地方性重要賣場由公司直營還是交由經銷商操作?

　　筆者在進入管理* *行業以前，曾經在生活用紙行業從業十多年，生活用紙企業大部門把地方性重要賣場交由經銷商操作，就像位列生活用紙行業前四名的金紅葉紙業(清風)公司、維達紙業公司和中順潔柔紙業公司，他們通過借助經銷商的網絡資源和客情優勢，操作地方性重要賣場，既快速切入市場，又節省了一部分市場資源，取得了階段性的成功。與以上三家企業相反，生活用紙行業的領頭羊企業恒安集團(心相印)對地方性重要賣場采取了由公司直營運作的模式，也取得了市場成功。恒安集團憑著自己的產品組合優勢(生活用紙、衛生巾、紙尿褲和濕巾等)、自我配送優勢(各中心城市和重點城市都租有自己的倉庫，擁有自己的配送車輛)、人力優勢(每個縣乃至重點鄉鎮都有自己的銷售業務人員)，實現了對70%左右地方性重要賣場的直營。

　　但是，并不是所有的生活用紙企業都可以效仿恒安集團對地方性重要賣場直營運作，因為有著其他紙業公司所不具備的產品組合優勢和資源整合優勢。如果其他公司在地方性重要賣場的運作上都學恒安集團的做法，很快就會被市場運作成本拖垮。生活用紙行業臺灣永豐余集團(五月花)曾經學習恒安集團，把一部分經銷商操作的賣場轉為公司直營，因為后續市場操作管理和公司資源配套沒有到位，很快遭到了失敗。現在華北和東北市場幾乎看不到五月花產品的身影了，五月花的學費交的真是讓人深思。后來，五月花重整旗鼓，要重新啟動華北和東北市場,但至今市場未見起色。還有上海潛力工業公司的“欣卉”品牌的生活用紙，2005年一上市就全面直營，在江浙滬進場費用花了近2000萬，最后由于人員不專業、公司市場政策沒能持續支持、公司配套能力不到位、物流配送單純依賴第三方物流公司等原因，產品上市了不到一年就宣告失敗。最近，看到洗化行業的標桿企業L公司也陷入了賣場大面積直營的泥潭，經營成本持續提高， 企業經營效益逐年下滑，不得不調整經營策略，裁員減薪。

　　從以上的幾個案例可以看出，對地方性賣場公司直營操作如果運作好了，比經銷商操作對公司的盈利貢獻能多幾個百分點，但如果不顧公司的實力和市場運作條件，冒然直營運作，很可能是一條只能收獲血和淚的不歸之路。直營運作成功的案例在生活用紙行業只有心相印，直營運作失敗的例子不勝枚舉?？磥?，直營是一張大餅，不是每個公司都可以吃的。企業的決策者們，當你堅持選擇地方性賣場公司直營的時候，先要考慮，你的公司能應付對賣場進行直營運作的6大挑戰嗎?

　　1 、企業運營成本的挑戰：所有賣場都存在賬期，資金回籠慢，財務成本高。如果賣場經營突然出現問題，如倒閉、老板攜款外逃等，企業的損失會非常大，血本無歸。這里說的企業運營成本的挑戰不僅僅指貨款回收慢，還包含隱形的財務成本，如財務管理成本、利息和財務費用等。地方性賣場如果選擇直營，要求企業的現金流必須充足，否則，企業慢慢會不堪重負，只見出貨，不見回款。

　　2 、物流配送的挑戰：現在賣場對物流配送的要求越來越苛刻，特別是促銷產品送貨不及時，會面臨賣場的巨額罰款，還可能會導致產品被賣場鎖碼下架。因為，直營運作賣場，物流成本非常高。單純依賴物流公司，有時會配送不及時，賣場如果出現缺貨會影響銷售，并影響與賣場的合作關系。筆者從事快消品營銷15年了，還沒遇到一家服務好，訂單送達率80%的物流公司，可見，貨物配送單純依賴第三方物流公司是一步險棋。

　　3 、對企業財務運作系統的挑戰：快速消費品會計有其特殊的一面，需要及時清晰的對賬，并且面臨特價補差、銷售庫存調整、代銷破損、退貨等問題，需要公司配置專門的、適應快速消費品運作的財務和會計團隊。如果沒有這樣的財務運作系統支持，單純依靠業務對賬，很容易出現賬目混亂，回款不及時。

　　4 、對營銷人員專業性的挑戰：因為賣場直營對業務人員的專業性也是個挑戰，進場談判、促銷安排、送貨、對帳、結款、年度合同續簽談判等，必須有熟悉和精通賣場業務運作的專業營銷團隊。如果沒有專業的營銷團隊支撐，最好不要選擇對賣場進行直營運作，否則，只能收獲失敗。

　　5 、產品試銷期的挑戰：新品入場前三個月是市場試銷期，在試銷期如果產品銷售情況達不到賣場的期望值，一些賣場會對產品下架和鎖碼，或者提出更加苛刻的交易條件。并且，很多賣場對新品試銷設下了陷阱，前三個月不能進行促銷，如江蘇華潤蘇果系統。所以，企業如果對賣場直營操作，必須選好產品，是不是適合這類業態賣場的銷售，價位是否適銷對路等。有時，還必須通過客情公關，使產品度過市場試銷期。

　　6 、對終端維護管理能力的挑戰：地方性賣場如果公司直營操作，除非品牌影響力很強，否則，對公司的維護管理能力要求很高。如果公司對終端的維護管理跟不上，即使進場了，銷售也不會很好。

　　因此，對地方性賣場是否由公司直營操作，要看你的公司能否應對以上6個方面的挑戰。千萬不要對終端賣場貿然選擇直營運作，那樣失敗的概率會非常高，企業也要交很多學費。