NRF2014年度大秀聚焦零售商解決方案

 　　對于美國的零售商而言，2013年年末令人失望，置身于一片大幅打折、交通阻塞、較短的假期和惡劣天氣之中。現在，幾乎沒有任何時間來喘息，這個行業就要準備迎接更大的突變，如大規模的數據泄露后人們對于隱私問題的關注，而零售商們想讓消費者對打折也不抱更多幻想。

　　國際知名咨詢公司德勤公司副主席和零售及分銷部門負責人艾莉森·保羅說，隨著新的一年開始，零售商們意識到重新定義行業的重大變革就會發生在這三到五年間。

　　艾莉森·保羅還沒有見過自沃爾瑪這樣的大型折扣賣場在50年前獲得大發展之后如此大的變革。她說：“這個行業最近一次大的變革是在1960年，當許多大賣場出現，真正開啟了巨型的折扣百貨公司模式。”這被認為是在戰后美國現代零售業的發明之后最大的變化。“我甚至不知道那次變革是否可以與現在的相提并論。”保羅說。

　　美國零售行業的緊張蕭條局面一直持續到2013年年底。根據全國零售聯合會的統計數據，比2012年的假期銷售季，全美假日零售銷售額在2013年上漲3.8%，不過2013的收益達不到預期的3.9%。展望2014年，今年的零售聯合會大會上，業內專家對于這個境況不佳的行業提出了各自的想法和可能的解決方案。

　　解決方案焦點之一：如何提升實體店體驗

　　2013年電子商務是最熱門的一個趨勢，這一年，人們看到網上銷售遠遠超過實體店收入的增長。盡管飛速增長，超過四分之三的零售交易仍然在實體店中進行。但是近來店內體驗的效果有時已被電子交易所減低，在這種網上交易中品牌和消費者之間幾乎沒有接觸。

　　摩托羅拉解決方案高級副總裁兼首席技術官保羅·斯坦伯格說：“去年我們開啟了這個主題，今年似乎會得到更多共鳴。”摩托羅拉解決方案是為零售商提供通信解決方案。

　　NRF的專家說，購物需要有一種體驗，零售商應該利用他們的有形資產建立消費者和他們的品牌之間的連接。

　　例如，NRF大會上，英特爾公司的展臺上展示一個等身長的“鏡子”，可以讓消費者試穿許多的衣服，然后照“鏡子”、比較和與朋友分享裝束的照片。摩托羅拉的科技掃描哪些消費者帶進更衣室的服裝。消費者變回穿自己的衣服之前，可以點擊屏幕來訂購那些缺貨的服裝。

　　思科系統公司的子公司思科咨詢服務零售行業總監喬恩·斯坦表示：“一種純粹的交易是更加高效的線上交易……但零售遠遠超過只是一種純粹的交易。”

　　解決方案焦點之二：使用智能手機購物是否最好?

　　雖然去年電子商務取得顯著進步，智能手機的功能還有待實現。智能手機最好用的地方是購物者瀏覽物品，但轉換為銷售卻非常低。其結果是，許多零售商都在探索移動設備可以在商店中使用的新方式。

　　“ 移動設備基本上是鼠標的物理世界。”Verizon通信部門之一Verizon企業解決方案的零售管理負責人杰·揚科說。{page_break}

　　零售商在探索跟蹤購物顧客的移動應用程序，當他們到達店鋪的某一區域，向他們發送量身訂制的商業信息;根據過去的購物推薦產品;或讓購物者能夠編寫自動化的購物清單。普華永道的零售和消費咨詢的負責人鮑勃·蒙克里夫說，有遠見的公司需要為顧客創造一種“增強體驗”。例如，Lululemon公司首席信息官艾倫·史密斯就指出，他們品牌的應用程序，可以讓消費者找到附近的瑜伽館。

　　不過專家說，雖然零售商們開始認識到將獨特的移動技術與他們的店鋪集成的重要性，但被廣泛地應用仍需要幾年的時間。卡特兒童商店的首席信息官珍妮特·福爾摩斯說，另一個挑戰就是當消費者在網上下一個訂單，哪里的店被分配來實現這單銷售。

　　解決方案焦點之三：減少用交易交換的隱私

　　當然，特別是至少有兩家重要的百貨零售商塔吉特(Target)和內曼·馬庫斯(NeimanMarcus)在業界引發震動的數據泄露之后，高科技的銷售、個性化的推薦和通過智能手機募集各種隱私的優惠券發放問題凸顯。

　　一個關鍵性的行業問題是：有益和恐怖之間的界限在哪里?一些購物者歡迎有針對性的優惠券，而其他人則不喜歡被追蹤。全球IT咨詢公司凱捷的高級主管布賴恩·吉魯阿爾說：“這絕對是精品路線，但這也是行業擔心的一個問題。”

　　專家發現確定多少信息是購物者愿意分享的存在一些關鍵因素。普華永道會計師事務所的蒙克里夫說，年齡是一個很大方面，千禧一代更習慣于共享數據，其他人則是在他們得到某種價值的回報才會共享數據。

　　根據思科一項研究，如果得到下一次購買的折扣，52%的購物者愿意與零售商共享信息。

　　凱捷公司的吉魯阿爾說，這種決定也歸結為特定的零售商，因為購物者更愿意與高檔商場共享信息。

　　思科公司的喬恩·斯坦說，實施移動戰略最重要的一點是尊重購物者的意愿。他們需要的是坦率和教育性，意味著如果一家零售商在其店中安裝了一個攝像頭，它應該告訴消費者這是為了分析購物者的行為，而不是跟蹤每個人。他們還需要提出一種方式，讓消費者選擇退出這些服務。

　　解決方案焦點之四：太多折扣使零售商底線受損

　　2013年底的假日銷售季，折扣問題困擾著零售商，因為客流量低而造成門店削減價格。因此，零售商降低了當季收益預期。摩根士丹利的分析師金伯利·格林伯格說，在2014年很多零售店不要對很熱烈的促銷環境有過多指望。

　　結束這種無休止打折的方法之一是在產品上創新以及推出新的必備服裝產品。德勤公司的艾莉森·保羅說：“如果零售商想要很長一段時間保持好的狀態，創新不僅是關鍵，你想繼續與其他店有所區別，好方法也值得探討。”

　　解決方案焦點之五：關注零售基礎要素

　　對于新的產品和技術集思廣益，2014年在很大程度上將左右行業的基礎要素，如按時交貨和鞏固安全性。

　　在NRF大會上許多專家強調，數據外泄不僅直接對門店產生影響，還對行業整體利益構成威脅。行業領袖們呼吁拋棄目前大多數信用卡和借記卡采用的加密磁條卡。

　　德勤公司的艾莉森·保羅說：“這不是有關一個人，它關系到每個人。我們正在做就是保護我們消費者的數據，因為最終如果你失去了信任就沒有了消費者。”