企業管理需回歸市場 找回傳統營銷的本質

　　只有市場經濟才存在市場營銷，計劃經濟只有銷售沒有營銷。二者的區別分別源自于它們的屬性：銷售是物性的，營銷是感性的。銷售只能填補計劃經濟中，人為計劃的物質需求。營銷卻在不斷創造自由市場經濟中，消費者沒有被滿足和發現的，物質和情感的需求。

　　改革開放35年來，中國的市場營銷一直和改革同步。在“摸石頭過河”的歲月里，中國營銷人在國際營銷理論中國化應用的過程之中，充分發揮了聰明才智，創造了很多中國式營銷的奇跡。也造就了一代活躍在各行各業中的營銷個人英雄們。

　　在一段時期一些領域里，跨國公司在中國市場的戰略性虧損，或者對于某些市場的戰略性收縮，馬上理論界就出現了跨國公司遭遇中國市場營銷“滑鐵盧”的論調，于是經常有中國式市場營銷超越跨國公司的說法使中國營銷人倍受鼓舞的爭奪在市場上。然而在中國改革開放35年之后，我們來盤點一下中國市場營銷成績的時候，卻發現中國市場營銷的成績如此蒼白!

　　這個全球最大的市場正在被跨國公司瓜分。很多行業中國品牌 幾乎全部淪陷，成為被跨國公司收購、控制、叫著中國名字的外資品牌。等于中國制造了這個全球最大的市場，但是擁有者卻是跨國公司們!

　　在中國公司自認為有領先優勢的行業，最后發現，原來是跨國公司不愿意進入的行業。例如：太陽能。或者跨國公司正在靜悄悄的通過資本之手，來控制中國固有的，有歷史積淀的傳統行業。例如：白酒。

　　隨著中國人口紅利的消失，中國正在快速進入中產階級時代，曾經的成本優勢正在向世界各地轉移，機器人的大量使用，使美國的制造業正在快速恢復，中國的世界工廠之夢也漸漸清醒。美國消費者生活中演出的“無法拒絕中國制造”的故事，現在發現勝利者并不是中國公司。因為中國公司只是占據了產業鏈的最低端，生產加工環節。并且這個價格優勢正在被世界各地的工廠所取代。

　　那些曾經讓中國企業驕傲的增長幅度，并不是中國公司的營銷管理有多么的出色，而是在市場整體增長的過程中，順帶獲取的增長。如果一些公司的增長幅度在行業平均增長水平線之下，那么既是也達到了30%以上的增長，其實也是一種倒退。因為這些看似增長的公司，沒有獲得行業地位，沒有獲得市場話語權，沒有獲得品牌。只是填補了天然的空白，獲得了低質量的生產規模增長，而當行業增長變緩慢的時候，這些低質量增長的生產規模又變成負擔。

　　行業平均增長快速上升的現象，大量出現在上世紀末期與21世紀加入世貿之初。剛剛開放不久的市場大規模的需求沒有辦法得到滿足，公司們都被市場反向帶動著急速成長。大規模大面積的空白市場需要填補需求，粗放性增長起來的公司們，隨之出現了很多行業黑馬，但是在今天看來，黑馬大多數已經消失。碩果僅存的屈指可數!

　　盤點開放35年來的中國營銷，我們痛惜的發現，中國大多數企業的市場營銷依然依靠巨大的市場，和低廉的生產加工成本，在做著與品牌營銷無關的工作!消費者沒有感知到中國產品之外的情感或其他價值，感知到的是物理屬性、功能屬性價值，消費者就會非常計較。產品各種質量和檢驗標準必須達到較高的水平，并且價格還要求極低。所以就有了“美國人假如離開中國產品”這樣的生活實驗，結果看似中國產品取得了勝利，其實只是依靠短暫的低成本、低附加值、低利潤，賺取了短暫的市場份額。今天美國人如果再做能否離開低價產品的價格誘惑實驗，可能就是拿墨西哥或者美國本土生產的產品做實驗對象了。

　　回顧了中國35年來市場營銷慘淡的業績之后，我們不禁要問，市場營銷的本質是什么?

　　我們不用去談那些4p、4c、4r、4s、定位、營銷戰略、黃金分割、顧客管理等等繁雜的營銷理論，直接指向問題的本質。市場營銷的基礎是什么?產品為什么存在?市場營銷的目標是什么?

　　首先所有的產品都是基于某種生活方式才存在，然后才有價值和價格。如果一個公司的產品除了填補生活方式之外，能夠保持良好的性能和體驗，那么這個公司就在市場競爭之中能夠保持較多的份額。如果再進一步為消費者提供促銷回報和服務，積累了美譽度和忠誠度之后，這個公司就能夠成為行業領先者，造就品牌。

　　生活方式左右著人們的消費方式，主導著人們的消費習慣。普通的企業和產品填補了生活方式而存在，處于營銷的初級競爭階段。優秀的企業和產品成為某些生活方式的代表，處于營銷的高級競爭階段，形成了品牌。卓越的企業創造了一種新的生活方式，并且形成一個行業，成為這個生活方式的背書者，成為生活的必須和行業的代名詞。

　　生活方式也決定了一些行業的市場規模，某些行業的市場規模又基于某種生活方式的天然局限性。例如格蘭仕公司在成為微波爐行業的壟斷者之后，就遭遇到了行業的局限，占據全球60%以上微波爐市場份額的格蘭仕，年銷售額也只是在一百多億。現在格蘭仕積極轉型到了白色、米色(冰洗)家電領域，重新規劃了發展目標。

　　有些行業因為生活方式發生改變，而導致市場萎縮。例如，煙草、白酒(高度)。消費者對于煙草的危害有了更加充分的認識，出于對健康的重視，越來越多的消費者已經戒煙和正在戒煙。傳統白酒行業，因為源自西方生活方式的葡萄酒等低度酒的普及，和商務生活方式的西方化，以及白酒辛辣濃烈的口感，使白酒行業不斷的萎縮。并且未來的年輕一代主流消費者對于白酒的需求正在越來越少。但是因為有著傳統積淀和工藝傳承，煙草和白酒行業仍將長期存在，必然往奢侈品方向發展，僅為少量人群提供高額的體驗式、嗜好性服務。

　　行業基于生活方式的廣泛度和深度決定了市場規模的大小。餐飲行業與快銷品行業不但很難清晰的界定邊界，并且隨著人口的增長和生活方式半成品化、流動化，變得越來越大。但是行業的利潤空間卻隨著經濟環境的優劣發生變化。非常有意思的是餐飲行業，在金融危機的時候，消費者主動放棄了出外就餐的頻率和就餐的消費額度。但是酒吧的業務卻因為金融危機的來臨而上升，消費者出于緩解壓力的需求，增加了酒吧的消費。