凡客:"學(xué)貓"與"引狼"

　　凡客再次低調(diào)改版。改版后的凡客首頁(yè)主要由三部分構(gòu)成：左側(cè)為產(chǎn)品分類(lèi)框，中部是廣告大圖切換框，右側(cè)為產(chǎn)品推薦位。由于這一首頁(yè)布局和天貓長(zhǎng)期以來(lái)的布局極為相似，因此不少消費(fèi)者吐槽稱(chēng)，凡客要改成天貓。而對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)，“凡客學(xué)貓”這一變化則意味著凡客之后將向平臺(tái)化邁進(jìn)的決心。

　　“我們就是要引狼入室”，這是在5月底的一次凡客內(nèi)部會(huì)議上，凡客CEO陳年對(duì)吸引第三方品牌的描述。之所以用“狼”這一字眼，對(duì)于凡客來(lái)說(shuō)，這種決策是否會(huì)傷害到凡客自有品牌，還是個(gè)未知數(shù)。凡客副總裁許曉輝向《電商學(xué)院》表示，凡客“自有品牌+零售渠道”兩條腿走路的模式早已建立，只是近來(lái)越發(fā)清晰。

　　一邊“學(xué)貓”，一邊“引狼”。上半年開(kāi)始，陳年的奔波是業(yè)內(nèi)有目共睹的，他的主要活動(dòng)地點(diǎn)是長(zhǎng)三角和珠三角。這些地方傳統(tǒng)服裝制造業(yè)發(fā)達(dá)，很多“小而美”的服裝鞋帽公司在這里誕生。“2011年到2012年的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，凡客過(guò)去是封閉的體系，凡客是不能做盡所有品類(lèi)的。所以2013年，合作與開(kāi)放是凡客的首要戰(zhàn)略。”陳年說(shuō)，“凡客對(duì)自身品牌有信心，不怕競(jìng)爭(zhēng)，如果沒(méi)能力，只閉門(mén)造車(chē)，那么今天不在自己的站內(nèi)被PK死，未來(lái)也會(huì)在市場(chǎng)上被競(jìng)爭(zhēng)壓死。”如今許多曾經(jīng)與凡客定位類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)品牌，都轉(zhuǎn)變成了合作品牌。

　　砍掉不擅長(zhǎng)的品類(lèi)

　　在開(kāi)放第三方平臺(tái)的同時(shí)，凡客銷(xiāo)售的商品品類(lèi)沒(méi)有減少，反而增加，而自有品牌的品類(lèi)卻削減了很多，如護(hù)膚品等。這似乎表明了凡客愈加清楚自己的擅長(zhǎng)之處。

　　《電商學(xué)院》發(fā)現(xiàn)，凡客的清倉(cāng)活動(dòng)實(shí)際上貫穿了2012年一整年，只是在年末達(dá)到一個(gè)頂峰。持續(xù)一年的大促銷(xiāo)基本解決了凡客存在已久的庫(kù)存問(wèn)題，回籠了十幾億元資金。

　　庫(kù)存問(wèn)題是凡客大躍進(jìn)時(shí)期積累下的弊病。2012年之前，凡客野心勃勃，僅做服裝已經(jīng)無(wú)法滿足其擴(kuò)張的想法。凡客慢慢添加自營(yíng)的百貨和家居品類(lèi)，電飯鍋、水杯、菜刀、拖把等都在網(wǎng)站上出現(xiàn)。這固然是一種迷失的體現(xiàn)，以至于曾經(jīng)說(shuō)下“2011年達(dá)到百億，2012年到300億，5年達(dá)到1500億”豪言的陳年，后來(lái)也會(huì)調(diào)侃自己“竟然還賣(mài)拖把”這件事情，來(lái)表示那一階段的不理性。由于品類(lèi)擴(kuò)張，凡客屢次面臨供應(yīng)鏈的管理危機(jī)，受制于庫(kù)存高位仍不能實(shí)現(xiàn)盈利。許多品類(lèi)在凡客將庫(kù)存清理完畢后即撤銷(xiāo)。如今凡客將不方便自營(yíng)的品類(lèi)開(kāi)放給第三方品牌，豐富品類(lèi)的同時(shí)減輕了自己的負(fù)擔(dān)。

　　包容同類(lèi)品牌

　　一旦決定了做平臺(tái)，特別是針對(duì)服裝百貨的平臺(tái)，就很難形成十分明確的差異化，就像凡客的新首頁(yè)一樣，看似與天貓相近，實(shí)際上天貓、京東、當(dāng)當(dāng)這些平臺(tái)的頁(yè)面都是類(lèi)似的。包括促銷(xiāo)，凡客曾經(jīng)在促銷(xiāo)上只以自己的需要為標(biāo)準(zhǔn)，如今也不得不跟風(fēng)其他平臺(tái)。

　　目前凡客的銷(xiāo)量中，有30%來(lái)自第三方品牌。盡管凡客把不擅長(zhǎng)的品類(lèi)開(kāi)放出去，但對(duì)于進(jìn)駐的品牌依然有門(mén)檻要求：一是有歷史積淀的大品牌，二是在設(shè)計(jì)和質(zhì)量上有優(yōu)勢(shì)的小品牌。據(jù)悉，第三方品牌在凡客上的傭金是銷(xiāo)售額的5%。

　　除了平臺(tái)建設(shè)外，凡客還借鑒了限時(shí)特賣(mài)模式，特別是李寧等知名傳統(tǒng)線下品牌，借助凡客限時(shí)特賣(mài)清理庫(kù)存成績(jī)不俗。在彌補(bǔ)自身不擅長(zhǎng)品類(lèi)的同時(shí)，凡客也沒(méi)有排斥類(lèi)似品類(lèi)產(chǎn)品。“如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，引進(jìn)的就不是狼，而是羊。像優(yōu)鯊品牌的襯衫也很便宜，和我們的定位是一致的，那就較量。”許曉輝說(shuō)。