時尚品牌的成功之道

　　令人炫目的服飾、異國情調的模特和美輪美奐的派對聽起來可能有點像娛樂和游戲。然而剝去層層極富魅力的外衣，你很快就會看見時尚并非是玩樂消遣，準確地說，而是價值萬億的正經生意。

　　時尚——尤其是時尚的最光鮮面——緊緊地攥著我們的心。盡管經濟不景氣，優質品牌還是持續繁榮興旺。LVMH集團在4月中公布了其第一季度收益，披露了在該集團旗下的時尚和皮革制品部的推動下，收入激增25%。同時，包括梅西百貨(Macy’’s)、Dillard’’s和科爾士(Kohl’’s)在內的中高檔零售商的股票近期也持續攀升。其中，梅西百貨保持近52周的高增長，幾乎比去年翻了一番。

　　專門從事奢侈品配飾和高級成衣設計的美國設計大師邁克爾·科爾斯(Michael Kors)的品牌于去年12月首次公開募股，公司的估價為36.3億美元的天價。

　　時尚博客也賺得盆滿缽滿。經過6年的運營，面向與數字化相關聯的一代的時尚、美容和購物博客Refinery29，估計如今已經值2000萬美元。

　　以上都是些好的消息和成就非凡的故事，實際上，時尚產業充滿了失望與失敗。許多精力充沛的甚至是極富創造力的設計師感到自己一直在為現金焦頭爛額，并且經常出其不意地歇業。的確，在時尚界沒有簡單的成功公式，但我們可以看看是否能為一家蒸蒸日上的時尚企業至少想出一個小小的對策。

　　為此，美國一家財經媒體的時尚生活版塊的記者與3家線上時尚公司(THEOUTNET、Polyvore和Covetique)的高管們進行了交談并提出了很多各種不同的建議。雖然這3家公司的目標市場差別很大，但提供給他們的策略建議仍然存在一些相似性。歸納如下：

　　●瞄準市場弱點，因為顧客往往被他們需要卻難以得到的東西所吸引。

　　●為預期客戶的使用創建強勁和創造性的平板體驗，因為現在大多數趕時髦的人都用數字化的瀏覽和購物方式。

　　●聆聽客戶反饋，因為他們對你的產品最為了解，可能就整個目標市場給出提示。

　　以下為這幾家零售商的高管們介紹的經驗：

　　成功案例一：THE OUTNET

　　網站成功的關鍵是忠實消費者的不斷消費和在全球市場提供高端折扣商品這兩者的結合。靠此策略成功的一個例子就是THE OUTNET對爆發的中國奢侈品市場的關注。

　　THE OUTNET曾經是Net-a-Porter的姊妹網站，Net-a-Porter是面向世界上最精明顧客的首家網上時尚奢侈品零售店。2009年建立之時，THE OUTNET是該奢侈品零售商的代銷商，將設計師設計的衣服批發銷售，在經濟上較為謹慎。

　　然而，3年后，THE OUTNET已經發展壯大，不再為他人而馬首是瞻。據稱，他們的基礎是對時尚頗為懂行的客戶，這些客戶的平均家庭收入均超過17.5萬美元。這家位于英國的網站的建立是以獨特性和超常設計為依托。據相關媒體報道，自2011年8月起，THEOUTNET的年營業額預計為5000萬美元。

　　奢侈品的打折也從未像如今這樣厲害。最近，THEOUTNET在超過200個設計師品牌的上一季服裝系列上降價75%。Net-a-Porter和THE OUTNET為瑞士奢侈品集團歷峰集團(Richemont)的下屬公司。這兩家公司單在2011年就在世界范圍內聯合招徠了400萬名對風格頗為在意的消費者。

　　THE OUTNET的總經理斯黛芬妮·菲爾有可能會接管這個業已興旺昌盛的公司，她看到的是以后更大的收益。

　　斯黛芬妮·菲爾說：“做任何生意，第3周年紀念日都是個令人激動的結合點。我們已經在網站的外觀和感覺上做出了一些改變，并且我們的團隊也從開始的5個人對Net-a-Porter的既有團隊和資源利用貸款進行投資，成長為在美國紐約、英國倫敦和中國上海遍及全球的80多人。我們承諾為THEOUTNET客戶提供優質產品和奢侈服務，并從未躊躇，這在折扣世界實為罕見。”

　　雖然THE OUTNET是本著以上觀念，但它的建立并非是對經濟衰退作出的回應。

　　“Net-a-Porter構想出THEOUTNET的理念是在我2009年2月加入公司啟動和經營業務之前的幾個月。任何成熟的商務都需要批發商，但是Net-a-Porter通過其營銷業務和專門的折扣網站，識別出一位忠實的折扣購物者以及為她服務的良機。”斯黛芬妮·菲爾說道。

　　網站成功的關鍵是忠實消費者的不斷消費和在全球市場提供高端折扣商品這兩者的結合。靠此策略成功的一個例子就是THEOUTNET對爆發的中國奢侈品市場的關注。

　　斯黛芬妮·菲爾說：“我們獨一無二的主張和顧客感到滿意并不斷消費刺激了增長。這里可以給出一個回頭客生意的指數：我們擁有的每兩周會購物的VIP客戶超過50%。進入快速發展的亞洲市場的能力也很有幫助。從建立的第一天開始，THEOUTNET提供的業務就是面向全球，發貨對象有170個國家，包括中國。我們知道中國是個巨大的市場，所以我們當時想建一個專門的中文網站，以盡快地發掘中國市場。THE OUTNET中文網站在3月就已經上線了。”

　　“隨著近期THE OUTNET中文網站的啟動，以及Net-a-Porter即將在香港啟動第三個配送中心，我們可以看見亞太地區的巨大潛力。”她說。

　　THE OUTNET肯定有能力維持其忠實客戶基礎，不僅因為它的時髦商品，還因為它的戰略性網站設計。

　　“我們身份的核心就是我們的品牌口號‘最為時尚的時尚批發商’。我們仔細地對系列產品進行編輯，以便我們的客戶買到渴望的和最時尚的產品，不論什么季節。”斯黛芬妮·菲爾說。

　　與前瞻性的網站設計相一致，THE OUTNET正通過電話的平板電腦進行一種卓越的移動購物體驗的整合。

　　斯黛芬妮·菲爾繼續說：“THE OUTNET的客戶具備時尚奢侈品的花費能力，購物的范圍也橫跨一系列的網上時尚奢侈品零售商，混合搭配許多設計師作品并將本季與上一季或以往風格搭配。我們知道當我們的客戶購物時，她們主要是在筆記本上進行操作，但是她們也很可能擁有iPhone或者是iPad。”

　　“基于此想法，今年我們營銷策略的一大部分都是為了確保我們可以跨越所有設備為客戶提供無縫的購物體驗。目前我們的注意力已經集中在優化移動網點上，以及創造用于iPhone的應用程序StyleCred，以便客戶可以創建和分享相片并掙得商店積分。我們還將觀察并創建跨越其他設備的應用程序，并對我們開發的其他東西都采取此類措施，因為我們堅信這樣將提高客戶的購物體驗，而不只是為做而做。”她表示。

　　如此強調的原因是她報告說可預見來自手機的銷售量會十分強勁，而來自iPad的銷售量更是會達到手機銷售量的4倍之多。“因此，我們對來年新興平臺作為增長渠道的可能性感到激動。我們正在考慮可以與我們現有時尚產品和諧共存的其他范疇。”斯黛芬妮·菲爾說。

　　成功案例二：Polyvore

　　我們變成了一處任何人都可以在此表達其時尚感覺的場所。這差不多有點像時尚民主，任何人都可以發表言論。隨著社會媒體的崛起，我們正在努力使新的時尚之音為大眾所聽到。

　　Polyvore網是一家時髦風尚帶頭人的網上社區，通過被稱為“集合”的抽象拼貼圖展現獨特風格并在全球范圍內引領趨勢。Polyvore網不但是表達創意風格的平臺，而且是零售消費的渠道，允許消費者訪問所有特色產品的購買信息。

　　帕夏·薩德里描述道：“網站的起源實際上是基于室內設計，那時，我忙于家的建造，為衛生間和廚房挑選各種風格，并把它當成一項室內設計工程。我花了很多錢瀏覽雜志和網站，為了是能找到一些能帶給我靈感的剪報，放到我的文件夾里。那時候我是一名軟件工程師，就像‘肯定存在一種更好的方法來組織所有這些東西。’所以我很快建造了原型版本，這個原始版本后來成為了Polyvore的核心。”

　　最初建立在室內設計愛好上的念頭最終演化成一家網上時尚社區。“我們選擇時尚是因為時尚是人們每天都會用到的，相比較而言，室內設計則是每隔幾年或是更長的時間才會需要。”他說。

　　如今Polyvore網的月訪客量達到了1500萬，獨一無二。據相關媒體報道，一月，Polyvore網在C系列融資中籌集到了1400萬美元。這次融資是由DAG Ventures牽頭，參與公司包括Goldman Sachs、Vivi Nev(NV投資)、Benchmark Capital和Matrix Partners，將Polyvore網的總資金提升到超過2200萬美元。

　　自公司啟動之時，杰斯·李說：“我們就變成了一處任何人都可以在此表達其時尚感覺的場所。因此這差不多有點像時尚民主，任何人都可以發表言論，就比如‘嘿，這就是我所認為的時髦。’時尚一直是一種自上而下的產業，是非常獨特的。時尚以前很封閉，但是隨著社會媒體的崛起，Twitter網和Facebook網頁上的設計，以及像《天橋驕子》之類的節目讓大家看到了更多的幕后情景。所以我們正在努力使新的時尚之音為大眾所聽到。”

　　Polyvore網的典型用戶是每天都在瘋狂追求時髦和流行的人，她們將自己的身體作為“調色板”，用著裝喚起每一絲奇想和幻想。然而，Polyvore社區卻滿是時尚專業人士如造型師、設計師以及熱衷于開創自己的時尚職業生涯的人。

　　Polyvore網制定了一項小型的啟動策略以監控用戶的行為并記錄社區的多重變化。帕夏·薩德里說：“我們對多重變化進行典型性測試，因此我們可能會用一周的時間運行網站同一特性的三個略有不同的版本。周末時我們會檢查數據，但通常是選擇最好的版本并對它做些改善。”

　　“我們將Polyvore用戶分為兩部分看待。第一部分最為重要，是社區里對網站真正有貢獻的人。他們就是實際系列和款式的發布者。但是就像所有的社區網站一樣，他們的數量實際上很少，相對更多的是來和他們所創作的內容進行互動的受眾。”帕夏·薩德里解釋道。

　　Polyvore網正在鉆研進一步的移動設備和平板電腦應用。“Polyvore網首先是一項桌面體驗，但近來我們增加了網站的移動優化版本并看到其巨大的引力。現在我們正致力于網站iPad版本，對此我們感到十分激動，因為Polyvore網優美的圖像在平板設備上會看起來極好，有點服裝雜志的體驗效果。”他補充道。

　　Polyvore已經成功地打入數字競技場，但它的合伙創始人很清楚要發展成為有利可圖的網上時尚商務還需要付出什么。

　　杰斯·李說：“我們認為互聯網是一個競爭更為公平的環境，是一種民主的媒介。如果你視圖打造一檔電視節目或出版一本書，找到演播室或出版障礙重重。而建立網站則沒有那么困難。當然你需要聚集一隊懂得如何建網站的人馬，任何人都可以注冊域名并獲得網站。”

　　杰斯·李甚至利用其當前地位幫助用戶進一步深入時尚。

　　她告訴媒體：“互聯網的民主性質這一主題正是我們設法應用在時尚上的事物，因為如此貼近。所以當我們達成伙伴關系幫助用戶獲取時尚產業的機會之時，我們真的很興奮。”Polyvore網已經為一些選中的用戶提供了機會，例如與Piperlime合伙、去紐約的《時尚》雜志辦公室旅游一次以及在紐約時裝周的時候去Piperlime時裝秀現場。

　　Polyvore網的合伙創始人將過多的英明建議進行擴展，強調需要將某個人產品和其他人的分隔開來。

　　“我們的哲學是努力將事情做得異常好。互聯網的美妙之一就是：如果你有出色的產品或服務，你就會有起步和成功的良機。”帕夏·薩德里說。

　　“我們有時候開玩笑說，‘我們能在Polyvore網打造出下一個安娜·溫特(Anna Wintour)嗎?’”杰斯·李補充道，“所以，對于想開創自己時尚生意的人，那就上網去開吧。建立文件夾，發布你的作品到網上，參與Polyvore，獲得Twitter賬號。只用在網上可得的工具，你就可以干很多事。”

　　成功案例三：Covetique

　　現在個體越來越關注的是如何從既有資產提取最大價值，像房屋租賃、汽車共享，衣櫥里的衣服亦不會例外，全球女性的衣櫥里蘊藏著巨大的價值，而世界各地的買家對高質量的‘便宜奢侈品’有著重大需求。

　　在創立二手時尚奢侈品的網上中心Covetique之前，其聯合創始人兼首席執行官尼克拉·麥克拉菲蒂(Nicola McClafferty)花了6年時間從事歐洲最大的風險資本Balderton Capital的風險投資，而比較近期的工作經歷是在專注媒體的咨詢與投資企業Ravensbeck，首先關注的是電子商務和數字媒體業務。

　　McClafferty于2011年建立了Covetique網，試圖對二手時尚奢侈品產業重新定義，轉變了女性關于買賣二手時尚奢侈品的思維。Covetique將全球范圍內的個體賣家和買家連接了起來。

　　Covetique網的二手時尚系列覆蓋從ElieSaab和Fendi到Lot78和Pinko。

　　尼克拉·麥克拉菲蒂向媒體描述道：“現在個體越來越關注的是如何從既有資產提取最大價值，像房屋租賃、汽車共享，衣櫥里的衣服亦不會例外，全球女性的衣櫥里蘊藏著巨大的價值，但是現有的次級市場并未對其進行充分地分類。網上出售流程過于繁冗，而eBay網也不總是高價值、高端時尚奢侈品的合適平臺。與此并行的是，世界各地的買家對高質量的‘便宜奢侈品’有著重大需求。”

　　她繼續說：“Covetique網的建立旨在提供一個無需額外費用和麻煩的方式在網上出售時尚奢侈品，并以可承受價為高質量時尚奢侈品提供全球范圍內的可信賴零售目的地。”

　　尼克拉·麥克拉菲蒂想要消除人們認為在網上出售二手時尚很浪費時間并滿是麻煩這一固有觀念。她說：“我們直接從賣家那里收集所有的產品，并管理列表和至始至終踐行好。”

　　提供此種服務對維持Covetique的目標市場至關重要。

　　“作為市場，我們的目標既包括賣家又包括買家。我們的典型賣家覆蓋從可支配收入不菲、每季都會在設計師品牌上大量花費的女性，到只會偶爾購買標志性的設計師限量版作品的女性，我們的賣家沒有很多時間，對現有網上購物或出售網站的繁冗十分抗拒的。而我們的買家是對時尚很懂行的、有抱負的女性，她們可能會為某個特殊場合燒錢買一件設計師作品。現在，她們可以更輕松地獲得那些作品。”尼克拉·麥克拉菲蒂說。

　　Covetique網目前的市場領域不大，正在利用合伙以獲得更大的買家和賣家群體。同時還在開發社會媒體平臺以便與其買家建立友好關系，如在Twitter網上開通Covetique網的主頁。

　　尼克拉·麥克拉菲蒂解釋道：“我們的精力集中在建立龐大的賣家網絡，以確保庫存的綜合廣度和深度。這意味著需要在全球范圍內提供許多各種不同的設計師品牌、尺寸和風格，我們還有新內容和新特性的渠道，在接下來的幾個月以及一整年我們將會對網站進行延伸，以提高買家和賣家雙方的網上體驗。”

　　“現在我們的關注點是在英國市場。”她說道。但是很明顯，Covetique網賣家的衣櫥在國際上也是夢寐以求的。“我們已經可以全球運送他們的貨物，我們堅信存在全球性的商機，并會在未來幾年里密切觀察國際擴張。”她解釋說。

　　Covetique網尚未有開辦實體店的計劃，但是利用多樣的零售點是Covetique長期增長的重要組成部分。

　　“我們沒有開辦實體店的計劃，但是我們確實看到非網上業務也是我們商務的重要部分。我們正在探索若干我們可能參與或為買家和賣家雙方保持自我的事件。例如，作為啟動的一部分，我們舉辦了買家之夜。就像上面提到的，國際擴張也是我們緊密關注的事。”她說。

　　作為小型商務的擁有者，尼克拉·麥克拉菲蒂為其他希望進軍商業的人給出了建議。

　　“網上時尚空間正在飛速發展，不管是在內容、社交、發現或電子商務方面，之前的2年至3年里，我們已經預見此領域內的更多新模型和革新，比長期以來預見的更多。但是那也意味著許多的競爭，以贏得目光敏銳時尚消費者的關注。”她說。

　　下面是簡潔有力的底線建議，可以充當適用的咒語，為時尚希望之星及創業企業家所用：

　　“如果你想建立新的業務，務必確保你已經識別出了市場上真正的空白，并且提議可以被強有力的財務模式所支持。品牌是關鍵，在客戶體驗和服務上不可讓步。”