韓都衣舍趙迎光談電商的發展

　　韓都衣舍和他的創始人趙迎光是淘品牌中的一個傳奇。從2008年的300萬元銷售額到2014年的15億元，發展如同滾雪球一般。2014年“雙十一”當天實現1.98億元的銷售，竟然把優衣庫甩在了身后。難得的是，韓都衣舍找到了一套適合自身的管理模式，這就是著名的“以小組制為核心的單品全程運營體系”，簡稱“小組制”。韓都衣舍已經不像一家互聯網企業，它的成功，是因為更懂得服裝這門生意。

　　即便到現在，仍然有許多人沒有聽說過韓都衣舍，就像半年前的我。這或許剛好折射出互聯網時代的某種特點——每個人都在上網，卻居住在不同的空間。市場區隔變得越來越明顯，你的世界不等于我的世界。但在很多電商人眼里，淘品牌韓都衣舍和他的創始人趙迎光，就像消費電子領域的小米和雷軍，都是傳奇般的存在。

　　2008年春天，濟南，趙迎光帶著7000塊錢開始了韓都衣舍的創業之路。此前，這位電商老兵已經在網購領域摸爬滾打了7年，賣過汽車用品、母嬰用品等，但結果卻不太好，只從1人做到7人。趙迎光后來感慨這段經歷時談到，“太多的事情想不到，想到的事情想不透，想透的事情是錯的”。而2007年中旬，在與韓國Tricycle快時尚女裝公司接觸的過程中，趙迎光意識到，做女裝才是更合適的方向，開始了二次創業。

　　事情遠比想象的順利。2008年底，韓都衣舍銷售額做到了300萬，2009年1200萬，2010年8700萬……像滾雪球似的，2014年底，該數字已達到15億元，員工數也從第一年時的40人增至2600人。2014年雙11，韓都集團的銷售額一分鐘破1000萬，六分鐘破2000萬，十分鐘破3000萬……早上5點22分破億，早上八點突破去年的銷售額1.13億。最終收于1.98億元，領先服裝品類第二名優衣庫9000萬。截至2015年1月，韓都衣舍在線上正式運營的子品牌已有16個，加上已正式立項的共有22個。

　　更為難得的是，韓都衣舍在經營過程中找到了一套適合自身發展的管理模式，這便是在電商圈里被傳得赫赫有名的“以小組制為核心的單品全程運營體系”，簡稱“小組制”。這一模式將傳統的直線職能制打散、重組，即從設計師部、商品頁面團隊及對接生產、管理訂單的部門這三部中，各抽出1個人，3人組成1個小組，每個小組要對一款衣服的設計、營銷、銷售承擔責任，相應的，小組提成也會根據毛利率、資金周轉率計算。

　　進到韓都衣舍，最先注意到的是全智賢和安宰賢的人形立牌，他們分別代言女裝品牌HSTYLE和男裝品牌AMH。2014年4月和10月，韓都衣舍先后簽下這兩位韓國明星，讓淘品牌更有調性，按趙迎光的話說，“要么就請一線的，要么就不請”。

　　2015年3月20日，韓都衣舍又簽下有“亞洲女神”之稱的韓國明星樸信惠，在一年之內攬下三位國際明星做代言，從一個側面顯示了韓都的品牌決心。

　　韓都衣舍的辦公區比我想象的更“熱鬧”一些，散亂地放著各種各樣的衣服，成堆的、成片的。員工普遍非常年輕，彼此間的交流頻繁，大多數透明落地玻璃的會議室里都在開著小會。比較有意思的是，這里的會議室都用名山命名，而所有員工都要以《本草綱目》中的藥材為花名，接待我們的這位員工的花名是“海龍”，而趙迎光的花名是“百兩金”。

　　許多淘品牌公司都有這種花名文化，幾乎都是受到阿里巴巴公司武俠文化的影響，倒也確實容易令公司氛圍更為活潑、有趣。

　　毫無疑問，這種劃小核算單元，責權利統一的方式，更有利于激活每個小團隊的戰斗力，也很吻合韓都衣舍“快時尚”的定位，其收效是顯著的：2014年，韓都衣舍內部已有267個小組，在他們的努力下，主打品牌HSTYLE女裝推出2萬款新品，全公司推出3萬款新品，這等于說平均下來，韓都衣舍在每個工作日會收獲100多款新品，每個小組每年要貢獻100多款新品。相較而言，ZARA每年推出約1.8萬款新品——如果僅以速度和款式數量論，韓都衣舍的成績單甚至比快時尚領域的領導品牌ZARA還要出色。

　　或許也正因如此，韓都衣舍的小組制吸引了越來越多的人的注意，甚至為許多企業的組織變革指明了一條方向。但直到我走進韓都衣舍，跟趙迎光先生及其他高管展開對話后才意識到，韓都衣舍的單品全程運營體系的真正過人之處，不僅在于小組制及為小組制提供服務的公共部門，也在于韓都衣舍形成了過硬的管理服裝品類的實質性能力。

　　如果說，小組制更像是順勢而為的機制設計，那么，這種管理能力的發育，則更像回歸本質的內功修煉，它會讓企業走得更遠。

　　此外，調研韓都衣舍也讓我體會到，這一代電商人，也是第一代網商企業家，由于他們所面對的經營環境、管理環境已不同于過往，有時候甚至是全新的，很難有成型的經驗去指導他們，因此必須邊打仗，邊總結，邊證悟。他們的思考帶有明顯的探索性，可能未必成熟，但在若干年以后，或許也會成為互聯網時代管理理論中的一部分。