亞太區總裁李修哲談HUGO BOSS的發展

　　HUGO BOSS在2011年創下了銷售紀錄，在全球范圍內的銷售額增長了19%。而在這位亞太區總裁兼首席執行官的帶領下，亞太區的業績增長數據也格外亮麗，達到了34%，在大中華區更是史無前例地實現了57%的高增長，將歐美地區遠遠拋在后面。雖然今年增速有所放緩，但第一季度HUGO BOSS依然取得了增長22%的不俗業績。照此速度，他此前雄心勃勃的計劃——把亞太區的營業額由2010年占整體的10%提升至2015年的21%——指日可待。

　　當然，李修哲更明白，在經濟不景氣的大環境下，面對大中華區這樣一個具有獨特文化傳統的市場，要保持長期的高增長，僅僅依靠每年新開20家店鋪的規模擴張是不夠的。在理解本地市場的基礎上，HUGO BOSS必須不斷進行系統性的創新，來滿足中國顧客對奢侈品消費的高期待。

　　從特許經營到品牌直營

　　經過將近20年的發展，我們希望可以直接經營自己的品牌店，進而建立自己的銷售網絡。作為品牌商，我相信，如果我們可以經營好自己的直營店，就可以在我們跟消費者之間建立更好的連接點。

　　記者：為了實現新的增長，未來HUGO BOSS針對中國市場的經營戰略將有哪些變化?中國在HUGO BOSS的市場布局中占據怎樣的位置?

　　李修哲：今天亞太地區已經成為我們全球市場的重要組成部分，大概占據了我們全球總銷售額的15%。我們的計劃是在未來4年內，將這個份額提升到21%。這其中，中國是最重要的市場。當然，我指的是大中華地區，包括香港和澳門。在這個意義上，中國已經成為我們全球第三大的市場，緊緊在歐洲和美國之后。

　　在全世界很多地區HUGO BOSS都有了很長的經營歷史。比如，我們在香港市場已經有了30年的歷史。我們是在1994年進入中國內地的，也馬上要進入第二十個年頭了。我們也是第一批進入中國內地的奢侈品牌，這樣長的歷史，可以幫助我們更好地理解中國市場，也能幫助我們在未來保持長期增長。

　　說到經營戰略的變化，在未來的發展中，我們希望可以經營更多自己的直營店。HUGO BOSS最初進入中國的時候，依靠的是特許經營的伙伴。經過將近20年的發展，我們希望可以直接經營自己的品牌店，進而建立自己的銷售網絡。我們這樣做，是為了更靠近中國的消費者，也可以更好地理解中國的消費者。作為品牌商，我相信，如果我們可以經營好自己的直營店，就可以在我們跟消費者之間建立更好的連接點。

　　記者：HUGO BOSS對中國市場有怎樣的認知?尤其是相比其他市場而言，你認為中國的消費者行為，有哪些獨特性?

　　李修哲：中國的消費者不同于歐美的消費者，他們愿意在奢侈品上花費更多的金錢，消費的欲望更強烈，同時他們期待的回報也更多，比如，對獨特的購物體驗、更好的商店購物環境、優良的產品質量、優質的服務都有更高的預期。這些特點在中國的消費者身上體現得非常明顯。

　　正是為了回應中國消費者的這種期待，我們最近已經著手對我們的商店進行重新的設計。比如，你如果到我們在北京中國大飯店對面新開的旗艦店去看一看，就會發現，我們為消費者創造了一個更為奢侈的購物環境，這將為我們的顧客提供更為獨特的購物體驗。同時，我們對員工也重新進行了培訓，因為相對于漂亮的店面、高質量的產品，高品質的服務更為重要。這也是為什么不斷地培訓我們的員工在我們的公司戰略中占有特別重要的位置。

　　此外，對于非常挑剔的顧客，雖然我們已經有了頂級奢華的“BOSS Selection”產品線，而且這條線目前運營的非常成功。我們明年年初，還將進一步推出自己的私人定制服務。所以，即使是對那些非常挑剔的消費者，我們也希望總是可以超出他們的預期，走在他們的要求前一步。{page_break}

　　記者：HUGO BOSS希望向中國的消費者傳遞怎樣的品牌形象呢?

　　李修哲：我們將跟中國的名人合作來展示品牌形象，這在HUGOBOSS的歷史上是第一次。我們特意不挑選歐美的名人，很榮幸地邀請到周潤發先生作為我們高端奢侈品牌“BOSSSelection”的形象大使，這也顯示了中國市場的重要性。

　　對于中國消費者而言，我們的產品首先傳遞的當然是質量，除此之外，我們還希望自己的品牌是非常時尚、現代的宣言。HUGO BOSS作為一個德國品牌，質量當然是第一位的。同時，我們希望給穿著我們服飾的顧客帶來非常時尚的感覺。同處奢侈品領域，跟我們的競爭對手相比，我們希望HUGO BOSS傳遞給消費者的是時尚、全新而且不斷自我創新的感覺，而不是拘泥于過去的守舊形象。我們繼續自己的高端奢侈系列，推出量身定制的服務，不斷召開時尚服飾秀，以及在中國重要城市的重要地段不斷開辟旗艦店，都是為了向中國市場傳遞這種感覺。

　　記者：開辟一個新興市場的時候，經驗是什么?有哪些以往的成功經驗是可以直接復制的?在新興市場成敗的關鍵是什么?

　　李修哲：最關鍵的是要努力去理解當地市場。我們在世界上120個國家開展業務，但每個國家的文化都是不同的，我們必須去平衡全球時尚品位，但同時又要照顧區域文化的差異性。國家間的消費習慣有很大的不同，比如，中國的消費者與日本、韓國的消費者，雖然同處亞洲，但是在消費行為上有很大的差異，忽視這些差異對品牌經營者來說是非常不明智的行為。從某種意義上來說，我們的工作就是要找出不同市場間的差異性，并作出針對性的應對。比如，中國的社交媒體跟西方有很大的不同，所以，我們在中國就運用了微博等社交媒體進行營銷，這也是中國市場的獨特性之一。

　　去德國化

　　我們的設計并不是非常的德國化的，這一點區別于其他一些品牌風格的法國化或者意大利化。我們想傳遞的就是現代感，并以此滿足全球顧客的時尚需求。

　　記者：德國制造享有良好的口碑，HUGOBOSS中有哪些德國品牌精神?

　　李修哲：HUGO BOSS與其他德國品牌一樣都是對質量精益求精的，這是德國品牌的一個特點，不管在哪個行業，德國品牌都是按照質量上的最高要求來要求自己。另外，我也可以說，HUGOBOSS是一個擁有歐洲文化傳承的時尚品牌，因為，雖然我們在質量上是按照德國的要求，但我們的創造性和對品牌影響是來自不同地區，比如我們的主創團隊是會到世界各地采集靈感。所以，我們來自德國的根源，保證了我們質量上的上乘，同時我們認為自己是具有國際性的，同時深受歐洲的文化傳統影響的品牌。

　　這樣的定位也反映在我們的產品設計中，正像我前面談到的，我們認為自己對時尚的解釋是非常的前衛、非常復雜的，同時作為一個奢侈品牌，我們對質量有苛刻的高要求，不管是通過產品，還是通過零售店，或者通過更加細節的產品陳設我們都是想向顧客傳遞這樣的信息。而所有的這些使得我們不同于其他的品牌。因此，我們的設計并不是非常的德國化的，這一點區別于其他一些品牌風格的法國化或者意大利化。我們想傳遞的就是現代感，并以此滿足全球顧客的時尚需求，這可能是我們成功的原因之一。

　　記者：你認為什么機制可以保證持續領先?

　　李修哲：如果一個品牌想保持領先，必須不斷創新，不斷超越自己。這里說的創新，不僅僅包括產品上的，而是應該反映在幾乎所有的領域，包括我剛剛講到的營銷創新。比如，HUGO BOSS把今年最大的時裝秀放在北京舉行，而不是放在紐約、米蘭或者巴黎這些傳統的時尚之都。也正如我前面提到的，我們在公司歷史上第一次邀請當地明星——周潤發先生擔任品牌代言。還有，我們充分利用了社交網絡，這次更是用3D網絡直播北京時裝秀。所以說，我們在很多的業務領域都會進行創新，不管是在IT領域，還是在物流領域。在過去的12個月里，我們已經投入了大量的資金到物流體系建設中。比如，在上海和香港我們會有新的倉儲基地，我們也是第一個時尚公司在零售店里使用SAP系統。所以說，產品固然很重要，但要在業內保持領先地位，就必須重視其他領域，比如物流、IT、營銷，你必須總是能超前其他品牌一步，不僅僅在產品方面創新，還必須在其他方面創新。{page_break}

　　記者：在可以預見的未來，HUGO BOSS在中國可能遇到的最大困難是什么?

　　李修哲：我們在亞太地區已經經營了30年了，在中國也已經經營了近20年了，但這樣長的歷史不應該成為我們洋洋自得的資本。因為，很多品牌已經發現中國未來將是一個重要的市場，它們正在進入中國，或者即將進入中國，所以，可以確定的是，未來時尚業在中國的競爭會愈演愈烈。

　　記者：你個人的管理風格是什么?HUGO BOSS與自己的員工之間秉承怎樣的相處之道?

　　李修哲：我總是跟我的員工說，雖然他們只是員工，但是我非常希望他們能把HUGO BOSS當成自己的企業，因為在日常業務中每個人都會做決策，如果可以把公司當成自己的，在這樣的基礎上做事就不會出問題。

　　除此以外，HUGO BOSS有一個充滿活力的管理系統，擁有開放的、相互交流的機制，因為，今天的商業環境變化非常快，必須依賴團隊協作來及時作出應對，這種情況下，開放式的管理也許正是我們成功的秘訣。我們的公司需要不斷改進自己，如果有員工能提出建設性的意見把我們的公司不斷往前帶，我們是非常歡迎的。

　　李修哲簡歷

　　HUGO BOSS亞太區總裁兼首席執行官

　　2001年～2005年

　　HUGO BOSS業務發展主管

　　2005年～2006年

　　品牌總監，負責HUGO品牌

　　2006年～2008年

　　國際銷售總監，主管業務開發和國外市場的零售分銷，負責中歐、東歐、奧地利分銷市場

　　2009年～2010年

　　董事總經理，主管HUGO BOSS中美洲和南美洲市場

　　2011年至今

　　亞太區總裁兼首席執行官