如何破解產品創新的兩大困局

　　在很多場合談到創新都會聽到很多反對的聲音，這些聲音的出發點大都來自兩方面，其一是創新很難，其二是跟風嚴重。初聽起來這些聲音似乎蠻有道理，畢竟現實環境以及眾多的因創新而引火燒身的故事就擺在我們面前。然而究其根本，還是因為我們對創新的內涵有誤解，對創新的方法和流程不熟悉。那么究竟如何理解以及把控產品創新呢?

　　其一、準確理解產品創新的內涵

　　產品創新不僅僅包含科技創新，因為消費者花錢購買的不僅僅是產品的科技、功能等硬件，它還包括產品給他帶來的感覺以及得到產品的過程體驗。換句話來說，消費者購買的不僅僅是核心產品，它還包括了由外圍產品和外延產品共同組成的完整產品。打個比方，同樣一盤炒青菜，在大排檔與在酒樓吃感覺是不同的，而在五星級飯店吃感覺就更不同，即便菜的味道一樣，但不同的餐具、用餐環境、裝修檔次、服務質量、知名度等因素都在影響著消費者的總體感覺，而這種總體感覺才是我們在企業經營層面所說的產品，也叫做完整產品。

　　有了這個概念，再回過頭來看，我們會發現產品創新其實并沒有我們想像中那么難。因為它并非一定要我們有很高的科技創新能力從核心產品來改變自己，外圍產品及外延產品有我們廣闊的創新空間。比如海爾就利用超級服務的策略給了消費者以不同的感覺，星巴克也用獨特的服務讓咖啡不再是一杯普通的咖啡，而奔馳、勞力士這些奢侈品從完整產品的角度來看，他們也早已不再是簡單的交通工具和計時工具。就服裝而言也同樣存在完整產品這樣一種概念，同樣的面料和款式，在購物環境、購買過程、服務、包裝以及品牌訴求等方面做出改變，同樣可以實現產品創新的目的。

　　其二、找到產品創新的源泉

　　產品創新不僅僅來自創新的頭腦，還來自客戶的不滿。有不滿就有機會，尋找機會是個科學的過程，是我們可以學習和復制的。它的方法也很簡單，隨機選擇50名目標客戶做如下問卷。1、雖然買了你的產品但有哪些不滿?2、為什么買了競品而沒有買你的?3、有需求但為什么沒有買你的也沒有買競品的?

　　其三、完善創新的流程

　　有這樣一個真實故事。在價格戰充斥的糖果市場，一個中小企業發現了一個空白市場——婚慶典禮市場。隨即設計開發了專門為婚慶典禮場合使用的系列糖果，并起名為“第一喜”，甚至創造性的提出：結婚是人生第一大喜事。為了更貼近客戶的需求，還創造性的把糖果做成各種各樣的鮮花、鞭炮的形狀。這一系列的創新，由于極大的貼近了目標客戶對婚慶典禮的需求，因而也制造出了客戶非買不可的理由，所以產品一上市就迅速得到了市場的廣泛認同，銷售立刻形成井噴之勢，一個名不見經傳的小企業一夜之間成了如日中天的行業明星。然而好景不長，過了不到半年的時間，該企業又被眾多的模仿者“打回了原型”，銷量節節敗退，市場份額日益萎縮，最后又回到了原來的市場地位。記得該項目的策劃者最后用了這樣一個耐人尋味的感慨來評價市場：在國內創新不靈，因為市場跟風太過嚴重，無奈!

　　故事講到這里結束了，我想這個故事不僅是目前眾多企業創新過程的一個典型的縮影，同時也折射出了國內市場普遍存在怯于創新、懶于創新思潮的根源——害怕跟風與模仿。

　　然而我們必須要認識到市場競爭原本就是一場攻與防的游戲，模仿跟風原本就是商場上攻城掠地的“常規武器”，在沒有找到更好的武器時，使用“常規武器”是常人的習慣性動作。所以在參與這場游戲之前就應該有所準備，而不是事后感慨。尤其對產品創新這樣重大的經營活動，在制定流程時必須要有如何設防這一環節，否則創新的最終結局必然是出力不討好，甚至是引火燒身。

　　以下是應對模仿跟風的6種策略，希望能給有意創新者一些啟發和幫助：

　　1、過河拆橋2、速戰速決3、自我進化4、消除誘惑5、網開一面6、協同競爭