團購網瘋狂生存法：毛利大降 廣告惡戰

　　從“千團大戰”轉入少數幾家“巨頭混戰”，中國的團購網站僅僅用了一年多時間。

　　甜美的方怡然轉行團購銷售已一年。這一年，她十足感受了何為“瘋狂”。去年九月，方怡然加入拉手網。“剛開始，我們挨家挨戶地找商家合作，經常吃閉門羹，原因是大家不懂團購。”方怡然告訴記者，“現在，還是經常遭遇冷臉，原因是太多團購網站搶一家商戶，人家很反感，不愿聽你細說。”

　　這不足為奇。

　　據獨立團購導航網站團800發布的最新統計報告顯示，截至6月底，國內團購網站已達4678家。以2010年3月份中國第一家團購網站美團網成立為標志，僅僅一年多，中國的團購網站從一家增至近五千家，如此快速的野蠻生長，實乃瘋狂之至。

　　不過，種種跡象表明，這場咆哮式競爭即將到達頂峰，并漸漸滑落。

　　“團購的第二陣營，多家網站已經資金鏈吃緊，部分獲得A輪融資的企業，已經難以融到B輪融資。” 一位不愿具名的業內人士告訴記者：“原因很簡單——團購競爭態勢已經明顯，投資者對于二線陣營的團購網站已經失去信心，不愿再砸錢。”

　　美團網CEO王興認為：“今年的6-9月份將是關鍵時期，此后，將剩下不到五家團購公司。”

　　窩窩團董事長兼CEO徐茂棟表示：“今年年底，將有90%以上團購網站將倒閉。”

　　拉手網CEO吳波稱：“今年年底，將清晰地列出第一、二、三家的企業名單。”

　　眾口一詞——中國的團購網站的格局已經從幾大團購和大量地方站分踞兩端的“啞鈴形”轉向僅由幾大網站壟斷大部分市場的“倒金字塔形”。

　　廣告惡戰

　　團購公司之間曾彼此嘲笑對方：“過多打廣告，只是幫助競爭對手一起教育市場而已，而不是增加自身品牌知名度。”

　　“團購上拉手，就這么定了!”北京、上海、廣州的地鐵、公交站，鋪天蓋地的是明星葛優豎起食指為拉手網賺吆喝的廣告。

　　從今年初開始，團購網站們便大把燒錢，掀起一場漫天飛舞的廣告秀。除了拉手，高鵬網、滿座網、糯米網等團購網站前仆后繼地登上各大戶外廣告的舞臺。

　　美團網對外宣稱：“今年營銷費用將為1.4億元左右。”滿座網用“八位數”簽下動漫形象代言人“哆啦A夢”，該公司CEO馮曉海認為“這不是燒錢，而是聰明的營銷。”

　　業內普遍亦認為，分眾傳媒迎來又一“春”，很大程度上受益于團購的廣告大戰。分眾傳媒2011年第一季度財報顯示，分眾傳媒第一季度總凈營收為1.466億美元;凈利潤為2050萬美元。

　　戰斗在一線的方怡然告訴記者，廣告投放的確帶動了銷售。“以前找商家談，第一次都需要先普及團購概念，見上三四次，都不一定能談下單子。”在方怡然的記憶中，剛到拉手網的整整一周，一張單子都沒談下來。但現在和商家談合作就不再那么費力，“客戶經常會問，你們就是打廣告的那家團購公司嗎?”

　　今年4月，拉手網宣布獲得C輪融資1.1億美元。此后，窩窩團宣布預計融資2億美元，美團網宣布融資到賬6200萬美元，還有多家團購網站宣布獲得金額不等的巨資——它們都有充足的資金展開廣告戰。

　　據說，團購公司之間曾彼此嘲笑對方：“過多打廣告，只是幫助競爭對手一起教育市場而已，而不是增加自身品牌知名度。”

　　“拉手網在廣告投放方面，沒有外界想象得如此之高。”7月27日吳波接受記者采訪時稱，很多廣告位都是在今年春節前談下的，春節后廣告都漲價，拉手節省了約30%的成本。王興也聲稱：“美團網是相對理智的，沒有亂燒錢。”

　　這些曾經高調擴張的團購網站如今都不以廣告戰為榮，轉入低調策略。據記者調查，從今年年中開始，這些網站都將逐步轉移營銷陣地，從線下轉入線上。

　　吳波告訴記者：“今后，將更大廣告投放到團購導航、搜索引擎等線上平臺。”徐茂棟也表示：“我們會更加注重線上的廣告投放，更精準，更有效，今年廣告投放預算將只有幾千萬元。”

　　行業毛利大降

　　去年11、12月份，團購網站的毛利潤還有15%-18%，今年以后，惡性競爭使得毛利潤極速下降，甚至降到5%。

　　根據CNNIC的統計，截至2011年6月底，中國的團購用戶已達到4220萬人，使用率從4.1%提升到8.7%，環比增長率達到125.0%。很顯然，這是一個飛速增長的新興市場。

　　而相比電子商務等其它的創新市場，團購網站的創業成本低、資金回籠快。在中國，團購網站與商家的分成比例一般為1：9，即團購網提取銷售額的10%作為傭金。只要有產品銷售，團購網站就有收入。這是也是一夜間出現“千團大戰”的根本原因。

　　但是，這不過是團購的美好理想而已，現實卻是殘酷的。

　　一家團購公司給記者算過一筆賬：以目前國內領先的團購網站對外公開的銷售額、人員、廣告營銷等費用為例，一家團購公司單月銷售額為1.5億元，傭金以10%計，毛利則為1500萬元，事實上，由于惡性競爭，有些傭金比例甚至降到5%。

　　這1500萬元的毛利要支付以下費用：人員5000，單月開支至少2500萬元(以單個體成本5000元計);單月廣告和市場投入1000萬元;房租等運營成本200萬元。如此計算，一家領先的團購網站一個月虧損為2200萬元。

　　“目前團購網站肯定是虧損，毫無疑問。”徐茂棟告訴記者。但他同時表示：“只要增加收入，就能有效扭轉虧本現象。”

　　問題在于，如何增加銷售收入?要么進一步擴大廣告投放量，提高認知度，或者進一步擴大“一日多單”范疇，讓更多銷售人員挖掘合作商家，給消費者提供更多樣化的選擇。但這又無形之中提高了運營成本。

　　事實上，團購網站之間的人才惡性競爭已經非常嚴重，互挖墻角導致團購網站的成本急劇上升。此前拉手網華東地區200余人、重慶地區60余人集體跳槽至窩窩團，近期美團網包括上海大區總經理王洋等在內100多名美團骨干也跳槽到窩窩團，原因均與窩窩團許以誘人薪水和期權有關。還有Groupon剛進入中國，以高于行業兩到三倍的薪水挖走競爭對手的人才。{page_break}

　　團購：瘋狂的生存法則

　　“團購網站之間惡性的競爭，大大降低了行業的毛利潤率。”吳波告訴記者，有些網站明明是10元買進的商品或服務，偏偏以8元賣出，以虧損方式來膨脹銷售額。

　　“去年11、12月份，團購網站的毛利潤還有15%-18%，今年以后，惡性競爭使得毛利率極速下降，甚至降到5%，這導致大量團購企業死掉。”徐茂棟感嘆，“對比美國團購高達35%的毛利潤，中國團購市場競爭太激烈了。”

　　“在這半年里，市場費用漲了10倍，從業人數漲了10倍，運營成本漲了10倍，投資金額漲了10倍。” 美團網副總裁王慧文更在其微博中疾呼，團購的“泡沫快跟臭氧層一樣大了，這個冬天很快來，這個冬天會很冷。”

　　從惡戰中抽身

　　據記者了解，這些團購網站逐漸從惡戰中抽身，擺脫盲目狂熱，步入精細化運營。

　　此前，中國團購網站的生存邏輯是：先拼銷售額、拼市場地位，誰搶得領先地位，誰就能夠獲得風險投資并繼續發力，撐到勝者為王的

　　最后時刻。然而，隨著實力的分化，以及PE、股市的轉衰，團購網站開始加速滅亡。

　　“畢竟互聯網領域是有‘馬太效應’，強者恒強。” 業內人士說，各家團購網站都磨刀霍霍、快速奔跑，希望盡快搶得市場第一的位置。

　　今年4月，艾瑞從“日均覆蓋人數”、“月度總訪問次數”、“訪問到下單轉化率(按日均人數計算)”等三個指標對團購網站進行評價排名。由于指標不同，排列順序亦有不同。但淘寶聚劃算、拉手、美團、窩窩等被公認列為第一陣營。

　　據記者了解，這些團購網站逐漸從惡戰中抽身，擺脫盲目狂熱，步入精細化運營。

　　方怡然告訴記者，為配合團購網站、商家和用戶三者保持利益一致，拉手和商家談合作時，堅決抵制過度低價策略，避免商家產生因低價而服務受損的現象。

　　無一例外的是，領先的團購網站都在加大技術投入和數據挖掘。“這個行業的技術平臺被很多人低估，團購網站要做基于積累很多消費數據和商戶數據的體系。” 王興表示：“雖然這個階段并不能完全體現出來，但現在不準備將來就會比較被動。”

　　同時，這些團購網站都在嘗試加入不同的SNS元素，包括消費者對商家進行評價的體系。據團800統計數據顯示，6月份團購投訴首次出現減少的趨勢。6月份，團800訴訟區共受理911起投訴，較5月份下降114起。而去年12月至今年5月份，團購投訴平均月增長率達34.5%。團800聯合創始人胡琛認為，“這是消費環境趨于優化的明顯信息。”

　　這些領頭的團購網站在未來發展策略上，也產生了分化。

　　受到淘寶聚劃算的啟發，拉手、糯米等團購網站開始挖掘實物型團購的潛在市場空間;窩窩團堅持在生活服務消費領域，徐茂棟堅稱：“只有生活服務消費類，才最符合團購的本質和特性。”

　　至于地方團購網站和垂直團購網站，業內普遍認為，前者已無望，后者尚存機會。

　　曾經大量活躍于地方市場的團購網站如今舉步維艱，或被收購、或逐步淡出市場。徐茂棟宣稱，國內優秀的地方站已基本被窩窩團收購殆盡。“窩窩團曾經看了全國300多個地方站，最后收購20個比較優秀的地方站。”他說，新的地方站想重新建立規模，門檻已經很高、很難。

　　對于垂直站，胡琛認為，團購行業的整體發展勢頭仍然令人鼓舞，大型團購網站在資本力量的推動下會加速進化并形成幾顆耀眼的恒星，但這種輻射并不影響擁有特殊資源的垂直團購站的獨立發展和利潤空間。目前，發展態勢較好的有聚美優品、去哪兒的旅游團購等。

　　“明年下半年，團購網站的毛利率將有望回歸到20%左右。”徐茂棟說道。屆時，一場中國互聯網史上最激進、最瘋狂的惡戰才有望硝煙漸散。