大商集團天狗網另類玩法反哺線下

　　“天狗不做傳統電商，而是用互聯網體系去改造大商集團的傳統線下零售體系，為用戶提供O2O服務。”大商集團常務副總裁、天狗網總經理劉思軍在接受《中國經營報》記者采訪時表示，天狗的目的還是為實體門店做虛擬貨架和本地會員生活服務，給線下商鋪擴展銷售品類和生活服務能力。

　　將劉思軍形容為極客并不為過。他的從業經歷遍布多個知名網站，從敦煌網聯合創始人、到京東出口業務原負責人，以及后來的萬達電商原COO，一路走來，也為他搭建出大商集團獨有的電商體系提供了充足彈藥。

　　而作為實體門店與電商服務相結合的移動端電子商務平臺，大商天狗網也在用“另類”的玩法，依托強大的實體經濟希望建立一個更“接地氣”的新“大商”。

　　線上反哺實體店

　　天狗，聽到這個名字，讓人瞬間想到天貓。其實，大商推出天狗網，不是對抗天貓，“天”的取意是針對大商原來只有線下實體店，通過天狗網建立“天上”(即線上)的服務，而“狗”的取意則來自大商集團董事局主席牛鋼，他認為狗是人類最忠誠的伙伴，而電商在誠信方面還需深耕，希望天狗網做消費者忠實的朋友。

　　天狗網背后，是中國最大的百貨商業集團大商，目前在14個省的70個地級以上城市擁有大中型店鋪200余家、1700億元年銷售額，每年5億人次客流和1700萬會員。劉思軍表示，大商集團發展O2O電商更加務實，并不想從一開始就做大平臺，而是希望服務于大商集團現有的實體零售以及1700億元的業務存量。

　　而實際上，天狗網就是想借助大商集團全國200家店鋪，在移動端APP上通過單品管理系統，逐步與品牌供應商庫存對接，通過電子會員實現與消費者高度互動，通過門店高密度WiFi覆蓋，讓現場體驗轉化為線上購買。在大商的超市里，已經有專門的天狗收銀臺針對線上顧客進行收銀服務。

　　“在前期天狗網沒有盈利的指標，就是養成用戶習慣。”劉思軍告訴記者，天狗的核心是為門店服務，提升門店的體驗性。因此，天狗首先服務好自己的商戶，服務本地的用戶。

　　“大商的實體店絕對不會是試衣間，將來網上或許才會成為顧客的"瀏覽間"，”劉思軍的目標是，讓顧客買東西前先在網上瀏覽了解詳情，然后去實體店買同款，因為買的更踏實，售后、質量符合消費者需求。據其透露，目前大商也在思考重構線下退換貨的標準化流程，退換貨政策越透明，越能充分發揮實體店的服務優勢。

　　在攻克傳統零售線上線下矛盾的問題上，大商集團采用線上銷售業績全部歸到線下，不與線下“爭利”的策略。其實，大商打造天狗考慮更多的還是使大商集團增加線上的用戶黏性，天狗的盈利未來可以從互聯網金融、廣告、本地化生活服務等渠道獲取，也能通過會員做更多增值服務。

　　打造虛擬貨架

　　大商集團的實體店面成為天狗的體驗店。在線下的帶動下，天狗網在上線幾天后訂單轉化率為30%，客單價500元。

　　目前，天狗網商品來自于超市貨架、百貨專柜及東北當地有機農業的特色基地產品。網上的商品按搶購、新款、優惠券等來搭建，也能和線下一些商品形成差異化。

　　實際上，天狗網是一個線上虛擬貨架，結合線下門店的活動，讓用戶養成習慣，價格做到比門店更有優惠，比如顧客在家里可以瀏覽然后點擊購買或預付某件商品，然后到店體驗后拿走，也可以在現場直接體驗后，掃碼進入虛擬貨架，用手機購買，最終由品牌商直接發貨到門店自提或者直接配送到家。

　　天狗網同時也是為實體店提供了第二個門店。品牌供應商在推廣新品前可進行線上預售，之后有針對性地鋪貨，告別盲目進貨造成的庫存積壓，店面展示也可以做到最小，因為多數商品都可以在虛擬貨架上進行展示。

　　未來，大商集團的超市、百貨門店還將騰出更多場地，引進在網絡上發展起來的優秀品牌，幫助他們到線下門店經營。與此同時還引進海外優質品牌更好地落地中國。目前大商跟梅西百貨有意向合作，梅西可以通過天狗網來入駐中國，并且在線下擁有體驗店。

　　可以看出，天狗網還是走平臺路線，只不過是基于線下實體店的平臺。無論何時，天狗為其門店服務都不會收取費用，當培養到一定的用戶后天狗會和京東一樣開放平臺收平臺費用，實現品類更齊全的虛擬貨架。在劉思軍看來，這是高度符合互聯網開放精神的，將那些大商合作體系之外的供應商引入開放平臺，通過銷售帶來經營收入，而這也是未來有足夠流量支撐后，才考慮的事情。

　　接地氣的極客“玩法”

　　劉思軍對百度總裁李明遠提出的輕運用非常認同。在移動互聯網發展上，確定了天狗網就是在移動端，而且更傾向于移動客戶端的外部APP，雖然同樣是移動客戶端但套用的卻是網頁頁面，與51tiangou.com是完全一致的，關鍵在于這種交互式的客戶端可以給用戶推送信息，而用戶也不用頻繁的更新下載新功能。

　　“30歲以上的消費者已經養成去實體店購物的消費習慣，天狗把目標客戶群定位于20~30歲年輕消費群體，他們的消費能力未來幾年會爆發，而購物只有變得好玩，才能黏住他們。”劉思軍說。

　　為此，目前天狗已推出了與微信有關的諸多應用，在天狗上線的時候已經跟微信的卡包進行了捆綁，大商的商品也已經同步到微信卡包，消費者可以實現感應回收。顧客在大商商場周邊利用微信搖一搖就能搖出特惠打折促銷商品，讓消費者感興趣的同時也給商家提供玩法。此外，天狗和微信的合作，還體現在商場里進行WiFi的深入聯合運營。

　　在營銷方面，基于地理位置，天狗還可以用陌生人之間的三人團、五人團現場發起，促進消費。顧客利用微信的分享功能，發到朋友圈，在一段時間段累積點贊數量，在現場為顧客打折。更多的體驗性消費，將帶來口碑傳播，這對一些品牌的新款能夠起到推廣作用。

　　不僅僅是微信，天狗和百度直達號也在共同聯手，在百度上搜索天狗網加@，就能直接跳到天狗網上。不過，劉思軍對自己更高的要求是，希望未來顧客在大商的某個商場或專柜直接掃天狗網的標，就能直達該商場或專柜。而百度的照片掃等功能也即將在天狗開通，比如衣服一掃，顧客立馬知道其品牌和售賣地址。

　　如今，大商集團這個原本缺乏互聯網基因的企業開始變得互聯網化。“這一切，就是為了讓顧客在天狗上購物變得很酷。”劉思軍說。而對于諸多應用合作模式的問題，劉思軍用一個極客的不屑笑了笑，“我們都不care這些。”

　　利用送報網絡

　　讓顧客購物體驗更有趣的同時，天狗也必須將物流配送做扎實。作為有200多個門店和超市的大商，目前天狗網的配送首先是滿足同城配送，將大商集團的門店和超市變成倉庫。超市就是貨架，用戶下單了，由揀貨員分揀好，顧客可以選擇，送到家，或是自提。

　　天狗的設想是，只需要增加現場揀貨人員就可以為顧客提供到店自提或送貨到門，這樣最大化降低物流成本。

　　為了實現這一設想，大商也在考慮建小區MiNi門店，天狗正在與多個社區商業品牌進行合作溝通，讓社區商業成為大商天狗的終端入口。而對于此計劃，大連銀行也表現出了積極的合作意向。

　　同樣值得關注的是，在黑龍江大慶，天狗和當地的一個傳媒公司合作，利用送報員順帶送快遞到小區，物流成本比同城快遞的費用還能便宜一半以上，目前這種方式還主要在大慶地區推行。