營銷人應有的“八榮八恥”

　　胡錦濤總書記提出的“營銷人更應樹立榮辱意識。筆者終合自身經歷與心得，總結出了營銷人的“八榮八恥”，與大家共勉。

　　(一)、以熱愛團隊為榮，以危害團隊為恥

　　團隊是企業保持可持續發展的組織保證和動力之魂，尤其對于商業零售業來講，團隊精神更為重要。因為幾乎沒有一個人，包括團隊的“領袖”能夠完整地做完一件事情。隨著零售技術的越來越先進，管理更趨現代化，這種團隊協作精神就愈發在整個零售鏈條中發揮著至關重要的作用。所以我提倡以熱愛團隊為榮，為危害團隊為恥，出發點和根由即在此。

　　“創江山易，保江山難”，我們都知道一個企業的發展必須經歷一個艱難困苦的過程，在這個過程中可能會有很多員工為此付出了很多心血和汗水。但是一旦事業有成或一切走上正軌之時，某些干部和員工就會放松對自己的約束，作為有損團隊的事情來。而對于害群之馬，企業必須毫不留情，才會警示后人。筆者曾在的一家集團公司，對此更是頻出重拳。很多正處于上升期的，企業重點培養的優秀年青干部就這樣一一落馬。論威望、論能力可能無幾人出其右，但若包庇縱容，誓必會影響整個團隊的戰斗力和企業的威信力，此消彼長，企業是不會容忍一個危害企業整體發展的“人才”留在團隊中的。一位女性經理，是企業重點培訓的經營骨干，其工作作風以其干練、大膽而聞名，但其“八小時之外”的口碑卻不甚良好，但考慮到企業發展大局，雖有“瑕疵”，但尚未“掩玉”，故仍然重用。但是她并沒有以此為警示，處事作風仍然過于恣意。一次，她過生日，竟然“號令”一較為親信商場營業員代為起生日款，數量從50至100不等。這對于月平均收入只有500元左右的營業員來說，此筆籌資也實為不菲，不甚忍受“剝削”的營業員偷偷“告”到了領導那兒。只此一事，已無人能夠保住她，包括總經理在內，無不為這種行為而不恥，而這位精明強干的女經理也就從此在官場“一蹶不振”。事情雖然可笑，但也從一個側面揭示了她不重視團隊作用的后果，在她的眼中，沒有把營業員放在眼中，沒有考慮營業員的根本利益，做一切事情都從自身出發，而輕視團隊成員。其實，無論你處于多高的職位，對待屬下都應該充分重視，要牢記“熱愛團隊為榮，危害團隊為恥”

　　(二)、以服務顧客為榮，以欺騙顧客為恥

　　“誠信經營、顧客為本”，無論何時、何地都應該是為商者經營之根、發展之源。顧客是我們的衣食父母，是上帝。忠實穩定的消費團體是企業持續、健康發展的根本保證。失去了顧客的信賴和支持，好比“無源之水、無本之木”，一切無從談起。而隨著商家競爭的日趨慘烈，趙來越多的商家為了追逐商業利潤而放棄了誠信之本，而大玩促銷游戲。高明者，在你挨了“溫柔一刀”后，方才大呼后悔;跟風者，則是“賠了夫人又折兵”。近年來，“買送”活動大行其道，無非是同顧客玩了一把文字游戲，精明的顧客可以“玩轉商廈做購物高手”，頭腦發熱者則會被表面現象所迷惑，深陷其中，不能自拔。從商家擁有最終解釋權的“霸王條款”，買100送150的文字游戲，再到購物中轎車的“瞞天過海”。商家自詡越來越高明，而消費者也越來越糊涂。為了搶占市場份額、打壓競爭對手，越來越多的商家挖空心思地琢磨如何讓消費者心甘情愿地掏腰包，“商業利益第一、顧客利益第二”的思想大行其道。實實在在地打折促銷已越來越不多見，取而代之的是花樣翻新、招式頻出的促銷手段“大比拼”。筆者留意觀察，都說阿拉上海人精明，促銷也是不溫不火，在大上海鮮見“買送”活動，多為折扣居多。而源于北京的“買100送50”活動卻在北方演繹著一幕幕經典好戲，從買100送50、60、80，到送100，送150，概念越來越突出，附加條件也越來越多。“只收券，不送券;只送券，不收券;限定商場、品牌、柜臺使用;不同的商品送券幅度不一;不找零，不兌換現金。”等等。“我的地盤我作主”-------商家擁有最終解釋權，你不服愛上哪告上哪告。筆者曾供職的一家精品服飾商城的CEO，在推出刮刮卡活動時，竟也玩起了小把戲，手握中獎刮刮卡，每天指定投放數量，更有甚的是，竟私下找來“獎托兒”，佯裝領取背投大獎。而活動最終是很不成功，靠虛假的促銷手段又如何能贏得顧客的信賴呢?而筆者原來所在的國有百貨商場的大型促銷活動，筆者全程參與策劃、實施，并無半點“貓膩兒”在其中，實實在在地反饋消費者。其實欺騙消費者也是在欺騙自己，是心里沒底的表現。試想，如果底氣頗足，實實在在地為消費者設計活動，又怎會做出如此不良行為呢?

　　(三)、以創新求變為榮，以因循守舊為恥

　　不換思想就換人，這在以往的國有企業是不可想像的，但在現在的市場競爭形勢下，卻是企業體制改革的一項重要內容。“能者上，平者讓、庸者下”是企業人事改革的新口號。

　　做營銷，要時刻保持著一顆年輕的頭腦，跟蹤最新社會潮流，時刻關注市場、競爭對手變化，活動內容要常變常新，一成不變的促銷方案是不會得到領導青睞的。哪怕你只換了概念，里面的內容稍做調整，也會比一成不變的促銷方案好得多。現今的促銷大多“換湯不換藥”，真正有新意的精品促銷方案少之又少。大家都在抄襲，落后地區的向先進地區的抄襲，國內的向國外的抄襲，真正去調研、了解市其實無論做何種方案，都要首先立足于企業自身的特點，同時要抓住自身特色，一年中有幾項突出的活動，要拿來反復做。筆者十分欣賞沈陽興隆大家庭的促銷，給人感覺大氣而不失精致，新穎而又創意叢生。它首創的66小時不眠夜，生鮮早市、夜市，引領消費者過洋節都開了沈城之先河。作為一家號稱摩爾的大型購物、休閑、娛樂廣場，拿什么來吸引人氣、留住客源，興隆大家庭用它不斷創新求變的營銷方式給我們以最好的詮釋。

　　“創新”難嗎?很多營銷人為之絞盡腦汁，而不得其解。記得一次筆者參加大商集團的營銷工作會議，總裁牛鋼說得好，與其憋在家里，不如到鄉間，去感受藍天、白云、綠地，親近大自然，讓身心徹底放松，以許創意就會隨之而來了。創新是一個不斷學習的過程，沒有經驗的累積，沒有成功的案例，是不會有創新的思維的。但只有創新還是不夠的，如果不了解經營體制和管理模式，盲目的創新還是會被無知所累的。筆者在購物廣場做企劃經理時，也曾拿出了很多促銷方案，但一到配送中心就被“束之高閣”了，究其原因還是“營采分離”的體制所造成的。如果企劃劃到配送中心，能夠取得買手與廠家的支持，促銷就不會是一件難事，一件看似簡單的促銷活動，也會因為有了商品的支持而變得不同尋常。但是當圣誕節活動時，筆者所策劃的“圣誕狂歡、新瑪特狂喜不眠夜”卻在集團五家店鋪中脫穎而出，得到了總裁點名的表揚，而這也與筆者作團委書記時搞的活動比較多有關系。有些活動只是簡單的復制，有些活動是平日細心的觀察。一次筆者到沈陽考察市場，路遇某品牌浴鹽促銷現場，看到它們采用摸紅包中獎的形式，頗感新穎，于是拿回來放到圣誕促銷方案中。其實到處都是市場，到處都有點子，只要你有一顆敏感而積極向上的心，好的創意就會源源不斷。

　　四)、以兢兢業業為榮，以好逸惡勞為恥

　　如果你覺得商業的門檻較低，活兒不累，還有24小時的免費空調可以吹，平時兼顧購物、休閑的話，你就錯了。很多未涉職場的新人都是這樣想的，可是工作不到一年就紛紛轉行，并發誓再也不進零售圈子了。究其原因，就在于零售業只屬于勤奮的人。因為一年365天，別人休閑、度假的時候，正是零售業大賺特賺的黃金時期。很多年輕人因此錯過了休閑、戀愛的大好時機，但他們并不遺憾，因為他們學到了更多的、實用的知識與技能，已悄然打拼下屬于自己的天地。

　　新瑪特購物廣場從籌備到開業只用半年時間，而主樓框架搭建完成后，留給招商和配送人員的時間只有16天。對于我而言，難度可想而知，以前從未獨立承擔如此重大的工作。從各賣區POP標識牌的制作，新開業POP價簽的書寫，開業熱賣標識的制作、POP吊旗的懸掛公用標識的制作，除了負責賣場裝飾之外，還要負責別人不管的工作，我都要管。辦公室主任的角色，我這才體會到不是那么好當的。開業當天，因為顧客過多，現場人員沒有就餐的時間，于是上千人的“口糧”都要供應。配送中心調用來礦泉水、香腸、咸鴨蛋管、面包，由辦公室負責發放。守著這些“干糧”，從早忙到晚，我連一口水也沒顧得上渴。這段時間天天要忙到下半夜1、2點鐘，雖然身體疲憊，但是心情卻很愉快，感覺到很充實，也很滿足。這段時間也是自己轉行做營銷后，就值得“大書特書”的一段時間，沒有那段時間的磨厲，也就沒有后來的我。而正是憑借這段時間的優異表現，贏得了領導的印象分，為日后出山掌管集團營銷本部大局奠定了堅實的基礎。

　　(五)、以團結互助為榮，以損人利己為恥

　　競爭不意味著沒有合作的空間，合作已是零售業發展的大勢所趨;競爭對手之間合作是雙方利益的共融，惡性競爭只能“兩敗俱傷”，而不能根本改變雙方的實力對比，做人要厚道，為商亦是如此。

　　零售業從改革開放初期的鼎盛，到90年代中后期的大商場倒閉年，再到如今的集團化、規模化發展，越來越多的業內人士認識到，單打獨斗已不能再成氣候，只有走聯合發展的道路才能越走越寬，也才可以與國際零售巨頭相抗衡。從全國零售前三甲的上海聯華、華聯和大商集團中，我們已經可以看出這種集團化、規模化發展的勢頭已愈來愈猛烈。前兩家組建了百聯集團，實力和體量都翻了一番，第一的位置更加不可撼動;大商集團更是走出大連，將觸角從遼東、遼西，延伸到山東的膠東半島、黑龍江的松花江畔，在短短的幾年間，開店數量和規模都在不斷擴大，成為長江以北最具實力的零售集團。董事局主席牛鋼更是將“向著國際性、現代化大型流通產業集團目標前進!”作為集團未來發展的目標。做為國有零售業的代表，大商集團從青泥洼走出，從東北地區第一家上市商業零售業做起，一步一個扎實的腳印，一路艱辛。每到一地，都與當地最大、最好的百貨店合作，或整體接收，或融資減債，在自身實力得以迅速增強的前提下，與當地政府建立了良好的關系。可以說，大商的發展見證了民族產業的成長與壯大。也正是有了這種合作，大商的發展頗帶有“官商”的色彩。大商成為了大連的一張城市名片，每到一地，開業剪彩政府官員都會“賞光”光顧，并在政策扶持上給予最大限度的幫助。正是憑著這種合作，大商在東北、華北不斷擴張、發展，經濟效益和開店規模、速度不斷增強。沒有競爭就沒有發展，同樣沒有團結、合作，要想在一片“狼來了!”的呼喊聲中全身而退，難度可想而知。以目前中國的經濟發展狀況來說，只有先“圈地”，才能“立足”，否則一旦零售業放開，中小型零售業將面臨生存的難題，是被“蠶食”和“吞并”，還是另尋出路，“借船出海”、“借殼上市”，顯然后者更加明智和客觀。

　　企業如此，對于營銷人亦是如此。競爭可以斗志斗勇，但如果用一些非常規的卑劣手段，就會被同行所不恥。筆者所在的D商場與H商場是一對冤家，兩家談不上合作，一家“背靠大山”，身后有雄厚的財力、物力和人力支撐;另一家則是土生土長的民營企業，靠礦藏起家，兩家之間相鄰不足百米，競爭在所難免。但真正挑起事端的還是H商場，一次D商場買100送50，H商場隨即推出買100送52，企圖攪渾市場，但是概念上的炒作，還是不能根本上改變兩家的實力對比和消費客群流向。H商場更是打出了親民口號：“X商場，XX人自己的商場”，以地方產業對抗“外來大鱷”的姿態來使撫順的商戰更加慘烈。曾有數家與D商場相鄰的商場意同D商場合作，或有政府官員出面介入，試圖平衡這種局面，但最終因種種原因未能實現。渴望中的“雙贏”或“多贏”場面沒有出現，但是各家并沒有因此而消亡或衰退，相反卻更加繁榮和發展，但錯位經營是市場得以發展的前提和基礎。

　　大連的各家商場面對大商集團的迅猛發展之勢，沒有采用合圍或對抗，而是各家互通銷售額，共同發展、錯位經營。這讓我頗感意外。從大商集團的全年《52周營銷計劃表》中可以看出，在每個促銷檔期中都有對競爭對手促銷活動的描述，顯然這是雙方互通的結果。邊種合作一是避免了雙方在“偵查”中消耗過多的精力，二是可以做到錯位競爭，共同發展。

　　(六)、以誠實守信為榮，以見利忘義為恥

　　但競爭不意味著打破規則，堅守陣地也不意味著不擇手段。面對各種誘惑，如何抵御。對待客戶要以誠相待;對待同事要平等;對待他人升遷，要以平常心應對。

　　我們都知道麥當勞和肯德基，兩家幾乎每到一地，都要相對而開，你在街這邊，我就在街那邊，總之兩家如影隨形，誰也不肯在競爭中讓出半分。而H商場大有承其衣缽之勢，只不過不是開店，而是用廣告攻勢，來對D商場形成合圍之勢，種種行徑咄咄逼人。H商場先是在D商場門前三角園林地建設H商場大型雕塑，又在D商場對面高層建筑上懸掛大型廣告宣傳語，又將D商場鄰街主干道跨街廣告全部承包下來，主打H商場廣告內容。幾乎以立體合圍之勢，將D商場圈入其中。而后H商場更是將主要節令日的大型促銷活動中，亦步亦趨：你送60，我就送65;你送80，我就送90;你送100，我就送120。從年頭打到歲尾，好不熱鬧。而在場外功夫的運用上，H商場更是勝出一著。一次“國慶節”，H商場買通了報社的排版設計人員，泄露了D商場的促銷內容，并有針對性地進行了更改，使得D商場頗感被動。

　　而且兩家對于對方銷售額和客單價的“偵查”也沒有停止。H商場采取攻心和收買的戰術，從利益上獲取情報，面對這種利益驅使，多名D商場內退回家或因種原因離開D商場的業務精英、骨干，受聘于H商場，更有一名副總級別的D商場老臣攜子(其兒子原為D商場的青年典范，是全國青年文明號成員)為H商場效力;D商場則采用深入實地調研的戰術，力爭從客觀上獲得真實的數據反映。筆者在招商部時，就多次參與并策劃了對H商場的調研活動。蹲在樓梯一角，看鄰近收銀員的收款情況，以此推出客單價;站在扶梯口，查上樓的人流情況，以此估算出單位時間內的客流狀況。而這種原始的調研方法也確實能夠從雙方日均銷售額的對比上較真實地反映出來。不光是商場之間進行“打拼”，各賣區之間也進行不定期的采價和“偵查”。與D商場任你調研不同的是，H商場的保安和營業員甚至出現了謾罵D商場調研人員的現象。

　　七)、以遵守行規為榮，以商業賄賂為恥

　　零售就是誘惑，面對誘惑有的人可以自持，有的人卻在私欲的道路上越滑越遠。商業賄賂已在業內一個人所共知的事實。尤其對于接觸一線的經營管理人員來說，挺來這一關，你會越走越遠，過不了這一關，你可能會跌得很慘。

　　面對尚不規范的零售市場，中國傳統的人情關作怪，賄賂已經成為了商家打通商場關系，規避經營風險的一條捷徑。大家心照不宣地編織著一張無形的大網，網中人互相利用、抱成一團沆壑一氣;網外人從狹小的網縫中向里掙扎，但也冒著被套牢的危險。計劃經濟時代，百貨業態的商場經理們有采購權，手中大權在握，“吃拿卡要”成為了一個腐蝕商場機體的毒餾，但商場資不抵債時，這些人已缽滿盆盈。D商場作為有著40多年歷史的老國企，就留下了大量的庫存商品，而不能消化，這些商品大多進價高得離譜，天知道這些人吃了多少回扣;而在市場經濟時代，隨著多種業態的發展，大賣場又成為了另一個商業賄賂的大染缸，買手們的權力之大已成為了業內人士的共識，圈內人爭先恐后地想做買手，而廠家、業務員卻對買手“恨之入骨”。一次一次相熟的廠家人員和我閑聊，他說，我發現最近W姓買手不怎么理我，我就給他打了個電話，給他存了500元電話費，可他還是帶搭不理的，求我給那個W姓買手打個電話，約出來吃個飯。說這話時，我注意到這位廠家人員表情淡定，好像給買手存錢是天經地義的事情。

　　大商集團的超市集團，防損部是一個權力很大的部門，大到類似于國企中的紀委監督部門。小到偷拿一件商品，大到店長受賂，都是防損部管轄范圍，各店的防損部長可以直接對總部負責，并起到監督各店店長的作用。筆者在招商部期間，到大商一家超市連鎖店考察，就見門前貼著一張告示，大意為：該店某副店長，因為多次接受廠家吃請及賄賂，而被免職，今后各店永不錄用等等。而這位店長就是被防損及時發現其受賄行為而最終曝光的。所以不要輕易伸手，伸手必被抓。如果沒有防損，想必處在“天高皇帝遠”的門店中，自制力差的管理人員定會生出更多的事端。

　　筆者所經歷的兩起營銷人腐敗事件，頗具代表性，相信業內也不止一例。一是一策劃人員私自侵吞模特人員走臺款，后此君離任，模特人員多次上訪，經過查帳，才發現這筆錢早就被該人簽字領用。但他將這筆錢挪做它用，一直以各種理由搪塞拖欠，但因為他所以的位置決定，這些模特也不敢深究，一直以為上邊沒有批復下來。直至人走后，事情才浮出水面。二是一業務部長，擅長調高促銷活動中獎個人所得稅繳納比率，并占為己有。直至一“好事”老者找到公司，才至“東窗事發”。因為此事暴露了管理上的真空，所以并未對外公布，只是低調處理。

　　(八)、以勤儉持家為榮，為奢侈浪費為恥

　　“喝豆腐腦兒，進酒吧，該省的省，該花的花”這是筆者所在國有百貨商場老總的口頭禪。話雖糙，卻是一種思想上的進步。因為商場變是絕對的，不變是相對的。對于可控費用要力行節檢，而對于經營改造而要不吝惜、舍得下大氣力。

　　當初筆者在老百貨商場時，裝修改造時，很多老員工抱怨是“敗家”，說，還不如拿錢給大家漲工資。可是當裝修改造后，商場的效益增長時，大家才真正意識到該花的錢一分不能省。為了適應市場需要，商場幾次大規模改造，有的剛剛裝修不到一個月，又要重新裝修，雖然廠家也有怨言，但為了服從商場整體改造需要，也不得不忍痛割愛。事實證明，沒有幾次裝修改造和品牌、布局調整，商場的效益也不會大幅提升。

　　防損與誠實這是筆者在大商集團培訓時由超市集團S總裁親自授講的第一課。當時，S總裁講了這樣一個案例：一名員工因為在后區偷吃一粒饞豆而被防損發現，而被大商辭退，而進入了黑名單，從此大商各店永不錄用。事情雖小，卻是一名員工誠實品質的體現，今天能偷吃一粒饞豆，明天就可能貪污公款。由小見大，只有防微杜漸才能保證企業的機體不被小小的“蛀蟻”腐蝕。

　　雖然商場內金壁輝煌，管理人員衣著光鮮，但是如果你到辦公室，卻連坐著的地方都沒有，筆者最近回到原單位處理一些事情，發現堂堂的人事科辦公室，七、八個人擠在不足10平方米的小屋內，只有四把椅子。而營銷部更是被擠到了一個大辦公室中，十幾個人在密不透風的辦公室中。此效益帳老總是算得越來越明白了。我想這也是為什么D商場雖然經營面積只有2萬多平方米，但單位坪效在東三省，乃至全國都居前列的緣故吧。

　　“八榮八恥”是種標尺，營銷人可以比照自己，是否真正做到了“知榮恥、明禮儀”，或許當你真正參透其中意境的時候，你就會感謝這篇文章，也不要忘了感謝我。