如何讓我的服裝品牌品牌高效崛起?

　　基礎(chǔ)一：開創(chuàng)新品類，力爭贏在開端

　　一個品牌要開創(chuàng)新品類，就要有開天辟地的大氣魄和大決心。我們以山葉電動車的案例來闡釋這一基礎(chǔ)原則。

　　競爭激烈的電動車行業(yè)要取得立竿見影的策劃效果，就必須有盤古精神，有開天辟地的大氣魄和大決心。針對電動車行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的現(xiàn)狀，電動車新品牌要開創(chuàng)新品類，就必須做其它電動車企業(yè)都沒有做過的事情，重新樹立一個標(biāo)桿，重新建立一套游戲規(guī)則，然后在這套游戲規(guī)則中縱橫捭闔，指點江山。運作山葉電動車品牌時，電動車行業(yè)正處在"每況愈下"的頹勢之中，要在這種大勢中提升業(yè)績，領(lǐng)先于其它企業(yè)，就必須付出更大的努力，在起跑線上就應(yīng)開始創(chuàng)新。

　　要順利開創(chuàng)新品類，我們必須具有開闊的視野，活躍的思維，學(xué)會融會貫通，綜合運用各種資源。其一，必須"內(nèi)外通吃"：不僅要熟知電動車行業(yè)實踐經(jīng)驗和理論知識，也要具有其它行業(yè)的經(jīng)驗和理論，此外還必須掌握經(jīng)濟(jì)、人文、心理、地理、哲學(xué)等多方面的知識，要跳出電動車做電動車，能綜合分析、活學(xué)活用、博采眾長。其二，必須古今通用："古今無定時，周為古則漢為今，漢為古則晉宋為今。"策劃人要沖破古今藩籬，傳承歷史，從歷史中吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，從傳統(tǒng)文化中挖掘品牌亮點;立足現(xiàn)狀，從現(xiàn)實出發(fā)思考發(fā)展之策;展望未來，把握未來的發(fā)展趨向。其三，必須"土洋通徹"：智慧無界限，方法無國界，我們要跨越地域界線，借鑒中外成功經(jīng)驗，結(jié)合實際合理利用，既要有土方法，也要有洋策略，都要在實際運用時"大徹大悟"。

　　那么，應(yīng)如開創(chuàng)新品類呢?關(guān)鍵就是根據(jù)行業(yè)弊病和相關(guān)群體需求，重新切分市場。開創(chuàng)的新品類要達(dá)到五個標(biāo)準(zhǔn)：站得穩(wěn)，展得開，收得攏，伸得遠(yuǎn)，傳得快，才能有效開創(chuàng)新品類。我正是運用這五大標(biāo)準(zhǔn)協(xié)助山葉成功開創(chuàng)了新品類。

　　其一，站得穩(wěn)。新品類不僅要有產(chǎn)品質(zhì)量做根基，而且要能夠找到其潛在的消費者需求基礎(chǔ)。滿足這兩個條件后，新品類仍然要有渠道基礎(chǔ)，唯有如此，新品類才可能在市場上站得穩(wěn)。例如，山葉從消費者的心理需求考慮，用"人文"進(jìn)行品牌定位，使電動車具有人情味，能寄予多種感情寄托，使它成為"理想、事業(yè)、愛情、毅力、自由"等的代名詞，根基十分穩(wěn)固。

　　其二，展得開。新品類必須有足夠的支點來支撐，通俗地說就是，圍繞新品類要能展得開，為新品類找到形式新穎、內(nèi)容相異、主題鮮明的支點。例如，山葉電動車根據(jù)社會現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢以及消費者需求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，提出人文電動車這一新品類，然后圍繞人文電動車這一新品類，在處理經(jīng)銷商關(guān)系時大膽創(chuàng)新，將經(jīng)銷商全部視為"事業(yè)元素"，獲得了經(jīng)銷商的大力支持，影響了整個電動車行業(yè)。此外，山葉針對大量電動車由于廠家倒閉而維修難的現(xiàn)狀，全力展開"領(lǐng)養(yǎng)電動車孤兒"活動，掀起震驚行業(yè)的電動車"收孤風(fēng)暴"，感動了無數(shù)電動車用戶。實際上，山葉這些活動都是"人文電動車"這一新品類的有效拓展，直接向社會展示了人文電動車的具體內(nèi)涵。

　　其三，收得攏。新品類的命名必須具有"高度"和"廣度"，換句話說就是能夠"海納百川"，或者說是"一覽眾山小"，能夠?qū)⑵放莆磥戆l(fā)展過程中的各種有利資源聚集"麾下"，形成一股合力，有效推動品牌的良性發(fā)展。例如，山葉所做的"收孤風(fēng)暴"、"送智風(fēng)暴"等系列活動都可以納入"人文"的麾下，形散而神聚。

　　其四，伸得遠(yuǎn)。這與"展得開"有點相似，但含義略有差異。伸得遠(yuǎn)是指，新品類的命名能夠在品牌長期發(fā)展過程中發(fā)揮作用，而不是"一錘子買賣"，更不能"殺雞取卵"，絲毫不顧品牌的中長期利益。例如，山葉"人文"定位，不只是從短期社會現(xiàn)狀考慮，同時也考慮了社會發(fā)展的長期之勢。

　　其五，傳得快。這一點很容易理解，一個品牌開創(chuàng)的新品類必須能夠"傳得快"，快速形成勢如破竹的傳播力量，從而迅速到達(dá)目標(biāo)受眾，為品牌的崛起打下堅實的認(rèn)知基礎(chǔ)。山葉"人文電動車"以其獨特的定位在未進(jìn)行大規(guī)模品牌運作的條件下，單單一個新品類就迎來了數(shù)以萬計的新聞報道。當(dāng)然，一個新品牌的崛起不能單靠造勢和傳播，企業(yè)的地面部隊必須跟得上，否則必然是徒勞無功，空手而返。這一點值得企業(yè)注意。

　　此后，山葉正是在成功開創(chuàng)人文電動車這一新品類的基礎(chǔ)上，通過量身制定的一系"兵法"和"劍法"，以及山葉內(nèi)部的改造運動、地面工作的大力配合，創(chuàng)造了山葉銷售量迅猛上漲、逆風(fēng)飛揚的行業(yè)奇跡：合作一個月后，山葉銷量以每月增長60%的速度飆升，兩個月后出現(xiàn)了每月100%的增長速度。四個月后，山葉從電動車行業(yè)的無名小卒轉(zhuǎn)眼成了電動車"后戰(zhàn)國時代"的驍勇黑馬，名聲遠(yuǎn)播，創(chuàng)下了電動車品牌崛起的速度之最。

　　基礎(chǔ)二：精雕細(xì)琢，夯實"小根基"

　　品牌高效崛起需要精雕細(xì)琢的落地工作，以夯實各類"小根基"。產(chǎn)品系列命名就是品牌塑造的眾多"小根基"之一，也是品牌精耕細(xì)作的關(guān)鍵元素。這里以此為例來說明精雕細(xì)琢的重要性。

　　幾乎每個品牌的產(chǎn)品都要進(jìn)行分類，劃分出不同的產(chǎn)品系列，進(jìn)而就需要為產(chǎn)品系列命名。但是，很多企業(yè)重視品牌命名，卻往往忽視了產(chǎn)品系列命名。實際上，產(chǎn)品系列命名的作用自然不可小覷，它與品牌命名同樣有著巨大的銷售推動力。

　　我們在運作愛心城堡品牌時，跳出了一般兒童家具的產(chǎn)品系列命名思路，先從諸多兒童家具產(chǎn)品中挑選出四大具有代表性的單一產(chǎn)品，為單一產(chǎn)品進(jìn)行命名。同時，我們要求單一產(chǎn)品的命名必須與品牌名稱巧妙的融合在一起，從而有效保障產(chǎn)品系列命名的開創(chuàng)性、權(quán)威性、獨特性和獨享性。

　　遵循這樣的命名思路和標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過周末分析，反復(fù)論證，我們給予其產(chǎn)品系列創(chuàng)造了如下命名：其一，針對單一產(chǎn)品"床"，我們命名為"愛?床"系列，因為，床決定孩子的睡眠質(zhì)量，睡眠質(zhì)量影響孩子一生，要用"愛"創(chuàng)造;其二，針對單一產(chǎn)品"柜"，我們命名為"心?柜"系列，因為孩子的柜子藏著孩子的夢想，承載孩子內(nèi)心世界，要用"心"構(gòu)建;其三，針對單一產(chǎn)品"桌"，我們命名為"城?桌"系列，因為孩子的桌子是成長的智力平臺，是創(chuàng)意的長"城"，思想的長"城"，可謂是價值連"城";其四，針對單一產(chǎn)品"椅"，我們命名為"堡?椅"系列，因為孩子的椅子是一座"堡"壘，要堅若磐石，要固若金湯，要成為孩子扭轉(zhuǎn)乾坤的碉"堡"。

　　透過愛心城堡的四大產(chǎn)品系列命名，我們不難發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品系列命名的精致巧妙和匠心獨運。當(dāng)然，我們更需要通過這個產(chǎn)品系列的命名來認(rèn)識到產(chǎn)品系列命名的首要目的或者說基本標(biāo)準(zhǔn)，即：悄無聲息地?fù)屨夹闹牵跐撘颇写俪射N售。

　　毋庸置疑，搶占消費者的心智資源是品牌高效崛起的關(guān)鍵要素之一，而搶占心智資源的關(guān)鍵是"勝在開端"，通俗地說就是，良好的開端是成功的一半。塑造品牌同樣如此。消費者在與某品牌產(chǎn)品見面的時候必須能夠發(fā)現(xiàn)，某品牌的獨到之處，而這個獨到之處不僅與品牌命名有關(guān)，而且與產(chǎn)品系列命名緊密相連。可以說，當(dāng)一個品牌在品牌命名和產(chǎn)品系列命名同時具有開創(chuàng)性、權(quán)威性、獨特性和獨享性的時候，這個品牌就能更好的悄無聲息地?fù)屨枷M者心智資源，在潛移默化中促成銷售。

　　這里的悄無聲息有兩層含義。其一，這個產(chǎn)品系列命名不需要家具導(dǎo)購員苦口婆心地說出來，也不需要導(dǎo)購員費盡口舌地去闡釋，消費者一旦看到就能夠明白，而且能夠記住該品牌的相關(guān)特性，比如說：中國From EMKT.com.cn本真兒童家具第一品牌等等;其二，在產(chǎn)品系列命名普遍趨同的情況下，這個產(chǎn)品系列命名的獨特性能夠讓消費者主動"重復(fù)關(guān)注"這些信息，并且充滿好奇地記住這些信息，從達(dá)到了"不戰(zhàn)而屈人之兵"的目的，讓消費者快快樂樂的接受愛心城堡，選擇愛心城堡，并在購買后主動宣傳愛心城堡。

　　值得一提的是，這個產(chǎn)品系列命名還有一個很大的優(yōu)點是，可以根據(jù)公司發(fā)展需求進(jìn)行二次組合，然后在二次組合的基礎(chǔ)上進(jìn)行重新命名，這樣就可以變化出更多的產(chǎn)品系列命名，達(dá)到與不同消費者在不同時段的高效溝通。例如，愛心城堡可以在兒童節(jié)推出更具兒童節(jié)特色的產(chǎn)品促銷組合，從而借助節(jié)日之勢和兒童認(rèn)知的特點進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售。

　　基礎(chǔ)三：高度重視企業(yè)家這一"核心媒體"

　　企業(yè)家是品牌高效崛起的堅實基礎(chǔ)之一。企業(yè)家不僅要塑造自己的品牌形象，更要把自身融入企業(yè)中，以個人品牌來帶動企業(yè)品牌，以自我小品牌來推廣企業(yè)大品牌。所以，企業(yè)家要跳出自己看自己，不能簡簡單單的把自己當(dāng)作個體的"人"來看待，而是要把自己當(dāng)作品牌傳播的關(guān)鍵媒體來重視。

　　進(jìn)一步來說，企業(yè)家不僅要塑造自己的品牌，而且要把自己打造成為企業(yè)品牌傳播以及產(chǎn)品品牌傳播的超級媒體，以及企業(yè)公關(guān)的超級"中子"，轟擊其它類似"鈾核"的媒體，促成"重核裂變"，為企業(yè)贏得更多更好的品牌傳播機(jī)會。

　　為什么要這樣說呢?眾所周知，在中國經(jīng)營企業(yè)，絕大多數(shù)情況下，企業(yè)家和企業(yè)是要一起出名的。例如，提到海爾，大家都會想起張瑞敏;提到萬科，大家都會想到王石;提到阿里巴巴，大家都想到了馬云。

　　因此，從一定意義上來說，企業(yè)家已經(jīng)成了其所經(jīng)營品牌的形象代言人。這個代言人在氣質(zhì)上，比任何的明星都更合適;在忠誠度上，也比任何的明星更可靠、更穩(wěn)妥。這是必然的，因為品牌即人品，企業(yè)家的綜合品質(zhì)決定了其所經(jīng)營品牌的綜合品質(zhì)，企業(yè)家自然可以說是其所經(jīng)營品牌的最佳代言人。

　　例如，愛心城堡兒童家具掀起"本超之爭"，不僅顯示出愛心城堡對"本真教育觀"的推崇和對"超常教育觀"的批判，而且在事件發(fā)展過程中，其總經(jīng)理王志強先生的言行直接體現(xiàn)了愛心城堡兒童家具的品牌形象;雪孩子珍珠發(fā)動"珠鉆之爭"，引領(lǐng)中國珍珠產(chǎn)業(yè)升級，其總經(jīng)理王飛女士的一言一行不僅成了人們對珍珠的認(rèn)知源泉，更是成為消費者認(rèn)識雪孩子、了解雪孩子的重要渠道。

　　再如，我在一次論壇中聽了某食品企業(yè)老板的高談闊論后，隨即判斷其"人品"有問題，便告訴妻子其產(chǎn)品一定有問題，不要再購買該品牌的產(chǎn)品，妻子當(dāng)時還認(rèn)為我有些武斷。后來不幸被我言中，其企業(yè)的員工親口告訴妻子其公司產(chǎn)品的"虛假性"。妻子轉(zhuǎn)告我時，露出了會心的一笑。

　　當(dāng)然，企業(yè)家成為其所經(jīng)營品牌的代言人，更重要的意義還在于其能夠為企業(yè)贏得大量超低成本的品牌傳播機(jī)會，甚至是免費品牌傳播機(jī)會。進(jìn)一步來說，系統(tǒng)塑造企業(yè)家品牌正是超低成本塑造強勢品牌的重要基礎(chǔ)之一。

　　為什么呢?原因很簡單。我們習(xí)慣追根溯源，把企業(yè)的成功歸功于一個人的成功，這種方式促使媒體非常熱衷于挖掘品牌背后的故事。企業(yè)家作為品牌背后的核心主人公，自然是媒體關(guān)注的重中之重。尤其是當(dāng)企業(yè)家做出某些"創(chuàng)造性"或"出格"的動作時，更會成為媒體瘋狂追逐的對象。

　　例如，瘋狂英語創(chuàng)始人李陽在其博客里貼了一張"全體學(xué)生跪下給老師們磕頭"的圖片，引起了眾多網(wǎng)友的回帖，褒貶不一。引起軒然大波的"全體學(xué)生跪下給老師們磕頭"照片出自李陽9月4的一篇題為"李陽瘋狂英語包頭基地成立"的博客文章，圖片中下跪的學(xué)生即是包頭市某中學(xué)的學(xué)生們。這就是下跪事件的"緣起"。

　　"下跪事件"引得各大媒體爭相報道，讓李陽和"瘋狂英語"獲得了大量的免費傳播機(jī)會，超低成本地快速提高了李陽瘋狂英語及其包頭基地的知名度。但是，"下跪事件"不僅讓我們看到了"瘋狂英語"背后人的"瘋狂"，而且讓我們看到了一個知名英語教育品牌社會責(zé)任的缺失。這是瘋狂英語創(chuàng)始人李陽先生應(yīng)該考慮到的，畢竟教育的主要責(zé)任是"育人"。一旦偏離"育人"這一核心目的，所有的炒作都會傷害李陽的個人品牌，而且會傷害整個社會。李陽應(yīng)該反思自己的炒作策略。

　　所以，企業(yè)家是品牌傳播的超級媒體，我們要以經(jīng)營媒體的方式來經(jīng)營企業(yè)家這一品牌傳播的"核心媒體"。如此，我們才能在品牌塑造的道路上走得更快更輕松。

　　我們知道，品牌崛起絕非易事，但也絕非難事。只要根基穩(wěn)，建筑就會在安全保障下更快速地崛起，品牌塑造也同理，有以上三大基礎(chǔ)做保障，品牌也就能高效崛起。品牌塑造也是積累過程，方法不對積累就慢，找準(zhǔn)方法，贏在開端，搶占先機(jī)，發(fā)揮每個人的品牌效益，積累也會更快，離成功也便更近。