新百倫：專業主義的逐層推演

　　為了迎合國際市場的殘酷競爭，新百倫也悄悄地把產品代工廠搬到了中國大陸，但和阿迪達斯、耐克在大陸地區套牌生產和定制產品略有不同的是，新百倫在中國的代工廠完全沒有任何“銷售權”，整個生產流程和產品流向，都被新百倫派到中國的專門人員完全操控，這個舉措一方面降低新百倫產品的生產成本，提升公司市場競爭力，另一方面，產品的銷售價格也有了較大的利潤空間。同時，也最大程度地降低了假冒偽劣產品在中國內地市場的泛濫。

　　不過，從專業角度分析，此時的新百倫依然有一個硬傷限制了其品牌的發展，那就是新百倫不簽體育明星作為形象代言人，在這一點上，新百倫遠遠落后于阿迪達斯、耐克、銳步和彪馬等競爭對手。

　　為什么新百倫旗下不簽約超級明星作為形象代言人呢?答案似乎并不明朗，同樣的策略，新百倫在美國市場上雖能夠做到堅挺并屹立不倒，但在中國這樣一個新興體育市場，不做明星的“錢包”就可能讓新百倫毫無市場影響力。因為從市場消費者的角度，同樣一雙價值800元人民幣(6.2640, 0.0015, 0.02%)的運動鞋，中國體育迷很顯然會選擇名牌產品耐克、阿迪，因為沒有人知道新百倫是何方神圣?

　　但通過最近七八年的實踐證明，新百倫事實上有著清晰的市場定位!他們不盲目參與其他體育品牌在中國體育市場上瘋狂燒錢的惡性競爭，而是集中火力瞄準一個市場的特定區域。這兩年，新百倫在中國加強了品牌營銷的投入力度，在資源、創意、傳播渠道等層面進行了突破。

　　據新百倫統計，中國人每天會接觸500個廣告。新百倫試圖通過一系列的新廣告，提供給中國顧客關于品牌的更多認知，新百倫的選擇是微電影，將品牌信息自然融入到故事情節中，引發觀者情感共鳴。

　　2013年9月，新百倫在中國市場接連推出了好幾部微電影。它們并沒有走運動品牌的傳統廣告套路，新百倫廣告片中既沒有專業運動員，也沒有競賽場。在分別名為“少女夏洛克”、“傷心料理”、“致匠心”和“新街頭主義”的廣告里，除了偶爾出現的新百倫運動鞋特寫鏡頭，它們看上去甚至和運動都沒有什么聯系。

　　以“傷心料理”為例，在長達18分鐘的短片里，講述了一位餐廳的老板是如何用食物幫助因愛情受傷的食客們解開了心結。這段內容動人的短片從發布至今已經在各視頻平臺累計獲得了400萬次的點擊率，并且完全是通過微信由觀看者主動傳播開來的。盡管，每個廣告都沒有明確的品牌指向，但它們也許已經打動了想要打動的顧客群體。

　　除了視頻廣告，新百倫也做了大量的線下推廣，最成功的是把“The Color Run”這項風靡海外的“彩色跑”活動帶進中國。比起暫時的潮流，新百倫認為在中國逐漸普及的慢跑才是機會所在——如果在百度[微博]指數中搜索“慢跑” 兩字，2011年的每天搜索人數最高值為496次，到了2014年則躥升至1330次，將近達到前者的3倍。

　　而“The Color Run”活動舉辦以來，場場爆滿，甚至出現了一票難求的情況。新百倫作為首席贊助商，把這項風格獨特的5公里跑步活動引入中國，以這樣一種新穎有趣的方式來將品牌融入人們的生活，讓每一個普通人近距離地感受慢跑的魅力，這是中國體育品牌從未做過的。

　　點評：一直以來，渠道都是國際品牌逐鹿中國市場的勝負手。無論是早年間在美國異軍突起的銳步，還是本世紀頭十年在歐洲市場風光無限的彪馬，在中國市場星光暗淡的主要原因就在于渠道策略失當。而新百倫的“準直營模式”顯得難能可貴，畢竟作為曾經的小眾品牌，在渠道拓展方面完全不像一線品牌那樣因受追捧而獲得更多資源。如果只考慮短期收益而采用扔出去不管的“放羊策略”，其結果必然是對品牌的長期傷害，想翻身都難。畢竟，運動鞋市場的浪潮不是任何時候都能趕得上的。