“以純”——從小工廠成長為領軍品牌

　　擁有近3萬名員工，遍布全國32個省市自治區的3000多家專賣店，年納稅額超過3億元……這就是“以純”。“以純”于1997年創立，最初只是一家小作坊的工廠，十幾年間，它已快速成長并不斷壯大成為中國休閑服裝領域中的領軍品牌之一。

　　究竟是什么成就了“以純”的不凡?“以純”的成功又是有哪些必然?翻開“以純”從創立伊始到現在的每一段歷程，似乎可以從中找到答案。

　　渠道控制 口碑營銷

　　如何在短時間內打造出一個國內知名品牌，并將品牌的發展帶到可持續性的軌道?“以純”品牌的締造者———東莞市東越服裝公司董事長郭東林的秘密武器就是特許經營的營銷戰略。

　　本世紀之初時，對于國內很多服裝企業來說，特許經營的營銷模式還是一個比較新的概念。當時在國內服裝企業中，大多數還停留于批發銷售模式，當時，在虎門鎮富民服裝城從事服裝批發生意的郭東林可以說是先知先覺者，他摒棄了在當時看來相當紅火的批發模式，率先在東莞本地服裝行業中采用特許經營的營銷模式，并在全國各地開設以純專賣店。

　　這樣，“以純”開始走上了品牌專賣路線，以巨資加大品牌打造和連鎖加盟管理。以純公司專門聘請了國際服裝品牌專家，又從設計、廣告、特色等各方面入手，對以純這個品牌進行了一系列策劃包裝，并選擇港臺明星張柏芝、古天樂作為企業品牌的形象代言人，產品甫一推出，即廣受青年消費者的青睞。當全國同行利潤越來越小轉向專賣時，以純專賣店憑借著這些特許加盟早已在全國各地開枝散葉。

　　“以純”發展到今天，已經在包括西藏、新疆等的全國32個省市自治區擁有了3000多家店鋪。并且，“以純”還將觸角伸到了國外，在新加坡、杜拜、越南、馬來西亞等國家也遍布著其眾多的加盟商。

　　特許經營也使東越公司從一個僅有20臺衣車、幾十名工人的制衣作坊，發展成為如今一個擁有3萬多名員工、六大產品系列、每年推出2~3萬款服裝單品的集品牌經營、產品開發、規模生產、市場營銷于一體的大型服裝企業。

　　很多人不知道的是，當年，來自全國各地原來“以純”的忠實客商成了第一批品牌加盟商，甚至可以說是當時全國最早的服裝加盟商。一紙合約將雙方緊緊的連在一起，風雨走來，以純的“品牌專賣路線”大獲成功。

　　“以純”依靠加盟商起家，也一直把加盟商作為公司最寶貴的財富。“以純”處處為加盟商著想，以加盟商的利益實現為最高追求。

　　幾年前，有一個四川的加盟商，初期由于缺乏經驗，專賣店的生意很不景氣。郭東林知道后很焦急：“客戶的失敗就是我們的失敗，要想盡辦法幫助她”他讓公司總部的高層策劃人員飛赴成都，對專賣店進行全面考察，專門制訂了營銷策略，并給予資金支持。不久，這家店鋪的經營開始有起色，并逐步實現了盈利。當初的加盟商看到此情此景，有意繼續接手這家店鋪，沒想到郭東林爽快答應，甚至還將總部派過去的精英人員全部留給了加盟商。如今這家專賣店生意紅火，已成為“以純”業績較好的樣板店之一。

　　當現在電子商務風靡之時，“以純”也沒有掉隊，于2010年11月開始試電子商務領域。雖然到目前為止銷售業績一直不錯，但依然在公司總體銷售中占比較小，這是有原因的———網上銷售和專賣店銷售是截然分開的，包括款式，線上、線下的款式是不同的，并且網上銷售的產品價格要比實體店內銷售的產品價格貴一些。這不免讓人產生疑問。問及為何如此時，公司董事長助理陶德富道出了其中的緣由：“所有這些做法都是以不沖擊實體店為最優先考慮，因為全國3000多家實體店，我們不能放棄這個傳統的專賣形式而去全力支持線上。雖然如果我們全力支持線上業務，可能銷售額也會達到幾個億，但我們要對全國的加盟商負責，并通過口碑營銷，讓更多的人了解以純、喜歡以純。”{page_break}

　　而這正是“以純”一貫的傳統和理念。

　　品質是安身立命之本

　　“以純的成功，源自對渠道的控制力和對產品質量的絕對把握。”郭東林在接受媒體采訪時曾這樣剖析過以純的突圍之道。

　　在擁有了3000多家專賣店和幾千名代理商這樣巨大的渠道控制力后，以純也沒有放松對另外一個同樣關乎一個企業興旺發展的關鍵因素的控制———產品品質。作為公司董事長的郭東林以一名企業家長遠戰略眼光，從一開始就狠抓質量，他堅信：質量造就品牌。

　　以純集團對內有著極其嚴格的質量管理體系，不允許不合格產品流入市場，對每一道工序都嚴格把關。

　　早在2002年底，還處于初級發展階段的以純就一舉砸下300多萬元的巨資成立質量檢測中心，這在全國民營服裝企業中是第一家。2003年1月，以純質量檢測中心正式成立。以純先后從美國、德國、日本、英國、瑞典等發達國家引進了耐光色牢度儀、PH儀、保溫儀、分光光度計、縮水試驗儀等多臺先進檢測儀器，對產品的撕破強力、抗起毛球、耐磨、縮水率、摩擦色牢度、水洗色牢度、甲醛含量、pH值等十幾個基本項目進行測試。

　　后來，因集團規模不斷擴大，質檢中心也隨之進行了兩次擴建，累計到現在投入到質檢設備的資金已近2000萬元。目前，實驗室面積擴大到了約2500平方米，檢測技術人員超過100人，日常檢測項目達到50多個，日出報告能力達到600份。“我們已經實現對大批量原材料及成衣全面檢測，確保了以純產品的內在質量萬無一失。”質檢中心經理李進說，此舉也為以純產品陸續獲得中國名牌產品、國家免檢產品起到了至關重要的作用。

　　2005年，以純集團又設立全檢中心，對出廠的每一件衣服再進行一次人工檢驗，以保證產品外在質量。如今，以純集團一年生產服裝上億套。為此，全檢中心配備了將近1000名員工，每年僅人工費用就超過5000萬元。

　　值得一提的是，以純還設立了服裝行業檢測技術含量最高的偶氮測試項目，因偶氮含量超標，會有致癌危險，以純集團高度重視，僅此一個項目就投入近300萬，這在行業內也是絕對領先的。在采訪中，記者了解到，國家工商總局、國家檢驗檢疫總局、中國紡織工業協會三大權威機構曾于2009年至2011年連續三年對中國服裝市場上的中外服裝品牌進行抽查，以純是唯一內在質量達標的品牌服裝。

　　以純不僅從源頭上把好質量關，更高度重視售后服務，關心顧客的體驗反饋。

　　以純集團從2000年起就專門設立了兩條消費者咨詢、投訴服務熱線，一年365天每天13個小時有人值班，解決消費者遇到的各種問題，即使問題的原因是消費者個人使用不當而起，公司也會盡量修復到完全合格的程度，并及時快遞給消費者，所產生的費用由企業承擔。

　　對于以純“以客為本”的誠信經營理念，很多購買以純服裝的消費者高都有切身體會。曾經有一位顧客在以純專賣店買了一件男裝格子襯衫，下水洗后，發現衣服有一個地方跳線，足有1.5厘米長。隨后，他到專賣店請求處理，經修補后因為線的顏色和原來的不一樣，這位顧客并不滿意。而以純公司得知這一情況后，迅速讓對應的工廠給這位顧客修補了衣服。“衣服修補得很好，縫線的顏色和原來的一模一樣。”收到衣服后，消費者對以純的服務態度感到十分滿意。

　　事實上，以純售后服務部的工作非常到位，以純針對消費者所反映的各種問題，都要求各專賣店認真而負責任地處理。“有的消費者是在專賣店購買衣服時與服務員發生矛盾的，我們就會直接與專賣店服務員溝通，直到讓消費者高興離去為止;也有一些消費者買了衣服回家之后，覺得不滿意想更換便打來電話請求幫助，我們會立即與專賣店的同事進行溝通予以配合更換，直到顧客滿意為止。”