傳統服飾和快速時尚品牌如何選址

　　人們印象中的Baleno等傳統休閑服飾品牌門店會以街店、專柜、地下商鋪等不同形式出現在城市的各個地域，但這一狀況可能將逐漸改變。Baleno、Metersbonwe等代表性品牌擴大受眾群體、擺脫“大眾品牌”形象的訴求日益強烈。Baleno旗下現有30余個子品牌，其中不乏較高端的品牌如BALENOUBRAN、ebase等;Metersbonwe高調推出高端子品牌Me&City，并一口氣新建或改造了多個子品牌旗艦店;Gioradano更是直接將品牌定位提升到都市白領和社會精英的高度。盡管短期內“拍手叫賣”的大眾化營銷方式和店內人頭攢動的喧囂景象仍將是傳統品牌的形象代名詞，但隨著城市商業的進化和基礎設施升級。傳統品牌在一線城市的頂級商圈，正經歷著選址和品牌策略的雙重變革。

　　由于最大的運營成本來自租金，坪效是傳統品牌門店經營中最核心的重點。坪效是源于臺灣商業領域的常用術語，指的是每坪的面積可以產出多少營業額(1坪=3.3平方米，業內通常說的坪效是指每平方米營業面積上產出的年營業額)。在高密度人流的商業位置，用最小的門店面積實現營業額最大化是保障高坪效的最有效辦法，因此街店形式成為傳統品牌在一線城市頂級商圈的首選。以著名的北京西單商業區為例，90年代的西單呈現出“小、多、密”的商業特征，主干道東西兩側店鋪林立、熱鬧非凡。西單北大街路西成為大量傳統休閑服飾品牌街店的天下，在Baleno、JeanWest、Metersbonwe等主要品牌的帶動下，XXEZZ(阿瑟斯)、Robinhood、Gioradano、S&K(Baleno子品牌)、Bossini等一大批品牌的百平方米左右街店一字排開。盡管租金超過100元/平方米/天，但由于西單稠密的人流，多數街店仍能利用及其有限的面積創造1000萬元左右的年營業額，店內人頭攢動的火爆景象是街店高坪效的真實體現。

　　隨著城市商業設施升級，西單的街店由早期的大行其道逐漸衰退消亡，最終完全退出了西單北大街主干道，取而代之的是中友百貨、首都時代廣場(美美百貨)、君太百貨等一大批新建、升級版零售物業項目。在一線城市頂級商圈的自我完善過程中，傳統品牌面臨著離開頂級商圈，或是轉而進駐商業項目(多為購物中心)的抉擇。擴大受眾群體、擺脫“大眾品牌”形象的訴求，決定了傳統品牌唯有選擇后者。而對街店駕輕就熟的傳統品牌而言，一線城市頂級商圈的購物中心卻顯得格外陌生。

　　如前所述，坪效是傳統品牌門店經營的核心。“由街進樓”的轉變帶來的是人流總量的減少和人流構成的不確定性，坪效難以得到保障，傳統品牌便很難承受購物中心黃金位置的租金，這顯然與“位置決定一切”的經營思路相悖。曾經在街店時代不可一世的Baleno、Gioradano等在進駐定位接近品牌對象的西單大悅城地下二層后，坪效迅速降為街店時代的1/4。在坪效嚴重縮水的同時，由于位置并不理想，租金水平也回落至街店的1/5左右。較低的租金水平下，擴大經營面積、突出品牌特色，為一線城市次級商圈和二線城市眾多盈利能力更強的街店提供形象支持便成為更佳的選擇。由火爆的黃金位置街店演變為不溫不火的購物中心邊緣位置門店、由重要的盈利點演變為盈虧平衡的品牌展示窗，這便是前文所述傳統休閑服飾品牌在一線城市頂級商圈中選址和品牌策略的雙重變革。