事件營銷的管理之道

 　　從2008年的北京奧運會到2010年的上海世博會，再到剛剛結束的博鰲亞洲論壇，成功的策劃與管理贏得了世界性的廣泛贊譽，也將事件營銷、活動策劃推向了新的高峰。作為必不可少的一項綜合性市場推廣方式，事件營銷/活動營銷集公共關系、形象傳播、新聞效應、廣告效應……于一體，通過在特定時間、特定場合/地點舉辦的特定活動，與受眾進行深入溝通，同時借助密集的媒體傳播，創造更廣泛的品牌體驗。

　　事件營銷Event Marketing，又稱活動營銷，其成功離不開良好的活動管理。活動管理遵循著項目管理的大方向、大原則，但又有著不同于總綱式項目管理知識的一些特點。

　　1．活動管理的制約因素

　　在PMBOK第四版中項目管理受到范圍、成本、進度與質量的三重制約，從廣義上講還包含了資源和風險的制約。對于活動管理來說，時間即進度通常是先決條件，無法改變。活動時間的改變，尤其是大型活動，會改變重要人物的行程和已確認參加人員的安排，對品牌產生負面影響，只有發生不可抗力因素時才可能改變，比如天氣災害、未獲得政府審批等。對于一些普通的風險因素，如下雨、下雪、交通管制、政府審批等，都可以通過提前規劃、安排應對措施等加以解決或緩解。

　　2．活動管理的階段劃分

　　通常來說，項目管理過程等同于項目管理生命周期，包含啟動、規劃、執行、監控、收尾五大過程組；項目管理過程不同于項目階段，可以在項目生命周期的不同階段反復發生。在活動管理中，項目管理過程與項目階段完全可以重合，但在啟動、規劃、執行、監控、收尾過程中還需加入現場的環節。將現場單獨作為一個階段或過程獨立出來，一是因為其重要性，活動管理的最終目的是完成現場，前期所有的啟動、規劃、執行、監控等工作都是為了在現場取得完美的展示，現場的成功與否直接決定了項目的成敗。二是其工作內容有別于前面的階段，作為獨立的環節有利于加強管理與控制。 {page_break}
 

　　3．活動管理中的知識領域 　　

　　在PMBOK（《項目管理指南》）第四版中，五大過程組與九大知識領域（整合、范圍、時間、成本、質量、人力資源、溝通、風險、采購管理）構成項目管理知識體系與框架，通過橫向、縱向的不同維度形成嚴密的控制網絡。在活動管理實踐中，還需要格外關注場地管理與安全管理。

　　1）整合管理：大型活動往往包括形象設計、視頻音響、舞臺燈光、餐飲服務、食宿安排、展覽展示、現場人員服務等多個環節和界面，工作性質不同，并且干系人眾多，各界面之間需要實現良好的整合管理，并且在相互競爭甚至矛盾沖突的目標中尋找平衡。

　　2）范圍管理：范圍管理的重要內容是創建工作分解結構WBS，WBS分解須遵循100％原則。在活動管理中，WBS分解同樣需要保證工作沒有遺漏和交叉，通常按照任務的不同來分解，比如贊助商管理、媒體公關、視頻音響管理、平面及展示設計、餐飲、接待、分會場管理、后勤物料管理、兼職人員管理等。

　　3）時間管理：活動管理往往采用倒推法來計算進度安排，因為舉辦時間確定，往前可以推出不同時段應完成的里程碑計劃，經過進度壓縮，得出活動管理的進度計劃表。

　　4）成本管理：大型活動中成本管理與采購管理密切相關。通常活動的成本可以分為外付成本和服務費用（人力工時＋利潤），與優秀的供應商建立良好穩固的合作關系，可以確保成本在可控的范圍內，并且減少項目風險和降低管理成本。

　　5）質量管理：質量的內涵與外延隨著需求的提高不斷發展深化，不僅僅包括以結果形式出現的產品質量，還包括形成期間的過程質量。PMBOK中強調質量管理是達到要求和適合使用，但在活動管理中，創意的成分往往成為活動質量的決定因素，能否產生合適的創意和圓滿實現創意是活動中質量管理的重要內容。

　　6）人力資源管理：活動管理中人力資源的分配往往在啟動階段僅是少量核心團隊成員，隨著規劃的完成，執行過程人力投入量迅速增加，在活動現場除先前參與的團隊成員外，可能會使用大量臨時人力，在短時間內對臨時人力的招募、培訓與管理成為一項重要的管理內容。

　　7）溝通管理：大型活動同樣面臨著復雜的溝通管理，干系人可能涉及到內外部全職、兼職工作人員、供應商、贊助商、媒體、客戶、參加者等。不同干系人對于活動了解程度、參與程度、關注重點不同，需要建立不同的溝通策略進行管理。

　　8）風險管理：不僅僅是天氣，有太多的不確定因素可以成為活動管理的潛在風險，如定購的物品在運輸途中出現毀損、因飛機延誤造成重要人物無法出席、主持人因病缺席……甚至使用了新的供應商、新的場地、新的技術等一切不熟悉的都可能成為風險。然而90％以上的風險都是可以預測和管理的。提前進行風險規劃和應對、將風險回避、減輕、轉移等貫徹進入日常活動管理中，將防止項目成員成為被動的“救火隊”，活動前的串場彩排也能有效的發現問題及解決問題。 {page_break}
 

　　9）采購管理：在對供應商進行管理時，應深入了解供應商的服務范圍、能力水平、報價高低及履約情況，建立合格供應商清單，并對供應商的等級和能力加以評級，根據活動的不同等級要求選擇性價比合適的供應商。

　　10）場地管理：場地既形成對活動的現實制約因素，又可能成為活動策劃的亮點。場地不僅僅是活動的載體，也可以成為活動的重要創意元素。比如一個新品發布會如果在海族館舉行，配合恰當的主題創意策劃，會起到意想不到的效果。

　　11）安全管理：大型活動都有消防逃生的安全要求，某些場地也會進行安全檢查，其他更常見的安全管理包括區域的合理劃分、人流動線的規劃、空氣的流通、標明安全通道、消防設施的配備等，并就突發的事故進行預案準備。

　　4．活動管理的效果評價

　　活動管理有時無法單純用投資回報率ROI來衡量，其成功與否不僅是參加人數、出席率、成交金額等硬性指標，還包括品牌傳播的寬度與深度、是否創造了難忘的品牌體驗、對活動的滿意度等軟性指標。體驗度、滿意度更多是指人們的主觀感受，需要在活動現場中通過預先設計好的技術手段、服務形式等創造視覺聽覺感受、現場參與等來具體實現。從參與者的角度來說，對于活動的評價將是包含很多主觀成分的綜合、立體的評價。

　電影和戲劇都曾被稱為“遺憾的藝術”，因為電影和戲劇一旦呈現在觀眾的面前，就沒有了再次修改的余地。同樣，活動的呈現也是不可復制的，僅此一次機會決定成敗。然而，以項目管理的觀點來看，事件營銷/活動營銷是可以被有效管理的。基于PMBOK指南的五大過程組和九大知識領域為活動管理奠定了基本的框架，結合活動管理的現場密集傳播的特點，可以將活動管理擴展到包括現場在內的六大過程組以及場地管理和安全管理在內的十一大知識領域。