Tasha：如何在海外推廣中國本土設計

　　最近，棟梁帶著8位中國獨立設計師品牌到了美國洛杉磯，與美國買手店H.Lorenzo聯手打造了為期3周的“PORT”洛杉磯游牧店,還與時尚買手店集成電商Farfetch同步在其網站上推出了H.Lorenzo x DongLiang專屬頁面。

　　創建于2009年11月的棟梁在推廣中國設計上有過不同的嘗試：比如聯合中國設計師品牌SARAYUN，法國童鞋設計品牌Monkies Shoes等創立獨立慈善公益Label“3 People”，中國設計師張達以凱歌香檳為靈感創作的“沒邊Boundless”,中國設計師與百事、與德國美諾Miele等品牌合作。

　　記者：相比較中國買手店的經營與推廣，海外買手店有著什么樣的共同和不同之處?海外買手店的生存狀態是怎樣的?

　　買手店對產品的要求來源于店主本身的訴求和品味，作為買手店的根本意義是沒有任何不同的，最大的區別在于產品，國外的買手店起步很早，資源的可得性以及與品牌之間建立關系也在和早期的階段，所以你可以看到很多近日的大牌，例如Dior, Celine,Prada等等出現在買手店很正常，但是在國內這些品牌大多自己開專賣店，或者被一些港資買手店壟斷，而國內本身時裝的發展，使得“買手店”的概念在近年來被大量傳播，甚至傳播的載體并非一些國外品牌，而是國內的設計師的作品。內容上的不同導致很多經營方向以及推廣方式不同。

　　我們走過很多歐洲以及美國的買手店，很多店鋪的經營時間動輒就是三四十年，店鋪對品牌資源的競爭其實比我們想象中激烈，大部分買手店對同區域內手中品牌的稀缺性十分介意，很多獨立買手店的買手歷經幾十年，大多為店主本人，而客群也日趨高齡化。但是整體而言，買手店在海外比在國內成熟程度也高不少，通過客群經年累月的積累和篩選，使得店鋪有很明確的定位和品牌形象。

　　記者：在將中國設計推廣到海外的過程中，遇到哪些問題和挑戰?

　　其實最大的挑戰是觀念和期望。最初當我們帶11位設計師去往倫敦走秀、進showroom，甚至是帶上London Eye做推廣，以及這次在LA銷售，都是在一個完全陌生的市場去讓中國設計師集體發出聲音，但就和棟梁最初在中國市場從零開始建立品牌和資源一樣，我們“無知者無畏”，我們并不知道這個市場的話語權在誰身上，也并不清楚一些業已形成的習慣和規則。但是對我們來說，處事與訴說品牌一樣，都帶著棟梁本身的價值觀，所以我們即便在國外所體現出的一切行為和標準都和國內是一致的，我們也很高興，用這樣的“一致”在海外市場去贏得尊重。

　　記者：為何選擇與H.Lorenzo合作?棟梁與Farfetch合作又是出于怎樣機緣?

　　同Lorenzo Hadar先生的相識是我們因為共同合作的設計師Uma Wang的引薦。去年10月，應棟梁的邀請，Lorenzo先生來到上海時裝周觀看了當天7場“棟梁一日”的秀，并在第二天就對首推系列的Angel Chen下單。Lorenzo先生在很早以前就開始關注中國，除了Uma,他還和Sankuanz, KKtP, Ziggy Chen等多個品牌合作，他對中國設計師充滿的信心和喜愛，是促成我們合作的最重要原因。

　　我們早在很久以前就知道Farfetch,而作為Farfetch北美最初緊密合作的H.Lorenzo, 也多次向我們提到通過Farfetch在他們網絡生意上的得益，因為這是一個最了解線下實體店鋪的電商平臺，而并非是傳統的網上銷售模式。所以當得知他們進入中國，我們便很希望可以和Farfetch合作以幫助我們更好地在網路銷售上傳達我們的品牌形象。而我們也相信，棟梁和Farfetch的合作可以讓更多人看到這個初入中國的電商平臺對中國設計支持的決心。

　　記者:可否透露下這次活動的更多細節，以及從銷售數據、平臺及顧客方面收到的反饋?這些反饋背后有什么意義?

　　此次棟梁× H.Lorenzo“PORT”洛杉磯游牧店現場，共八位中國獨立設計師品牌：Boundless(沒邊)、Angel Chen、Xiao Li、Museum of Friendship、deepmoss、Ms MIN、BabyGhost、BEN、ChairEYES的當即系列，是Lorenzo先生與棟梁一起挑選與洛杉磯當地市場消費習慣相符的百余件單品，

　　棟梁是Farfetch選擇合作的第一家中國店鋪，也是其助力中國設計力量嘗試的一個開始。這次在Farfetch的線上店幫助我們吸引到了許多新的潛在顧客，并且他們的線上推高更讓顧客知道并了解H.Lorenzo，甚至因而來訪問我們店鋪的官網與實體空間。同時，我們的店鋪商品與Farfetch也是同步的，Farfetch為所有的上架商品提供非常專業與成系統的線上銷售與運營支持。

　　在5月8日pop-up store還未launch前，已在線上和線下賣掉過眼鏡、包袋和連衣裙，價格從$300到$1900不等，并且幾件單品已經售罄。我們得到的銷售一周的數據是每一個品牌都有售出，其中Angel Chen與Museum of Friendship都創造了一天銷售近10件的記錄，我想這個現象恰好體現了在西方市場中，新鮮創意年輕的設計更為容易被接受，這也是我們選擇洛杉磯這個文化藝術的新興市場的理由。具體的銷售數據我們還在追蹤中。

　　記者：棟梁將中國設計推廣到海外已經不是第一次，從這次和以往棟梁與海外的合作中，中國設計師獲得了哪些成長或經驗?

　　上一次的設計師海外推廣項目發生在2013年9月。棟梁作為唯一的中國設計師集合店參加了Design By Shanghai在倫敦時裝周的海外推廣項目，攜合作的五位中國設計師在倫敦時裝周期間進行了走秀及showroom等一系列活動。

　　棟梁將這些已經在立意要建立品牌的設計師作品，帶入西方，給予了這些年輕或尚在發展中的品牌以更大的信心，同時在健全運行數十年的成熟市場有很多直接的銷售反饋可以給他們審視自我不足的機會。另外，市場的brand awareness(品牌識別度)和市場曝光都可以增加他們國外及國內市場的影響力，但更重要的是，他們的作品會被更多人看到。

　　記者：全球時尚買手店集成電商Farfetch一直重視O2O，作為電商不忘致力于為線下實體提供宣傳和引導，剛剛收購英國奢侈品買手連鎖店Browns，旨在打通線上和線下渠道。棟梁是否曾經或即將在中國做更多關于設計師品牌在線上銷售的嘗試?

　　棟梁尚未建立自身的網絡渠道，也有很多國內渠道向我們提出合作需求，但我們專注于線下商店的經營，很希望在網絡銷售中也可以延續我們對細節的堅持。電商平臺是一個極好的銷售平臺，也是現在很多銷售的一個主要趨勢，我們不排除未來遇到有極好銷售體驗的電商平臺從而進行線上銷售的可能性。而這次與Farfetch的合作也是我們對線上銷售的暖身和學習。

　　記者：中國涌現越來越多的有海外學習或成長背景的設計師，這對于中國設計的發展帶來什么樣的影響?

　　現在有越來越多的中國設計師到國外深造，接受西方美學和文化的熏陶。這對中國的時尚行業來說其實是件好事。他們的學成歸來，為中國時尚行業注入了一股新鮮血液，讓中國的消費市場看了除了傳統東方設計之外的時尚表現風格。這對中國的時尚行業也是一種推動。

　　記者：不少中國獨立設計師品牌開始想要進軍海外，他們應如何處理中國市場和海外市場的節奏和關系?

　　我們每年在國際時裝周的時間去往巴黎，我們合作的設計有60%都在巴黎時裝周期間在國外的展會或者showroom發布自己的作品或者接受訂單，這和我們剛經營棟梁時很多設計師往往延遲半季上貨相比，大家對時間線的把握有了很大的提高，因為需要跟隨這個節奏，使得大家都追趕了international schedule，雖然有些追趕得也很辛苦(以女裝為例，通常巴黎時裝周在3月初和9月底，而國內的時裝周在一個月以后)，但是對設計師品牌的內部運營均是有所助益的，這意味著他們有更多時間去消化來自各個市場的回饋，并且由海外更成熟市場的意見來對系列進行微調。

　　記者：最近還有什么有趣的中國設計推廣方面的嘗試?

　　今年5、6月間，紅遍全球的民宿預定平臺Airbnb 與棟梁合作，在“以家為名”的主題下邀請7位中國獨立設計師，帶著一個“超8毫米膠片攝影機(Super8)”和一個筆記本，前往7個異國城市體驗7個Airbnb之家。旅行歸來，7位設計師“把世界帶回家”，他們將運用自己在所住的7個Airbnb之家中收集到的靈感，于棟梁上海的三處店鋪中，共同設計打造“Designers Home Project” /“設計師居家項目”。

　　這是一次設計師價值觀與世界的交流，也是airbnb和棟梁，兩個對“小而美”極具追崇的品牌之間一次相惜的“戀愛”，也像是兩個同行“旅友”一次共同的探索。