博柏利安吉拉阿倫德：我們很看好中國的服裝市場

　　演變著這個155年歷史的英國品牌。

　　4月份，從倫敦前往北京的飛機上，她與首席創意總監克里斯托弗·貝利（Christopher Bailey）興奮地談論著博柏利與中國龐大的奢侈品消費人群之間的紐帶。貝利說博柏利是一個“年輕的老公司“，而安吉拉則說“中國現在是一個年輕的古國。這是中國市場與博柏利品牌之間一個非常有意思的共同點。” 正如出席許多重要的場合一樣，她隨身帶了幾件風衣，但沒想到北京天氣反常炎熱，她開玩笑地抱怨沒有機會穿。

　　安吉拉所領導的博柏利，近幾年增長強勁，目前已經是英國富時指數100中排名第60的公司，并且連續兩年是其中表現最佳的非礦業股票。安吉拉本人也成為全球奢侈品和時尚界最有影響力的人物之一，在2009年和2010年連續兩年登上福布斯全球最有權勢女人榜——這位來自美國印第安那州一個小鎮上的女子，只身來到倫敦，讓一家英國的經典品牌，在全球重新煥發生機。

　　安吉拉深諳博柏利迅速增長最重要的動力來自哪里。大中華區貢獻了博柏利全球市場的30%，是近幾年增長最快的地區，而麥肯錫報告以及博柏利自己的調研都判斷這一勢頭將會持續下去。在中國消費者與純正的英國品牌之間，正在形成一個強有力的互動界面：“未來5年，中國說英語的人數將超過全世界其他國家講英語人數的總和，”而中國典型的奢侈品消費人群比西方平均年輕15歲，多為男性。

　　用互聯網重新定義傳統奢侈品，50歲的安吉拉和39歲的貝利是引領者。在她看來，高科技、數字技術、社交媒體“是全世界通用的語言”。 中國去年已經有4億人口使用互聯網，8700萬人上網購物，為博柏利品牌的發展與延伸提供了巨大的空間。在北京，博柏利新的旗艦店周圍，奢侈品牌扎堆，但她從來不在意。“我們從來都是只與自己競爭。”

　　位于北京耀萊新天地的博柏利新旗艦店，實際上是貝利構思的一座博柏利“零售劇場”：雇員人手一件iPad，店中還有如試衣鏡般大小的觸摸屏，顧客可以隨意查尋和欣賞博柏利在全球各地的新品、時裝秀、娛樂活動。外墻裝有兩塊9x5米巨型平板LED電視屏幕，另有一塊3X5米的安裝店內，用于展示創新設計。而開業盛大典禮通過博柏利官方網站以及超過200家合作網站進行全球線上現場直播。博柏利在全球主要的社交媒體如facebook、Youtube、Twitter上已經擁有數百萬粉絲，而且已經進駐中國的主要社交媒體如新浪微博，開心001，優酷，豆瓣等。

　　而貝利一手掌握了所有的設計與視覺：從服裝、店面櫥窗、LED屏幕、媒體廣告、活動廣告、倫敦總部的建筑，直到網站的首頁。品牌更加鮮明一致，成功超越了媒體與地域的局限。

　　北京旗艦店是博柏利在全球推出的第一個數字化概念的零售店，并且將推廣到中國內地所有57家店，以及在未來的幾年內推廣到另外的43家店——博柏利已經宣布將以最快的速度增加到100間。這意味著博柏利在全球每新開兩至三家店，可能就會有一家開在中國。 {page_break}

　　去年，博柏利以7000萬英鎊從香港Kwok Hang控股公司一舉收購中國內地的50家零售店。在今年上半財年，僅在中國收購的50間門店令博柏利平均銷售面積在上半年增加約12%。而在今年下半財年，中國的新增門店(包括已收購店鋪及新門店)占全球的新增銷售面積約3/5。安吉拉用公司充裕的現金在市場潛力巨大的中國市場回購店鋪，并且大刀闊斧地向數字化品牌與營銷轉型，得到了資本市場的追捧。

　　博柏利在全球各地迅速擴張的同時，品牌仍然由倫敦控制，包括所有的產品設計、數字平臺的技術與內容。而執行市場的策略，卻能因當地，甚至具體的城市情況而定。“巴寶莉進入世界各地，人們最在意的，還是它純粹的英倫風情。”

　　風衣正是博柏利永恒的經典，是DNA。“在任何場合下，我們都只會強化風衣形象。它告訴人們，我們就是博柏利，它強化了我們的與眾不同。”巴寶莉做了一個社交網站“戰壕藝術”(theartoftrench.com)，世界各地的消費者自由在首頁上傳身著巴寶莉風衣的形象。而大學生可以到博柏利為新歌手或樂隊建立的網上表演平臺Burberry Acoustic，讓更多的年輕人通過文化來體驗博柏利品牌。博柏利還推出了在線訂制的服務，滿足個性化的風衣款式需求。

　　“我來中國就是為了拿金牌的” 

　　你們的印象中，博柏利在中國消費者中的品牌形象是什么？ 

　　我們在中國差不多有20多年了，人們的印象是一種傳統、正宗和經典的英倫風范，我們不想失去。同時我們想造一個新的博柏利，一個為新一代奢侈品消費者和市場打造的品牌，所以我們有數字營銷。克里斯托弗很年輕，他對數字品牌有了不起的遠見。我們絕不會改變核心的品牌形象，但同時邀請一代年輕的消費者與這個品牌聯系在一起。所以要取得平衡。

　　中國市場對博柏利的未來意味著什么？ 

　　非常重要，大中華區占了巴寶莉市場的30%，也是增長最快的，最近發布的麥肯錫研究報告認為這一高增長會持續下去，我們認為這一地區在未來4到5年將會持續成為世界上增長最快的市場，對我們的價值相當大。

　　中國內地尤其重要，我們已經告訴我們的投資者，未來的三到四年，我們將在中國開店達到100家，目前我們有57家。我們在這里增加投資，發展數字營銷，剛在上海建了辦公室，6個月內就組建了一個45人的團隊。