鄭耀南：從一個(gè)保安到身家39億的老板

　　在低迷的服裝行業(yè)，有一家企業(yè)，2014年新增了1000余家店鋪，擁有總共7000多家店鋪、保持78天的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)、每天凈賺116萬(wàn)元，現(xiàn)在市值已經(jīng)100億港元以上。在網(wǎng)絡(luò)上，林志玲為它代言的“爆乳”廣告引爆話(huà)題，現(xiàn)在又新添了黃曉明代言男士?jī)?nèi)衣+跑男合作。

　　這就是都市麗人，它的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)鄭耀南20年前還是沃爾瑪?shù)谋０病５牵缒趁襟w報(bào)道中所說(shuō)：“鄭耀南是如何從一個(gè)超市小保安起家只用了20年時(shí)間就做到一家上市公司老板的奮斗史，不是重點(diǎn)。重點(diǎn)是，當(dāng)國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)一片哀鴻，實(shí)體門(mén)店已經(jīng)被電子商務(wù)沖擊的七零八落的時(shí)候，一個(gè)賣(mài)內(nèi)衣的都市麗人竟然在全國(guó)330多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了7000多家門(mén)店，而且，這個(gè)開(kāi)店的速度還在以每年1000家的速度增長(zhǎng)。”

　　從保安到創(chuàng)業(yè)

　　1995年，20歲的鄭耀南憑著福建古田人敢闖敢拼的勁頭，懷揣著500元，毅然來(lái)到深圳。剛剛中專(zhuān)畢業(yè)的他，找到的第一份工作是沃爾瑪中國(guó)總部的保安，負(fù)責(zé)“看大門(mén)兒”。

　　幾個(gè)月后，鄭耀南迅速得到賞識(shí)，職務(wù)也隨之變化：由總部大門(mén)的保安升級(jí)到賣(mài)場(chǎng)的保安。在鄭耀南看來(lái)，這個(gè)轉(zhuǎn)變是他人生的一個(gè)巨大轉(zhuǎn)變。“消費(fèi)者進(jìn)來(lái)后，為什么會(huì)買(mǎi)這些東西;這些銷(xiāo)售人員怎么能用最簡(jiǎn)單的技巧，把貨賣(mài)給消費(fèi)者;又該怎么去管理這些商品……這些都讓我很著迷。”

　　當(dāng)好奇一瓶化妝品為什么能賣(mài)300元時(shí)，銷(xiāo)售人員告訴鄭耀南：“賣(mài)化妝品賣(mài)的是夢(mèng)想”。這句話(huà)著實(shí)讓他震驚了一下，也促生了不做保安、轉(zhuǎn)做銷(xiāo)售的想法。于是，鄭耀南轉(zhuǎn)崗干起了銷(xiāo)售，直到當(dāng)上主管。在鄭耀南心中，慢慢孕育著一個(gè)宏偉的夢(mèng)想：開(kāi)創(chuàng)屬于自己的生意!

　　兩年后，鄭耀南選擇遵從內(nèi)心，用自己積攢下來(lái)的加上父親資助的2萬(wàn)多元，開(kāi)了第一家化妝品店。在他的悉心打理下，僅用了一年時(shí)間，就做到了擁有10家化妝品店。

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)衣市場(chǎng)

　　盡管化妝品生意做得挺紅火，但鄭耀南還是看到了市場(chǎng)的天花板。于是，他開(kāi)始尋找新的機(jī)會(huì)，一個(gè)賣(mài)文胸的小店生意火爆，這吸引了他的注意。

　　隨后，鄭耀南立刻著手考察內(nèi)衣市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，當(dāng)時(shí)女性?xún)?nèi)衣專(zhuān)賣(mài)店兩極分化：要么是大商場(chǎng)的高端品牌，要么是小超市的中低端品牌，根本沒(méi)有適合大眾的專(zhuān)賣(mài)店，另外他還發(fā)現(xiàn)，女性顧客要將不同品類(lèi)的貼身衣物買(mǎi)完，要逛很多店。

　　于是，一個(gè)想法在他腦海中誕生，即改變傳統(tǒng)的內(nèi)衣銷(xiāo)售模式，將與貼身衣物有關(guān)的各種品類(lèi)統(tǒng)統(tǒng)集成在一個(gè)門(mén)店中，這就是后來(lái)內(nèi)衣行業(yè)有名的“貼身衣物一站式采購(gòu)”模式。

　　實(shí)踐證明，這種模式迅速受到市場(chǎng)青睞。于是，鄭耀南開(kāi)始增加內(nèi)衣品類(lèi)，從家居服、保暖衣一直擴(kuò)展到塑身衣等等。后來(lái)，他徹底放棄代理其他品牌，完成了品牌化轉(zhuǎn)型，從“生產(chǎn)+銷(xiāo)售”轉(zhuǎn)向了“品牌+銷(xiāo)售”的業(yè)態(tài)。

　　逆勢(shì)抄底的擴(kuò)張策略

　　鄭耀南做事頗有李嘉誠(chéng)的風(fēng)范，他的擴(kuò)張策略就是逆勢(shì)抄底。到2013年底，都市麗人終端銷(xiāo)售額接近60億，門(mén)店數(shù)量超過(guò)5800家。其實(shí)，他最重要的擴(kuò)張時(shí)機(jī)就是兩次。

　　第一次是2003年非典期間。那時(shí)鋪位成本低，鄭耀南借機(jī)從十幾家門(mén)店擴(kuò)張到50家。

　　第二次是2009年金融危機(jī)期間。鄭耀南發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并沒(méi)有真的受到很大影響，但是收購(gòu)成本卻低了很多。那一年，他只用原來(lái)一半的價(jià)錢(qián)就買(mǎi)了廠(chǎng)房，還收購(gòu)了幾家企業(yè)。

　　獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)邏輯

　　相比于曼妮芬、艾薇兒上百元的產(chǎn)品單價(jià)，都市麗人的平均單價(jià)在50元到80元之間，但是其直營(yíng)店鋪毛利能達(dá)到60%到62%，加盟店鋪的毛利超過(guò)40%。都市麗人的邏輯就在于提高售罄率和降低折扣率。

　　在做法上，首先，通過(guò)大批量生產(chǎn)來(lái)降低成本。都市麗人的一次供應(yīng)鏈產(chǎn)量基本在100萬(wàn)件左右，而其他品牌的產(chǎn)品則是10萬(wàn)件左右。這從成本上與其他品牌拉開(kāi)了距離。

　　其次，保持低折扣率、不加價(jià)以保留用戶(hù)。據(jù)悉，都市麗人的產(chǎn)品加價(jià)率在2.5倍到3倍之間，且對(duì)于新款產(chǎn)品保持線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，折扣率最低為85%。近年來(lái)，都市麗人沒(méi)有加價(jià)的做法，保證了用戶(hù)不會(huì)因?yàn)楹龈吆龅偷膬r(jià)格而流失。

　　另外，根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整折扣區(qū)間。從管理概念來(lái)講，不是所有的商品都適合在衰退期開(kāi)始折扣售賣(mài)。若產(chǎn)品在進(jìn)入期時(shí)已出現(xiàn)滯銷(xiāo)狀況就應(yīng)該開(kāi)始打折出售，以提升售罄率。

　　“產(chǎn)品是鐵，現(xiàn)金是鋼，庫(kù)存不賣(mài)鬧得慌”，在內(nèi)衣行業(yè)尤為如此。2015年，都市麗人一年賣(mài)出8000萬(wàn)件文胸，售罄率達(dá)90%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)為90天，靠著獨(dú)有的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入電商一年多的時(shí)間就從排行榜20名開(kāi)外迅速上升到第5位。

　　在這二十年的時(shí)間里，絕大部分的人都是庸庸碌碌一事無(wú)成，而鄭耀南卻從社會(huì)底層，變成了中國(guó)最富有的人之一，上演了一場(chǎng)精彩的屌絲逆襲。我們看到的多是鄭耀南人前風(fēng)光的一面，但因?yàn)槭前资制鸺遥运谋澈笠欢ㄓ兄粸槿酥呐蛨?jiān)持不懈。光靠開(kāi)化妝品店開(kāi)不出一家大公司。從看大門(mén)兒的保安到懂銷(xiāo)售的個(gè)體小老板，再到做品牌的知名企業(yè)家，這一路走來(lái)遠(yuǎn)沒(méi)有別人想象的順利。

　　他也曾膨脹過(guò)，創(chuàng)業(yè)兩年后被當(dāng)時(shí)的合作人騙走了所有資金;他也曾失誤過(guò)，由于盲目高估市場(chǎng)而高速擴(kuò)張，差點(diǎn)給整個(gè)企業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。但也正如鄭耀南所說(shuō)的那樣，每一個(gè)過(guò)程都有很多的挑戰(zhàn)，不去嘗試，你永遠(yuǎn)不知道自己的能量有多大。