推動服裝品牌快速升級的秘訣

　　隨著服裝市場競爭的日趨激烈，如何推廣品牌、快速提高銷售業績，是很多服裝品牌和區域代理商普遍面臨的問題。促銷活動作為快速推廣品牌和銷售業績的工具，并沒有得到服裝企業的重視，不同的促銷活動方式會有不同的效果，對于服裝企業最有效的，當然操作難度也是最大的就是活動營銷。

　　這兩年，對于中國的電視觀眾，是一個值得高興的時間，因為有一檔電視節目——超級女生，讓國內觀眾大飽眼福，領略到了電視媒體帶給觀眾的刺激和興奮;同樣，對于國內的營銷人員，也是一個值得高興的日子，因為超級女聲和后來的快樂女生著實給我們上了一堂關于品牌活動營銷的課。當然，蒙牛和超級女聲的合作還稱不上是天衣無縫，但作為一個生動的營銷案例，對我們服裝營銷人員來講，已經足夠了。

　　作為服裝行業出現頻率最高的詞——品牌，我們對它既愛又怕，沒有哪個服裝人士不希望操作一個優秀的服裝品牌，但真的沒有哪個服裝人士敢聲稱自己完全可以操作一個優秀的服裝品牌，因為服裝品牌所包含的內容實在太多了。

　　作為品牌推廣的一種手段——活動營銷，是目前服裝企業應用不多的方式，雖然也有一些冠名、贊助，但成功的案例實在太少，結合超級女聲和蒙牛酸酸乳的熱烈配合，我想有這么幾個方面值得我們考慮：

　　品牌文化方面：服裝作為有別于其他品類的產品，其主要原因在于服裝的文化元素(流行、設計、情感體驗等)，所以在進行活動營銷的時候，首先應該關注的是營銷活動本身的文化內涵。文化是可以引起顧客共鳴的東西，不同的文化會有不同的受眾，年輕的時尚文化、通俗的大眾文化、深沉的精英文化打動的是不同的顧客。

　　所以，做服裝，首先要有自身的品牌文化，在做活動營銷的時候，和活動本身的文化定位是吻合的，這種協調一致性是活動營銷首先要考慮的。

　　品牌資產方面：作為服裝的最重要資產——服裝品牌，從來都是服裝行業關注的焦點。但是，國內的服裝品牌無論從創建到推廣，再到品牌資產的累積，都沒有形成有效的途徑。

　　如何通過活動營銷來提升服裝品牌，首先就要了解品牌資產的要素，針對這些要素來設計營銷活動。品牌資產包括品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想、品牌品質形象和附著在品牌上的其他資產5個方面。

　　每一次營銷活動，對品牌資產的提升都是針對品牌資產的某個或某幾個方面，比如，超級女聲對蒙牛品牌的提升主要在于“酸酸乳”的品牌知名度，對“酸酸乳”的品牌聯想也有相當的作用，對品牌資產的其他因素作用就不是特別大。

　　蒙牛不是單純的借助超級女聲推廣品牌，而是利用自身的遍布全國的龐大銷售終端，將20億包蒙牛酸酸乳的外包裝上都印上了超級女聲的比賽信息，并且統一了堆頭的外觀，所有堆頭全部采用四方及環形的包裝，張含韻的形象鮮明而立，同時，大量的POP貼于超市入口及生鮮賣場奶品角落，使消費者能很容易看到，加大了隨機購買幾率，這在很大程度上提高了超級女聲的知名度和顧客的參與度，應該說蒙牛和超級女聲是在相互推廣，這種相互推廣正是目前活動營銷所缺乏的。

　　品牌對活動的參與度：任何一場營銷活動，都可以設計出很多的機會點，可以充分提高品牌的參與度，這種對活動本身的廣度和深度的挖掘，是品牌從營銷活動獲益多少的原因。

　　蒙牛在利用超級女聲資源方面，就有很多有待挖掘的地方，比如在比賽現場，蒙牛的廣告沖擊力不夠，超女聲在互動環節沒有到蒙牛的工廠去參觀等方面。其實在任何一個營銷活動中，可深入挖掘的機會點會很多，作為參與者的品牌，就要保持警惕，隨時捕捉這樣的機會，用合適的方式加以利用。

　　最后就是媒體宣傳的組合應用：作為活動營銷本身，有一定的宣傳作用，但這遠遠不夠。作為服裝品牌，還要制定更加科學高效的媒體推廣方案，無論前期的造勢，中期的實施，還是后期的跟進，對活動的成敗和品牌的宣傳作用是至關重要的。