賣時裝的壞女孩阿莫魯索：讓“關注”變銷售

　　最近一天的早晨，10名年輕女子穿著適合走臺的條紋牛仔背心、超短褲、霓虹色薄外套和13厘米高的厚跟靴，聚集在洛杉磯(Los Angeles)市中心的一個會議室內。她們一邊品嘗星巴克(Starbucks)的糕點，一邊輪流做自我介紹。臨床心理學家凱利(Kelly)說：“我很高興能來到這里，我絕對是壞女孩網站(Nasty Gal)的忠實粉絲。”一個最近剛從南加州大學(USC)畢業的女孩插話說：“我喜歡壞女孩網站為我做的事。”

　　可這與該網站為其28歲的創始人阿莫魯索(Sophia Amoruso)做的事比起來，實在算不了什么。4年來，她的時裝零售網站充滿活力地飛速發展，推動了銷售價格低廉的時髦服裝的新模式。今年該公司的銷售額預計會翻兩番達到1.28億美元，毛利超過60%，足以媲美零售行業中最賺錢的企業。該行業被迫進行團購業務，而壞女孩網站既不打廣告也不提供打折優惠就實現了上述成就。阿莫魯索的做法是利用照片分享網(Instagram)、湯不熱(Tumblr)、推特(Twitter)和臉譜網(Facebook)打造品牌，將“關注”變成銷售額。

　　阿莫魯索坐在桌子端頭的椅子上，她穿著合體的黑色雪紡裙，配著厚實的白色系帶鞋和鮮艷的粉紅色唇膏。房間里的女孩們關注著她的每個動作。她的人生軌跡展現了一個時尚女孩是如何實現夢想的，不過在粉絲群之外，她的故事鮮為人知。盡管壞女孩網站不斷和客戶進行網上交流(該公司每天更新社交網絡的官方頁面5次，目標是每天一早就更新)，但生活中的阿莫魯索特別安靜，甚至有點害羞。會議臨近結束時她問道：“你們得出答案了嗎?”她們忙不迭地點頭，然后熱烈地請求她接受運動服裝巨頭露露檸檬(Lululemon)的挑戰。

　　這是壞女孩網站的第一個真正的焦點小組，為即將推出的由阿莫魯索自己設計的一個產品線而設置的。消費者們七嘴八舌地訴說對她的設計理念的理解，比如她試圖往露背背心和鎖子甲毛邊短褲里注入“活力和野性”以及“性感由我”等。阿莫魯索對此大吃一驚。焦點小組離開后，她沉思道：“她們仿佛能讀懂我的心。我從未公開說過那些話，可腦海中一直浮現著那些字樣。”

　　阿莫魯索用來對抗時尚潮流的不是她賣的商品(在別處也可以找到，而且價格往往更低)，而是她打造的銷售機器。壞女孩網站只采購有限的存貨，以免被滯銷貨所困。該網站的庫存有93%是全價銷售的，相比之下該行業通常所有款式都會打折1/3。阿莫魯索甚至拒絕那些流行的營銷噱頭，比如朋友引薦打折。

　　她根本無需采用那些伎倆。壞女孩網站擁有時尚雜志般的客戶黏性。25萬客戶中有1/4每天至少訪問該網站7分鐘;排名前10%的客戶每月訪問該網站100次以上。焦點小組里的一個女孩承認自己“每20分鐘”刷新網站一次。當然客戶們瀏覽網站時并不總會買東西，這意味著該網站的轉化率(1%)會低于典型的零售商。但由于該網站如此頻繁地出現在客戶眼前，它擁有一個極端忠實的客戶群。該網站超過一半的銷售額來自于20%的購物者。這意味著有吸引更多消費者的空間—— 因此今年9月壞女孩的商標會首次出現。

　　阿莫魯索的成功源于一個簡單得可笑的前提。她說：“我的理念是賣價要遠高于買價。”目前硅谷的幾家頂級風投公司以及扎克伯格(Mark Zuckerberg)的財富管理人正在對她緊追不舍。今年早些時候，她從指數創投公司(Index Ventures)處籌得900萬美元，只付出了一點點股本，這立刻使壞女孩網站的紙面價值變成了1.3億美元。即將舉行的新一輪籌款，將進一步推高她的身家。

　　阿莫魯索：“我從未見過有人為了薪水而工作。”她的希臘裔家族的血管中流淌著創業的血統。祖父經營過一家汽車旅館和鋼琴店;父親出售按揭貸款;母親推銷房子。阿莫魯索在9歲時就開始購買有關創業的書籍，上世紀90年代中期擔任薩克拉門托市(Sacramento)自己所住街道的檸檬水和鮑魚小攤的“總裁”。但她快樂的郊區生活受到了打擊：她10歲那年，父母都失業了。她記得他們在一家信貸辦公室內，剪碎了信用卡，扔到一個裝滿廢卡的罐子里。然后他們為了省錢，讓她從教會學校退學。

　　不久，父親讓她早上6點就睡眼惺忪地走出他的切諾基吉普車去送報。她堅持不懈地努力并不只是為了賺錢。15歲時，她在賽百味(Subway)做三明治，就在那些高中輟學的同事們打盹兒的時候，她卻在聚精會神地清點橄欖。父親對她的忠告是：“出現在顯眼的地方。別待在那兒不動。沒事就掃掃地，即便他們沒叫你去干。”

　　但阿莫魯索并不滿足。22歲時她已經換過10個零售業工作。憑借自己的攝影技術，她進了藝術學校，但過了一陣子也厭倦了。她苦惱地覺得自己像在浪費青春，直到電子港灣(ebay)上銷售復古服裝的賣家開始在聚友網(MySpace)上加她為好友。此前她已經在舊貨店和舊物拍賣會上淘寶，于是她開始瀏覽復古服裝賣家的網站，然后意識到自己也可以做這門生意，而且會做得更好。

　　那是個雜亂無章的學習過程。阿莫魯索對其他電子港灣賣家嘮嘮叨叨的忠告或超低的投標底價不以為然。她解釋說：“一件香奈兒(Chanel)外套開價9.99美元。可以按這個價出售，也可以按1,000美元的價格出售。關鍵是你得證明它值更多的錢。”她的確這么做了，經常在電子港灣上購買一件商品，然后以3到5倍的價格轉手。她充分利用電子港灣允許賣家為每件商品加的縮略圖(她說：“網上最小的不動產”)：讓漂亮的朋友當模特兒展示服裝，在她阿姨的車庫門口擺出優雅的姿勢，她負責拍照。她癡迷于模特的姿勢、衣領(采用“鬅客風格”以顯示“構造感”)和套裙(突顯女性的腰部或飄逸的面料)。她曾從舊貨店淘了一件霓虹色方格男童毛衣，轉手賣了550美元。

　　阿莫魯索也嘗試了控制實驗。在照片中選擇最好的放在電子港灣上，同時也張貼在聚友網上以獲得更多的定性評價。如果商品出價低于她的預期，而且聚友網上的評論是負面的(如“這個模特看起來滿臉怒氣”)，她就放棄現在的模特，讓新模特穿一件類似的衣服，然后再試著放在網上賣。除了優化網絡銷售模式，她還努力擴大朋友圈，用征友軟件即時發送添加好友的請求：“《尼龍》雜志(Nylon，一本時尚雜志)的朋友。”

　　在電子港灣上做買賣一年半后，阿莫魯索在聚友網上有3萬名“好友”，銷售額約為11.5萬美元，凈利潤約2萬美元。此時她已將企業從阿姨屋后的小屋搬到舊金山遠郊貝妮莎(Benecia)的一間工作室。

　　但她又有了新的追求。她開始打造一個名為壞女孩的網站(這個名字來源于貝蒂 戴維斯[Betty Davis] 的一首歌，她是邁爾斯戴維斯[Miles Davis]的前妻，曾當過時裝模特)。雖然當時只是個網址，她在給客戶的反饋電子郵件中附上該網站，從而可能將交易量轉移出電子港灣—— 其他賣家抱怨說她不能這么干。他們還指責她抬價(她否認這一點)。

　　2008年6月，她被踢出了電子港灣—— 這正是她需要的推動力，幾個月后專賣復古服裝的壞女孩網站開張了。她放棄了聚友網改用臉譜網，在那里她舉辦了獎品為200美元禮品卡的競賽，讓客戶上傳他們的照片，進行“復古風模特兒時裝表演”。

　　她只身對抗那些最大的網上品牌，訂單超過150美元免運費，網站與客戶的所有交流都用“我們”這個詞，雖然公司只有她一個人。她說：“這就是網絡的美妙之處。你可以偽裝成任何你想成為的事物。但如果你沒有履行自己的諾言，人們很快會弄清真相。”

　　引爆點來臨了，先是時尚博客whowhatwear.com的推波助瀾。脫口秀主持人瑞帕(Kelly Ripa)的形象設計師想買一件商品，恰巧那件商品剛賣光。當阿莫魯索在紐約的一個酒吧里問一個女孩她的外套是在哪里搞到的，答案是壞女孩網站。那個女孩透露：“因為你的網站，媽媽讓我取消信用卡。”

　　阿莫魯索利用克雷格列表(Craigslist)網站招到了自己的第一個員工：舊金山的女售貨員費魯奇(Ferrucci)，直到現在她仍然是壞女孩網站的頂級買家。她們嘗試洛杉磯女人街(Fashion District)眾多韓國供應商的非復古商品。

　　庫存清空得太快，以至于阿莫魯索每隔一周就要開著1987年產的沃爾沃(Volvo)從貝妮莎到洛杉磯去。那年秋天，兩人開始在時裝展銷會購買商品，旨在出售知名品牌。制鞋企業山姆愛德曼公司(Sam Edelman)是最早入駐的品牌之一。該公司對零售合作伙伴很挑剔，因此一開始拒絕了阿莫魯索的請求。但是過了一小時阿莫魯索又回來了，突然掏出iPhone手機展示壞女孩網站的主頁。她巧舌如簧地說：“我們會讓您的品牌顯得更酷。”

　　2011年1月，阿莫魯索將壞女孩搬到洛杉磯市中心，為的是離供貨商近一些。她仍然很節儉。在夏威夷度假一周后(公司創立以來她的首次休假)，她回到了新辦公室，到處是價值1.2萬美元的高檔艾倫椅(Aeron)。她怒火中燒，將椅子在克雷格列表上賣掉了。

　　去年11月，阿莫魯索到硅谷去和潛在投資者會面。指數創投公司是臉譜網、網路隨身碟(Dropbox)以及零售網站伊蒂絲(Etsy)和阿索絲(ASOS)的投資人，該公司曾在2010年給阿莫魯索打過電話，不過無果而終。如今她自信滿滿地說：“我在賺錢，我不需要資金。”但她的確需要幫助。

　　某個黑色星期五，在新庫存系統上馬的緊要關頭，她的倉庫經理突然辭職。成千上萬的訂單川流不息地涌入，購買已經脫銷的商品。網站還給一些客戶發錯了貨。總而言之，壞女孩網站不得不取消1,000個訂單。最終阿莫魯索從指數創投公司籌得第一輪投資。

　　阿莫魯索也在鄰客音網(LinkedIn)上搜索可能的應征者，找到了十幾個第一流的員工。她還從Gap公司、城市旅行者(Urban Outfitters)和美捷步網站(Zappos.com)挖人。

　　為了和粉絲們保持聯系，她鼓勵工作人員發一些關于周末度假游和化妝技巧的帖子(當一個網絡粉絲指出一個模特的“嘴唇像整過形一樣”時，創意總監尤因[Joanna Ewing] 答道：“不，我們摸過。那是真的”)。

　　雖然阿莫魯索不再為每天的模特攝影設計造型，但她忍不住還是會插手。當某件裹身裙一周只賣出一件時，她堅持讓一個受歡迎的模特展示它。于是這件裙子就成了暢銷貨，每周能賣出400件。

　　如今她每天忙得不可開交。早上她為一本新雜志《超級壞女孩》(Super Nasty)選擇模特。接下來和指數創投公司的萊默(Danny Rimer)在電話中討論聘請首席財務官和首席技術官的事宜。她與一位律師討論新一輪的融資事宜，和另一位談論房地產規劃。雖然她知道自己的朋友中還沒有人有必要規劃得那么遠，但她說：“我28歲了，得立一份遺囑。過去我是個沖動行事的人。”