吳芳芳美女設計師轉型CEO 被逼出來的“淘品牌”

　　電商行業(yè)論壇的嘉賓席上，經常能看到這樣一幕：一位身材高挑兒、披著卷發(fā)的女士插花于一排男性CEO中間，共同探討行業(yè)的風云變幻。這位女士就是“綠盒子”創(chuàng)始人吳芳芳。在商業(yè)脫口秀《波士堂》現場，一號店的創(chuàng)始人于剛實在想不明白，問道：“B2C行業(yè)這么苦，你一個女的擠進來干什么?”

　　“我相信一個比較成熟的女性創(chuàng)業(yè)者，很多方面已經很像男人，性別方面早就被淡化了。”經常出差在外，吳芳芳哪怕扛著30多公斤重的行李箱也不需要男同事特別關照。有時她還會主動出擊，幫男同志的小忙。

　　吳芳芳的童年在軍區(qū)度過，自稱12歲之前性別概念模糊，整天跟孩子們打成一片，一天到晚練射擊，后來才慢慢學得矜持起來。“可能成長環(huán)境造就了我骨子里具備堅強的一面，甚至有時比較倔。”

　　美女設計師轉型CEO

　　設計師出身、喜歡折騰的吳芳芳2002年成立綠盒子設計工作室，后創(chuàng)辦童裝自有品牌“摩登小姐”，并開展連鎖加盟。2006年之前，她在易趣玩票式做電子商務，莫名其妙地成為易趣的童裝冠軍。后來易趣衰退，吳芳芳放棄線上業(yè)務，專心做線下加盟店。

　　可以這樣描述做設計師時的吳芳芳，富有小資情調，熱衷打扮，喝茶時看到杯壁上的蝴蝶圖案都要拍下來品味把弄半天。“現在每天工作15個小時，也都顧不上了。”但一旦出席重要場合，設計師愛美的本性會暴露得一覽無遺，精心裝扮一番是必須的。

　　“剛開始創(chuàng)業(yè)時，熱衷于產品開發(fā)，甚至30%的產品都由自己設計。”隨著公司規(guī)模的擴張，吳芳芳的精力變得極其有限，有時畫著設計圖就睡著了。吳芳芳已經做不了設計工作，現在只負責最終的審稿環(huán)節(jié)。買手出身的吳芳芳在市場敏銳度方面比設計師高很多。做出更多有設計感又不會跟市場脫節(jié)的產品正是她所強調的競爭力。

　　被逼出來的“淘品牌”

　　2008年金融危機，很多加盟商訂貨毀約。吳芳芳資金周轉失靈，庫存積壓嚴重，面臨創(chuàng)業(yè)最艱難期。一位代理商提出愿意花200萬元收購“摩登小姐”，朋友們也都勸說吳芳芳趁機賣掉。“我死活沒賣。很多人說我有些不夠理性，但其實不是。”盡管平時對待團隊比較包容，但一旦遇到重大事情，吳芳芳固執(zhí)的一面就會顯現出來。“我是一位典型的白羊座CEO，敢于冒險。”最終，她拿房產作為抵押挽救了命懸一線的綠盒子。

　　2008年底，原本定于2009年5月做淘寶的計劃被迫提前，吳芳芳變得狼狽不堪。盡管線上店鋪未降價，但加盟商依然集體鬧事，抵制線上業(yè)務。迫于無奈，她忍痛暫停線下業(yè)務，只保留上海直營店，將加盟商的合約由加盟合約轉變成批發(fā)合約，開始專心做線上。她的初衷其實是為消化庫存。

　　盡管名義上算清庫存，但實質上并沒降價。2008年底到2009年初，綠盒子非常不被看好，因為價格太貴。一件大衣都要賣七八百元，一件羽絨服能賣到1000元左右，這么高的售價屬于淘寶異類，幾乎沒有銷量。

　　4月份，吳芳芳開始嘗試做夏季網絡特供款。他們用心開發(fā)出玫瑰系列的四款裙子，價格只有線下的一半。盡管一款裙子只賣128元，但相比淘寶上70元～80元的主流價格，綠盒子依然很另類。淘寶店小二強烈建議降價，吳芳芳也曾猶豫過，但考慮到物有所值，一直堅持原價銷售。出乎意料的是，一年下來那款裙子賣掉了8000條。

　　2009年的10月，上線不久的綠盒子月營業(yè)額突破150萬，2009年的最后兩個月都超額完成指標，均突破300萬。摩登小姐、珍妮寶貝、愛制造三個品牌都運作得相當成功，線上業(yè)務發(fā)展順利，綠盒子成為淘寶童裝第一品牌。“那時候真覺得自己有點兒無所不能，甚至可以隨時再創(chuàng)造一個新業(yè)務”。

　　“很多時候挺清高，不愿求人，也不愿意找淘寶的小二們，所以，我們在淘寶一直保持中立角色。但這種性格的壞處在于難免會喪失一些機會。”盡管如此，綠盒子依然被破格提拔為淘品牌，從此被視為“線下沒做好，轉做線上”的成功典范到處被宣傳。“其實如果當時專心做線下也會不錯，但肯定不如做電商好。”由于線上發(fā)力，2011年綠盒子的營業(yè)額已達3億元。

　　最痛的B2C業(yè)務

　　2010年，綠盒子拿到一筆融資。董事會決定做B2C官方網站，這跟吳芳芳“全網營銷，同時啟動線下業(yè)務”的計劃產生了分歧。“當時想著錢是投資人給的，應該尊重他們，于是暫停下線業(yè)務，開展B2C。”那段時間網絡上的論調都保持一致，認為電商不做B2C就沒有明天。

　　吳芳芳調用公司90%的資源開展B2C業(yè)務，做大規(guī)模的廣告，還請“中國達人秀”2010年亞軍“小周立波”做代言，綠盒子的巨幅廣告遍布上海地鐵沿線。表面看似風光無限，其實在吳芳芳內心卻是“最痛苦的一年”。

　　吳芳芳知道綠盒子是品牌商。但自從做了B2C，她感覺定位有點模糊，品牌商做平臺相當于“蓋商場”，非己所長。那段時間獲取流量的成本高得離譜，一個新客要300塊～500塊，而當時綠盒子的客單價也就200多。很滑稽的是，盡管B2C業(yè)務占據了他們的大部分精力，但銷量只有10%，90%的營業(yè)額來自淘寶、京東、當當等其他業(yè)務。

　　“我們好像吃飽撐著似的，作為童裝冠軍，放著京東、當當、淘寶等平臺給的最好童裝位置不珍惜，反而繞一條彎路花費昂貴的價格購買流量。”吳芳芳悔恨當初沒有堅持自己的思路，錯過線上分銷和線下加盟的最好時機。

　　其實吳芳芳早就預見到B2C業(yè)務可能會掉下來。“一個行業(yè)被追捧得最可怕、最泡沫的時候，往往是離低谷不遠的時候。”

　　在2011年初，綠盒子發(fā)展勢頭迅猛，曾有人想以高價收購。吳芳芳怎么也不能接受“賣了還可以再做的養(yǎng)豬文化”。她的答案依然堅決：我是一個天生自討苦吃的人。但隨后，資本市場降溫，電商一夜之間從高峰被跌入低谷，綠盒子同樣遭遇行業(yè)低迷期。

　　后來，來自阿里巴巴的一位資深人力顧問給吳芳芳寫了一份很長的建議報告，最后一句寫道：請相信直覺，你的很多商業(yè)判斷是準確的，但有時卻過于考慮別人的感受，把自己的直覺壓抑了下去。

　　經過混亂的2011年，吳芳芳思路非常清晰，綠盒子就是品牌商。她還明白，如果創(chuàng)始人不堅持自己的思路，企業(yè)可能會死得很慘。“跟投資人爭執(zhí)，但并不代表不尊重，也不會傷害彼此的感情。互聯網行業(yè)還很年輕，沒有所謂的專家和權威人士。”

　　Q：女性創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)勢和劣勢分別是什么?

　　A：女性創(chuàng)業(yè)者細膩，對細節(jié)要求更高，屬于完美主義者。劣勢是有時候可能思考問題不如男性宏觀和理性，眼光不夠長遠。

　　Q：女性創(chuàng)業(yè)者有沒有明顯的障礙?

　　A：很多場合還真不能夠完完全全跟男性創(chuàng)業(yè)者融入到一起。男性創(chuàng)業(yè)者之間可以把酒言歡，稱兄道弟，我們女性創(chuàng)業(yè)者就做不來。另外，社會多少還是偏男權社會，對女性存在一點點有色眼光，感覺你是弱勢群體。

　　Q：你比較喜歡哪種類型的男性搭檔?

　　A：互補型。我可能需要管理很強的人來做搭檔。目前我們沉淀下來的核心人員都屬于開拓型人才，單打獨斗沒有問題，但系統(tǒng)管理、部門管理、團隊建設等方面偏弱。

　　Q：如何平衡家庭和事業(yè)的關系?

　　A：母親幫忙帶孩子，陪伴他們的時間較少，內疚感還是有的。一般來講我每年都會選擇兩次家庭度假。不太可能讓先生帶孩子，他畢竟有自己的事業(yè)，得考慮對方的感受。

　　Q：企業(yè)未來的瓶頸可能在哪里?

　　A：人才。目前的人員結構能夠支撐企業(yè)兩年的發(fā)展。我們一度非常依賴招聘職業(yè)經理人，但后面發(fā)現真正支撐企業(yè)發(fā)展的還是內部培養(yǎng)起來的人才。另外，未來的瓶頸可能還會來自價格戰(zhàn)等無序的惡性競爭。