王建四談營(yíng)銷數(shù)據(jù)才是經(jīng)驗(yàn)重點(diǎn)

　　“少訂多補(bǔ)”不可取

　　記者：L在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)一個(gè)70多平方米的商場(chǎng)專柜，此次訂貨會(huì)一共訂了300件明年春夏的產(chǎn)品。你認(rèn)為這個(gè)數(shù)字是合理的嗎?

　　王建四：那她訂貨相當(dāng)保守，像抓中藥一樣，每一款基本上只訂一手。這屬于典型的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的心態(tài)。抱著這樣的心態(tài)做服裝是不可能做得很好的。不敢訂貨，款不整齊，數(shù)量不夠多，擺到賣場(chǎng)上就會(huì)發(fā)現(xiàn)款式結(jié)構(gòu)不合理，或者客人喜歡的產(chǎn)品卻沒貨。這樣做生意會(huì)很被動(dòng)，非常辛苦。我建議這樣的經(jīng)銷商多向那些業(yè)績(jī)好的老板學(xué)習(xí)，很多時(shí)候越是怕庫(kù)存，庫(kù)存越會(huì)圍著你轉(zhuǎn)。要想辦法做到如何把訂回去的貨變成銷售業(yè)績(jī)，而不是庫(kù)存。

　　新人因?yàn)槿鄙俳?jīng)驗(yàn)而少訂貨，這也是不可原諒的，因?yàn)槭袌?chǎng)不會(huì)管你是新人還是老人。確實(shí)沒有經(jīng)驗(yàn)怎么辦?把心態(tài)放低一點(diǎn)，和廠家解釋清楚，讓廠家、總代理、督導(dǎo)多給自己一些指導(dǎo)，不要因?yàn)槭切氯司鸵豢钪挥喴皇帧Ｃつ坑嗀洠瑳]有一盤貨的組貨概念，這樣訂回去的貨是凌亂的。

　　記者：加盟商認(rèn)為“少訂多補(bǔ)”可以避免庫(kù)存和現(xiàn)金壓力，這是一種很好的訂貨策略嗎?

　　王建四：加盟商總是希望每一款衣服少訂一些，如果銷售情況好的話再補(bǔ)貨，這樣的考慮也是可以理解的。但從另一個(gè)角度來說，少訂多補(bǔ)無形中就把風(fēng)險(xiǎn)全部加到廠家身上了。廠家必須備大量的貨，才能滿足加盟商后期補(bǔ)貨的需求，事實(shí)上現(xiàn)在的廠家不可能在庫(kù)房備很多貨，那樣風(fēng)險(xiǎn)太大了。這就有可能造成后期補(bǔ)貨不一定補(bǔ)得到。

　　另外，服裝是有季節(jié)性的，如果第一次訂貨數(shù)量少，要補(bǔ)貨的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)款式在你這里是好賣的，在別人那里也是好賣的，大家都去補(bǔ)貨。即使補(bǔ)到了，可能也會(huì)由于天氣、季節(jié)的變化，讓你的店鋪出現(xiàn)脫銷的情況。

　　加盟商都希望少訂多補(bǔ)，試想一下，如果這個(gè)品牌有500家店，一個(gè)店備兩手，那就是1000手，如果每一款都備1000手，這個(gè)公司就可能被拖死了。

　　抱有“少訂多補(bǔ)”想法的加盟商會(huì)越來越少，因?yàn)檫@樣加盟商自己也會(huì)越來越累，店鋪也不可能經(jīng)營(yíng)得好。一個(gè)優(yōu)秀的店鋪一定要學(xué)會(huì)第一次就能訂足夠的貨，而不是少訂，后期補(bǔ)貨也要盡早補(bǔ)單。

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　　從未來的趨勢(shì)來看，補(bǔ)單這個(gè)概念會(huì)慢慢弱化，說不定過了三年五年以后，補(bǔ)單這個(gè)概念就沒有了。現(xiàn)在有的服裝企業(yè)已經(jīng)這樣做了：加盟商第一次訂貨就會(huì)買斷，以后也不補(bǔ)貨。這樣的企業(yè)會(huì)越來越多。

　　有數(shù)據(jù)才有信心

　　記者：加盟商L認(rèn)為，當(dāng)?shù)仡櫩痛蠖嘞矚g深藍(lán)色的衣服，這個(gè)顏色的服裝以前的銷售情況也一直不錯(cuò)，所以訂貨時(shí)看中的款基本上只選深藍(lán)色號(hào)。

　　王建四：依靠經(jīng)驗(yàn)做市場(chǎng)本身并不是一個(gè)錯(cuò)誤，經(jīng)驗(yàn)是很重要的，但經(jīng)驗(yàn)是天使也是魔鬼。如果我們一味地、盲目地相信經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)害了自己。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)是過去的，時(shí)尚行業(yè)每天都在變化，顧客群體在變，時(shí)尚潮流趨勢(shì)也在變，所以不能迷信過去的東西。

　　我希望加盟商訂貨時(shí)的經(jīng)驗(yàn)是來自數(shù)據(jù)的分析，比如去年紅色的衣服到底賣了多少件，其他顏色的衣服到底賣了多少件，有沒有數(shù)據(jù)的支撐?這些數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)新一季的訂貨，但不能完全照搬。經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該是來自于數(shù)據(jù)，而不是憑感覺。

　　其次，商家可以引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，去年很多人喜歡紅色的衣服，并不意味著他們今年就不穿藍(lán)色的、黃色的。商家訂貨時(shí)也要考慮適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)消費(fèi)者的需求。

　　另外，如果貨品顏色過于單一，賣場(chǎng)陳列就會(huì)比較被動(dòng)，訂貨時(shí)也要考慮陳列的需要，心中要有構(gòu)想。

　　記者：L認(rèn)為設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品說明會(huì)上推薦的那些新款都太過時(shí)尚，不符合當(dāng)?shù)仡櫩偷拇蟊娀M(fèi)需求，所以她訂貨時(shí)基本不考慮那些款。

　　王建四：一些經(jīng)銷商和廠家在訂貨時(shí)是抱著相互對(duì)立、相互懷疑的態(tài)度，經(jīng)銷商總是覺得廠家在鼓勵(lì)他們多訂貨，所以越是廠家主推的款越是不訂。這就像買衣服的時(shí)候，顧客會(huì)覺得導(dǎo)購(gòu)熱情推薦的產(chǎn)品肯定有問題一樣。訂貨會(huì)時(shí)也會(huì)發(fā)生這種情況，這是因?yàn)樯碳液蛷S家之間沒有信任感。有一些廠家已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，他們?cè)谟嗀洉?huì)時(shí)不會(huì)要求客戶多訂貨，而是訂適合的貨品。廠家也要輔導(dǎo)經(jīng)銷商訂貨，這就需要區(qū)域經(jīng)理對(duì)經(jīng)銷商的情況相當(dāng)了解，科學(xué)合理地輔導(dǎo)商家訂貨。這樣才能打消經(jīng)銷商的顧慮，獲得經(jīng)銷商的信任。

　　想對(duì)經(jīng)銷商說的是：訂貨時(shí)可以有所側(cè)重，比如某地的消費(fèi)偏保守，大多數(shù)人喜歡正裝，那么訂貨時(shí)可以偏重正裝款。但市場(chǎng)的需求是多樣的，不可能說所有人都喜歡同一種風(fēng)格、同一種顏色，其他款式也要訂一些，這樣才能做到服裝風(fēng)格有一定的多樣性，滿足不同個(gè)性消費(fèi)人群的需求。

　　當(dāng)然，各種風(fēng)格的比重要把握好，要通過分析店鋪銷售數(shù)據(jù)來確定風(fēng)格占比，并在這個(gè)基礎(chǔ)上適當(dāng)作一些調(diào)整。消費(fèi)需求是可以引導(dǎo)的，經(jīng)銷商一定要在廠家的主推款和當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

　　記者：經(jīng)銷商在參加訂貨會(huì)之前要做哪些準(zhǔn)備工作?

　　王建四：越是生意不好做的時(shí)候，越要精準(zhǔn)訂貨。生意好時(shí)，即使訂貨有瑕疵也沒關(guān)系，零售環(huán)節(jié)能修正這一瑕疵。現(xiàn)在零售不好做了，市場(chǎng)萎靡就要求經(jīng)銷商訂貨時(shí)盡量不要出現(xiàn)大的瑕疵，怎樣才能精準(zhǔn)訂貨呢?我認(rèn)為經(jīng)銷商前期要做以下準(zhǔn)備工作：

　　一是銷售數(shù)據(jù)的整理和分析。把前兩年甚至前三年的銷售數(shù)據(jù)按風(fēng)格、價(jià)格帶、色彩、尺碼、類別進(jìn)行分類，統(tǒng)計(jì)各個(gè)類別的數(shù)據(jù)，畫出歷年銷售數(shù)據(jù)的曲線走勢(shì)，判斷當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的動(dòng)態(tài)變化。這些數(shù)據(jù)對(duì)于指導(dǎo)訂貨是非常有幫助的，但不是說今年一定要按著去年的數(shù)據(jù)來訂貨，可以結(jié)合市場(chǎng)分析作一些調(diào)整。

　　有了數(shù)據(jù)，就能讓訂貨更有信心，很多老板做不到這一點(diǎn)。訂貨時(shí)沒有數(shù)據(jù)支撐，只是憑感覺，訂多少、大概的結(jié)構(gòu)，腦子里并沒有清晰的規(guī)劃。這就導(dǎo)致他們訂貨時(shí)特別不自信。

　　二是對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)要有分析和預(yù)判。因?yàn)閿?shù)據(jù)是死的，是過去銷售的一種結(jié)果。市場(chǎng)是變化的，經(jīng)銷商要對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群的構(gòu)成、消費(fèi)習(xí)慣的變化、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和未來商圈的變化等作一些分析。這個(gè)工作更需要老板和店長(zhǎng)一起來做。

　　三是訂貨時(shí)千萬不要帶家屬。很多人參加訂貨會(huì)時(shí)都像旅游似的，訂貨會(huì)雖然只有三四天，但它關(guān)系到三個(gè)月甚至半年的生意。經(jīng)銷商最好帶著店長(zhǎng)一起來訂貨，不要一個(gè)人來，也不要帶家屬。