中國本土品牌駱駝萬金剛：線上發(fā)力打入海外市場

　　提到戶外品牌，消費(fèi)者第一時(shí)間會(huì)想到國際大牌的始祖鳥、北面、哥倫比亞等，很少有人會(huì)提及中國本土品牌。其實(shí)，在中國戶外消費(fèi)市場，更多的本土制造品牌卻低調(diào)的占據(jù)著銷售榜的榜首位置。

　　廣東駱駝服飾有限公司(以下簡稱“駱駝”)總經(jīng)理萬金剛在接受記者采訪時(shí)表示，國際大牌因?yàn)樾詢r(jià)比原因，銷量并不大，而國產(chǎn)品牌則因?yàn)檩^高的性價(jià)比，小而靈活的線上銷售手段，銷量遠(yuǎn)高于這些國際大牌。同時(shí)，戶外市場的迅速擴(kuò)容，也為戶外用品企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了市場機(jī)遇。

　　從需要找市場

　　上世紀(jì)90年代即踏入鞋服行業(yè)的萬金剛，堅(jiān)持的原則是“實(shí)實(shí)在在的去做，該做什么做什么，踏踏實(shí)實(shí)的一步一步走下去”。打造一個(gè)品牌很難，關(guān)鍵是要做好產(chǎn)品，知道消費(fèi)者最關(guān)心什么。

　　“駱駝本身是做手工縫線鞋起家，有著100年的歷史。我們的長項(xiàng)正是手工縫線鞋，這種線頭比較粗獷，鞋身比較寬松、肥大，講究的是舒適、耐穿。”萬金剛回憶稱，“鞋子做的好了，后來就從鞋子延伸到服裝，再延伸到戶外。”

　　“這是跟著市場需求，自然而然發(fā)展過來的。我們要開店，如果產(chǎn)品只有鞋子的話，會(huì)比較單調(diào)，品種單一，跟著消費(fèi)者的需求，我們從單純的男鞋增加到女鞋，再擴(kuò)展到服裝、戶外用品等。”萬金剛介紹，如此產(chǎn)品線豐富了，對生產(chǎn)流水線的需求也大量增加：“我們是專業(yè)生產(chǎn)鞋的，其他的一些配件，比如帽子、皮帶和一些特殊的鞋子，都是尋找專業(yè)的工廠進(jìn)行代工生產(chǎn)的，如果全部自己生產(chǎn)，從成本上來講并不一定合算。”

　　2014年10月，駱駝沖鋒衣銷量突破100萬件時(shí)，萬金剛表示：“怎樣抓住未來才是關(guān)鍵，風(fēng)向隨時(shí)會(huì)變，跟不上可能就會(huì)摔倒。”為此，駱駝做了諸多嘗試，比如推出高端系列，引進(jìn)德國Sympa-Tex頂級面料，自主研發(fā)CAMEL-Tex面料;對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分等。

　　而最大的改變，應(yīng)該是對市場需求的把握。“2014年的展會(huì)上，一位驢友分享的見聞對我觸動(dòng)很大。他說，現(xiàn)在喜歡戶外的人越來越多，連美女都加入這個(gè)行列，有一次見到一個(gè)女孩，一身專業(yè)裝備，5000米海拔都上去了，面對雪山美景肯定要拍照留念，可是拍照前，她從背包里翻出一件漂亮的衣服，換下沖鋒衣，忍住哆嗦，美美的拍上幾張，拍完趕緊換上專業(yè)裝備。”萬金剛告訴記者，“這件事情讓我意識到，戶外人群發(fā)生了變化，原來的戶外愛好者，大部分是年齡在四五十歲的人，而現(xiàn)在越來越多的二十多歲的年輕人加入了這個(gè)群體，他們對戶外裝備的需求和要求更高，對時(shí)尚的要求和理解也更深。”

　　過去的一年時(shí)間里，萬金剛就做了兩件事，一是設(shè)計(jì)時(shí)尚的款式，一個(gè)是融入戶外科技。時(shí)尚款式要求明亮的撞色，勢必要有更多大膽的拼接剪裁，對于一件需要具備防水、防風(fēng)、透氣功能的沖鋒衣產(chǎn)品，技術(shù)上要有很多難點(diǎn)、細(xì)節(jié)要突破。時(shí)尚尺度如何把握，怎樣不削減專業(yè)性，挑戰(zhàn)也很大!

　　線上發(fā)力打入海外市場

　　再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，如果銷售做不好，也無法成為一個(gè)成功的產(chǎn)品。駱駝通過自營開店和品牌代理實(shí)現(xiàn)了線下渠道的搭建。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也為駱駝帶來了更多的機(jī)遇。從2010年開始，駱駝就加大了對線上銷售渠道的投入。剛開始，萬金剛只是將線上銷售作為清庫存的渠道，但是運(yùn)營了一年多之后，他發(fā)現(xiàn)線上銷售可以明顯放大駱駝的品牌輻射力，而且能夠與消費(fèi)者更好的互動(dòng)，并形成具備針對性的數(shù)據(jù)庫資源。

　　于是，萬金剛加大對線上銷售渠道的投入。對于現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)所擔(dān)心的線上線下同價(jià)導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道利潤受損的擔(dān)憂，駱駝很早就有應(yīng)對策略：由于線上和線下對應(yīng)的是兩種不同的消費(fèi)群，因此駱駝早就針對電商用戶群開發(fā)了大量新品，它們會(huì)比線下實(shí)體店的產(chǎn)品顏色更鮮明、款式更個(gè)性化。而線下的產(chǎn)品則會(huì)偏向低調(diào)與細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，適合40歲以上人群的舒適體驗(yàn)。

　　“駱駝針對線上消費(fèi)人群開發(fā)了新品，款式更加年輕、更加豐富。其實(shí)電商跟線下實(shí)體一樣，都是一種銷售渠道，但是線上銷售的增長空間非常巨大。線下一家店的天花板是所在商場的人流量，只能輻射到周邊人群，而電商天花板是整個(gè)平臺的總消費(fèi)人群，兩者之間規(guī)模差距是巨大的。”萬金剛告訴記者。

　　“駱駝的電商部門一直是獨(dú)立運(yùn)營的，從無到有，從小到大，對駱駝來說，分開運(yùn)營是最好的方式。傳統(tǒng)實(shí)體跟電商都要努力追求自己的最大增長。如果讓一個(gè)人去整體負(fù)責(zé)實(shí)體和電商，就可能會(huì)出現(xiàn)整體增長但是某一個(gè)部分落后的情況。”

　　此外，萬金剛也發(fā)現(xiàn)，可以通過電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)渠道下沉。由于駱駝品牌定位在中高端，線下的零售價(jià)基本在700元到1000元左右，所以拓展到三線城市會(huì)有困難。但淘寶店增加了駱駝的曝光率，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識到品牌后，也開始會(huì)到線下購買。這令駱駝在戶外用品行業(yè)的占有率有所提高。

　　據(jù)了解，從2010年到2013年，駱駝戶外在淘寶的“雙十一”促銷中，銷售額從5000萬上漲到3.8億元，而線上數(shù)據(jù)庫則讓駱駝可以和消費(fèi)者“從設(shè)計(jì)階段開始交朋友”。每當(dāng)新品推出，駱駝會(huì)隨機(jī)抽取老用戶對使用要求、面料等提意見，同時(shí)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷售的后臺數(shù)據(jù)，了解不同消費(fèi)者的年齡、愛好、消費(fèi)力等等在實(shí)體店難以搜集到的情況，從而做出針對性的設(shè)計(jì)和銷售策略。目前駱駝的數(shù)據(jù)庫有著1000萬個(gè)以上的樣本。

　　另外，值得一提的是，國內(nèi)品牌商走跨境之路也是一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流。萬金剛透露，駱駝已經(jīng)選擇了美國和印度兩個(gè)目標(biāo)市場，計(jì)劃在當(dāng)?shù)卦O(shè)立分公司，聘請當(dāng)?shù)貑T工做產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營工作，并選擇本土電商平臺作為銷售渠道。“這樣可以保證從前端到后端的本土化。”

　　“通過中國的跨境電商平臺把產(chǎn)品賣到美國，面臨著物流慢、售后服務(wù)不到位、款式更新慢的困難，而實(shí)現(xiàn)美國本土運(yùn)營后就能解決這些問題。美國團(tuán)隊(duì)根據(jù)市場需求和流行風(fēng)尚設(shè)計(jì)出款式后，由中國工廠進(jìn)行生產(chǎn)，再把貨批量運(yùn)輸?shù)矫绹N售。”萬金剛說。

　　專家點(diǎn)評

　　駱駝的騰飛最重要的一點(diǎn)在于產(chǎn)品的創(chuàng)新。從手工縫線鞋起家，從單純的男鞋增加到女鞋，再增加服裝、戶外用品等，是依靠自身的努力和探索，產(chǎn)生核心技術(shù)的突破，并在此基礎(chǔ)上完成創(chuàng)新的后續(xù)環(huán)節(jié)，加之對客戶需求的準(zhǔn)確把握，國際視野及國際核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)支持，都是促使駱駝率先實(shí)現(xiàn)技術(shù)市場化和規(guī)模化發(fā)展的重要保障。

　　營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場競爭力的重要途徑。借鑒電商的模式放大駱駝品牌的輻射力，線下落地團(tuán)隊(duì)的搭建和完善，以及和消費(fèi)者“從設(shè)計(jì)階段開始交朋友”的理念，最終讓駱駝?dòng)蓢鴥?nèi)品牌商走向國際化之路!