“拐點期”市場機會

　　內衣行業發展的“拐點期”是大趨勢，行業走向理性回歸與產業的變革與升級，而這個過程將會伴隨殘酷的洗牌。

　　對于許多企業來說，就是拐點來臨，大限已至。品牌力匱乏、低附加值的企業生存將會越來越艱難，將被邊緣化，直至退出市場中心舞臺。而從另一方面來說，拐點期同時伴隨著新機遇，也會有企業把拐點作為新的起點，迅速騰飛。

　　對于中國內衣品牌的蕓蕓眾生而言，在內衣行業發生深刻變革之際，如何將拐點變成新的起點，成功破局?

　　1、大盤取勢：把握零散型市場特征謀大勢者才能大成。 內衣已經成為中國13億人口必需的并且趨向快速消費的服飾用品，這個市場需求必將伴隨經濟水平增長而持久存在，也就決定了內衣企業存在很大的生存空間。更為重要的是，目前國內內衣市場存在著典型的零散型市場特征。

　　這是一個“一切皆有可能”的時代。及零散型市場意味著人人都有市場機會。內衣市場消費需求的多樣化以及細分品類的多樣化，讓人人都有成為某一細分品類甚至是行業領軍品牌的可能。

　　因此，企業必須站在整個行業的高度來審視自身，結合企業自身的資源在當前的競爭格局中做出有效的戰略決策，并圍繞戰略決策來確立自己的產品定位、市場定位、目標消費群定位、品牌定位，整合社會資源，靈活運用資本運作手段及經營方式，審時度勢，及時出擊。

　　2、破局精道：將品牌打造進行到底

　　市場的競爭最終是品牌的競爭。對于內衣企業而言，只有從根本上塑造品牌，打造強勢品牌力，才能形成市場的終極競爭力。因此，持續的打造品牌力是內衣企業必須要堅持的第一要務，也是在行業拐點期破局的成功之道。

　　品牌定位是關鍵：

　　品牌定位決定了你的產品將買給誰，也決定了一系列市場營銷策略的制定。成功的品牌定位是品牌取得市場成功的關鍵。如小婦人內衣正是利用品牌精準定位而在中國市場取得成功的案例。

　　記:您剛才提到，小婦人在短短三年的時間加盟店多達三千余家，市場份額猛增。小婦人也獲得“中國十大內衣品牌”、“世界十大內衣品牌”、“國家3.15質量信得過品牌”、“國家免檢產品”、“國際質量認證體系ISO認證”等榮譽，在品牌知名度、市場占有率、產品質量、企業規模等方面都得到了消費者的充分認可。請問，面對著這樣的機遇和挑戰，小婦人采取了什么舉措，達到這么驕人的成績?請胥總和我們分享下經營經驗。

　　胥：國內內衣市場競爭激勵，格局洗牌迅速，要想在市場中有所作為，關鍵是產品的競爭力。競爭力包括產品質量和產品，企業的文化內涵。產品的質量要好，企業的文化內涵要符合人們對生活的高品位追求。“小婦人”就在這兩方面努力，提高競爭力。

　　質量上，我們打造高科技內衣，應對市場挑戰。我們的內衣都是由頂尖級時裝設計師把關，經過幾十道工序，裁剪精美，設計獨具創意，面料高級，結合亞洲女性的身段，充分利用人體力學、皮膚結構學等找準人體主要著力點定制而成，嚴格根據女性胸部及周圍結構比例進行設計，將健康塑形革命推至新高度，為女性最嬌嫩的部位提供高科技保護。一件最簡單的“小婦人”內衣至少就要十二片不同的版型來拼接，四至六十道工序，且針對不同的消費群體、不同功能性，精密地考慮版型與材質。

　　在文化內涵和企業定位上，我們小婦人也進行了精準定位，那就是讓小婦人內衣成為美麗的代言者，成為身份與地位的象征。消費者的心理需求是我們的起航燈，我們通過市場調查發現，70%的消費者購買內衣不僅僅是看中其款式和花色，更重要的是內衣所呈現的價值。如我們所推出的中國風小婦人私衣坊系列化產品：黃綢戀曲、傾城之戀、百舸爭流、妙嫚阡陌、叢林野趣、百年好合、新絲意、藍色妖姬、西湖曉月、豆蔻年華等這些極具意境且充滿詩情畫意的產品都受到廣大消費者的喜愛。我們一直堅持賦予內衣如詩如夢般的美麗，所謂“憑闌意，只在云窗外”。{page_break}

　　文化提升品牌：

　　2006年的法國巴黎時裝展上，引無數時裝設計師“折腰”的是什么?是中國的旗袍!當中國特色與產品融合在一起的時候，這些中國元素的應用，引起了全球時裝界的強烈關注。中國文化及元素成為了各大品牌關注的熱點，如耐克的“中國紅”系列就是中國文化及元素的應用。

　　事實上，當中國的傳統文化被我們自身忽略的時候，國外企業正在大肆挖掘中國文化，把中國元素充分運用到產品當中，而且取得了良好的效果。值得回味的是，當那些外資品牌利用了中國元素之后，反過來在中國市場卻深得消費者的青睞。

　　因此，對于國內內衣企業而言，在打造品牌的過程中不妨多借助中國本土的文化及元素，以豐富品牌內涵，形成品牌獨特競爭力。

　　重視品牌傳播

　　品牌消費時代，如果沒有形成強勢的品牌影響力，就沒有核心競爭力。品牌影響力的形成，品牌傳播是關鍵，內衣行業，有不少品牌傳播成功案例，如黛安芬、愛慕、小婦人等。 小婦人內衣品牌一直以如夢如幻的華美時尚內衣秀而蜚聲國際，巡演遍及歐美各大時尚之都。2001年，由香港時尚導演貝雅倫編導的夢醉霓裳橋時尚內衣秀更是掀起新一輪的內衣時尚潮流，開展了歷時16個星期、巡回30個城市、演出近200場，品牌的傳播已經超過了內衣秀本身了。 2002年，北京愛慕也與概念98攜手，舉行愛慕敦煌的大型時尚內衣秀，以獨特的創意、全新的理念、超前的表現方式，全面展示了愛慕的實力和時尚、文化、人性化的品牌內涵。這些都是行之有效的品牌傳播手段。

　　記：除了質量和企業文化內涵外，您覺得在市場競爭中，還有什么比較重要?

　　胥：誠信吧。誠以待人，借用一句現在比較流行的詞吧，“非誠勿擾“。我們就堅持誠信待消費者，誠信待加盟商。“我們要注重和消費者的溝通和交流，了解她們的真實需要。”“小婦人”采取多樣形式如抽樣問卷調查、走訪調查、網絡調查、生日贈品、小婦人嘉年華等與消費者交流互動，搭建起與消費者溝通的橋梁，杜絕閉門造車，避免產品與市場脫節。我們小婦人根據加盟商的實際情況，因地制宜，從店面設計、裝修、衣物擺放、開業培訓等一條龍服務，幫助廣大加盟商經營品牌并成功依托于小婦人內衣品牌。不過，我們之所以成功，還有感謝廣大消費者的信賴和加盟商的支持。

　　記：聽說，您很喜歡詩詞創作，而且成果頗豐。我這兒有您親自創作的一首詞《蝶戀花》，“西子湖畔賞春處,風扶嫩柳,細把黃金數;閨深難鎖女兒路，悄移鈿箏飾玉柱。 纖纖游絲舞飛絮，但醉“小婦人”，紅杏秀春姑;扶琴含羞與春語，卻驚華胥無尋處。“意境婉轉幽美，語言華麗，有濃重的中國傳統韻味。請問，胥總，這與貴公司的市場追求和文化內涵有關系么?

　　胥：我個人喜歡中國傳統文化，也樂意傳承中國傳統文化。成立公司后，我就希望在中西文化中找到公司的市場定位，經過一系列的摸索，我們確定小婦人內衣要讓廣大消費者享受其所帶來的舒適、精美、典雅與小巧的身心體驗，體驗中西合璧的內衣文化。我們的追求是讓每一件小巧的小婦人內衣都成為一首詩，一道獨特的風景，一件精美的藝術品。我們力求達到文化利益和市場利益的雙贏。

　　結束了對胥總的采訪，我們對國內內衣市場的走向形勢明朗了許多，對內衣品牌的應對策略也清晰了許多，真心祝愿胥總帶著她的“小婦人“在市場上越走越好，為更多的中國女性帶來健康與舒適的衣著文化和高品位生活享受。

　　(后記：中國的內衣廠家達到超級規模的5萬多家，大大小小的內衣品牌不勝枚舉，僅國內的內衣產值就達1000億元人民幣之巨，而全球的內衣總產值中，中國又獨占60%以上的份額，如此一個龐大的內衣市場，真誠的希望我們的每個品牌商、生產商、運營商們應該以民生為己任，努力把握質量關、信譽關，努力培育出世界級的品牌巨鱷，早日淘汰低能與勞動太過密集型的低附加值產業鏈并進行產能升級，這或許才是我們面對當今時代在新的機遇與挑戰面前應該反思的。)