家紡行業(yè)：扼住品牌與渠道的“咽喉”

　　今年以來，我國家紡行業(yè)發(fā)展勢頭向好。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局提供的對2536家家紡行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2010年1~8月，其累計(jì)完成工業(yè)總產(chǎn)值1345.75億元，同比增長25.1%，較上年同期提高了16.9個百分點(diǎn);出口交貨值353.84億元，同比增長17.66%，較上年同期提高了26.6個百分點(diǎn);主營業(yè)務(wù)收入1291.4億元，同比增長25.37%，較上年同期提高16.66個百分點(diǎn)。

　　在出口方面，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年1~8月，家紡產(chǎn)品出口164.4億美元，同比增長27.77%，增速較上年同期提高了39.43個百分點(diǎn)，較今年1~5月提高了3.49個百分點(diǎn)。

　　“以上數(shù)據(jù)不難看出，雖然面臨要素成本增加、匯率變動、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭等不利因素，但家紡行業(yè)積極轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，克服困難，取得了良好發(fā)展。在‘十二五’規(guī)劃目標(biāo)下，要提高我國家紡行業(yè)的競爭力，向產(chǎn)業(yè)鏈高端邁進(jìn)，品牌文化提升和營銷渠道創(chuàng)新是相當(dāng)重要的。”中國紡織工業(yè)協(xié)會副會長、中國家紡協(xié)會名譽(yù)會長楊東輝表示。

　　“品牌文化、渠道創(chuàng)新一直是家紡行業(yè)在‘十二五’期間重點(diǎn)要抓的一項(xiàng)工作，這次論壇預(yù)示了一個良好的開端。”這是中國紡織工業(yè)協(xié)會副會長、中國家紡協(xié)會名譽(yù)會長楊東輝在2010中國家紡論壇上反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一句話。

　　經(jīng)過十多年的發(fā)展，中國家紡行業(yè)實(shí)現(xiàn)了由小變大跨越式發(fā)展。據(jù)了解，2000年~2007年我國家紡行業(yè)以年增長20%以上的速度發(fā)展，2008年增速雖然有所放緩，但也在11.5%左右。2009年家紡行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到9000億元，市場總額在5000億元左右。

　　事實(shí)上，在取得成績的同時，對于如何進(jìn)一步提升產(chǎn)品附加值、加強(qiáng)品牌建設(shè)、拓展渠道，我們需要做的工作仍然不少?；诖耍?010中國家紡論壇以期在“品牌文化、渠道創(chuàng)新”的主題下，為家紡業(yè)繼續(xù)做大做強(qiáng)進(jìn)行一番理性思考。

　　■品牌要善于創(chuàng)造不同

　　現(xiàn)在，任何終端消費(fèi)品已經(jīng)不再簡單強(qiáng)調(diào)功能，越來越離不開時尚。品牌文化可以創(chuàng)造不一樣，而文化正是品牌人格化的表現(xiàn)。

　　事實(shí)上，去年國家七部委就出臺了《關(guān)于加快推進(jìn)服裝家紡自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，可見家紡行業(yè)得到了國家層面的高度重視。在我國由“紡織大國”向“紡織強(qiáng)國”邁進(jìn)的過程中，紡織服裝領(lǐng)域的自主品牌建設(shè)無疑顯得尤為關(guān)鍵。

　　浙江太子龍服飾有限公司董事長王培火認(rèn)為，無論是做服裝品牌還是家紡品牌，二者對于“打造品牌”這個終極目標(biāo)應(yīng)該是一樣的。從他操盤太子龍15年的經(jīng)驗(yàn)來看，他將太子龍的品牌文化與企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了相當(dāng)成功的融合。王培火說：“品牌文化是企業(yè)文化的載體。做品牌，應(yīng)該把我們的企業(yè)思想、企業(yè)價(jià)值觀、審美觀通過品牌去表達(dá)，讓消費(fèi)者真正去分享你的產(chǎn)品?，F(xiàn)在，任何終端消費(fèi)品已經(jīng)不再簡單強(qiáng)調(diào)功能，越來越離不開時尚。”

　　在廣東省時尚服飾產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院院長、比藍(lán)國際總裁李凱洛看來，品牌最重要的在于創(chuàng)造區(qū)別，不斷構(gòu)筑與消費(fèi)者之間的關(guān)系，并且要讓消費(fèi)者能夠產(chǎn)生深刻印象。他還以哈雷摩托車的品牌文化表達(dá)方式(不是摩托車制造商，而是“變身”自由生活方式的提供商)為例，說明品牌文化可以創(chuàng)造不一樣，文化才是品牌人格化的表現(xiàn)。

　　不過值得注意的是，自主品牌建設(shè)顯然已經(jīng)不是企業(yè)單方面的事情。那么，作為政府又應(yīng)該如何推進(jìn)品牌建設(shè)?

　　國家工業(yè)和信息化部消費(fèi)品司副司長王偉認(rèn)為，從轉(zhuǎn)型升級的角度而言，目前應(yīng)該集合各方面的力量，做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)整、以及企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，這四個方面對于品牌建設(shè)非常重要。

　　王偉同時表示，為企業(yè)提供相關(guān)實(shí)質(zhì)性的服務(wù)也是政府不能忽略的工作之一。“政府確保讓公共財(cái)政為公共服務(wù)體系的建設(shè)提供更多支撐。前一段我們跟其他相關(guān)部委做了溝通，在這方面會有一些實(shí)質(zhì)性的推動。”

　　就培育龍頭企業(yè)而言，王偉認(rèn)為，真正的系統(tǒng)創(chuàng)新和集成創(chuàng)新只有龍頭企業(yè)能夠承擔(dān)。而龍頭企業(yè)的帶動作用對于產(chǎn)業(yè)集群、整個產(chǎn)業(yè)鏈的形成至關(guān)重要。“事實(shí)上，每年技術(shù)改造投資目錄中，對于龍頭企業(yè)的支持都是我們的重點(diǎn)。”他說。

　　■適合自己的渠道最好

　　在進(jìn)行渠道建設(shè)的過程中，其背后反映出來的是贏利模式、營運(yùn)模式，而不僅僅是建多少網(wǎng)點(diǎn)的問題。

　　此次家紡論壇召開期間，還成立了家紡行業(yè)的渠道專業(yè)委員會。據(jù)中國家紡協(xié)會會長楊兆華介紹，家紡行業(yè)的渠道專業(yè)委員會主要由五部分組成：第一是百貨公司;第二是窗簾渠道商;第三是各大專業(yè)市場的批發(fā)商，這里面同時吸納專業(yè)市場的管委會和投資方加入;第四是一些大的品牌代理商;第五是現(xiàn)有品牌以及企業(yè)在國外的經(jīng)銷商。

　　據(jù)了解，該渠道專業(yè)委員會旨在探索家紡零售終端的運(yùn)作創(chuàng)新模式，整合家紡行業(yè)優(yōu)勢商業(yè)資源，促進(jìn)經(jīng)銷商、零售商和家紡企業(yè)之間的溝通與交流，以共同推進(jìn)家紡行業(yè)發(fā)展。

　　華爾泰國際紡織(杭州)有限公司董事長徐博華向記者表示，華爾泰近十年來專注于家紡面料，而在這個過程中，華爾泰力求的是差異化。徐博華這樣解釋：“有了差異化，你的渠道自然而然就會形成。因?yàn)閺募壹彯a(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上來講，現(xiàn)在分工已經(jīng)很細(xì)，一家企業(yè)不可能同時搞研發(fā)、生產(chǎn)和渠道。正是由于華爾泰產(chǎn)品的差異化，才讓我們的渠道比較通暢。”{page_break}

　　上海水星控股集團(tuán)有限公司營銷總裁余松恩認(rèn)為，如今企業(yè)的渠道建設(shè)，普遍的問題是在外延上擴(kuò)大很快，但是在內(nèi)容上卻增值得很少。其原因在于“我們在建設(shè)渠道的時候，忘記了一點(diǎn)，渠道本身應(yīng)該是一個品牌”。他同時表示，作為渠道來說，既然是通路，就應(yīng)該讓它密布到消費(fèi)者最方便接觸到的位置，讓它能夠暢通。而在進(jìn)行渠道建設(shè)的過程中，其背后反映出來的是贏利模式、營運(yùn)模式，而不僅僅是建多少網(wǎng)點(diǎn)的問題。

　　杭州奧坦斯布藝有限公司是一家專業(yè)生產(chǎn)家用紡織系列產(chǎn)品的制造企業(yè)，同時也是國內(nèi)《紡織品裝飾織物》國家級標(biāo)準(zhǔn)起草單位之一。公司董事長陸文龍表示，公司產(chǎn)品定位于中高檔，主要在國內(nèi)較高端的市場進(jìn)行銷售。但是他在銷售過程中也發(fā)現(xiàn)很多大企業(yè)恰恰面對是大眾化市場，這一塊的“蛋糕”非常大。因此，奧斯坦專門為這一塊市場成立了一家公司，特別在四川成都、廣東東莞設(shè)立了兩個銷售機(jī)構(gòu)，去拓展三線市場的一些渠道。陸文龍同時向記者透露，奧斯坦現(xiàn)在正在進(jìn)行電子商務(wù)的渠道建設(shè)工作。

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　　開動家紡業(yè)轉(zhuǎn)型升級引擎

　　——中國家紡協(xié)會五屆一次常務(wù)理事(擴(kuò)大)會議召開

　　11月5日，中國家紡協(xié)會五屆一次常務(wù)理事(擴(kuò)大)會議在浙江余杭召開。來自全國近三百名代表出席了會議，浙江省余杭區(qū)人民政府副區(qū)長屠冬冬向大會致辭，中國家紡行業(yè)協(xié)會會長楊兆華在此次會議上做了工作報(bào)告。

　　報(bào)告指出，面對后危機(jī)時代的諸多不確定因素，協(xié)會積極引導(dǎo)行業(yè)提升家紡文化，推動家紡自主品牌建設(shè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，并且引導(dǎo)行業(yè)企業(yè)積極開拓國內(nèi)外市場，加強(qiáng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合，實(shí)現(xiàn)資源有效配置，取得了一定的成效。

　　2010年1~8月，我國家紡行業(yè)克服了原料大幅漲價(jià)、勞動力成本快速增長的影響，鞏固了產(chǎn)、銷、出口同步上升的發(fā)展勢頭，利潤率和就業(yè)率繼續(xù)提高。

　　楊兆華指出，隨著國家圍繞“擴(kuò)內(nèi)需、惠民生”等宏觀調(diào)控措施進(jìn)一步落實(shí)，內(nèi)外需市場整體狀況有所好轉(zhuǎn)，2010年家紡行業(yè)整體將呈現(xiàn)穩(wěn)步回升的向好態(tài)勢，但伴隨著上年低基數(shù)因素的逐步減弱以及成本壓力突出等問題的進(jìn)一步凸顯，家紡行業(yè)全年則可能呈現(xiàn)“前高后低”的走勢，年末行業(yè)經(jīng)濟(jì)增速將比年初有一定程度的減緩。因此，行業(yè)積極轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級等方面的工作依然不能放松。

　　2010年上半年，為摸清家紡行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，家紡協(xié)會積極進(jìn)行了行業(yè)調(diào)研。4月~10月，協(xié)會先后對湖南、上海、浙江、廣東、四川、山東等地家紡產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，了解了行業(yè)企業(yè)的實(shí)際運(yùn)行情況，基本掌握了家紡企業(yè)當(dāng)前面臨的主要問題和急需的政策支持，形成了家紡行業(yè)專題調(diào)研報(bào)告，為下一步指導(dǎo)行業(yè)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。特別是針對棉花價(jià)格大幅波動，協(xié)會組織了專題調(diào)研，呼吁穩(wěn)定棉花等紡織原材料價(jià)格，爭取為行業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

　　楊兆華同時表示，如今，家紡行業(yè)所面臨的國際國內(nèi)形勢依然十分復(fù)雜，主要集中體現(xiàn)在原材料尤其是紗線價(jià)格仍然持續(xù)快速上漲，燃料動力、勞動力等成本繼續(xù)不斷提高，國際市場需求恢復(fù)的抑制性因素并未完全消除，人民幣升值預(yù)期加大。

　　基于此，家紡協(xié)會積極部署了下一階段的工作重點(diǎn)。比如，進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)調(diào)研，向政府反映行業(yè)重點(diǎn)問題，如近期棉花價(jià)格的大幅攀升對家紡行業(yè)造成了不利影響，協(xié)會將更深入了解企業(yè)情況，如實(shí)向有關(guān)部門反映。即是說，在當(dāng)前限制行業(yè)發(fā)展的突出問題上，協(xié)會將更加積極地爭取為行業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

　　另外，協(xié)會將會繼續(xù)利用其優(yōu)勢，更好搭建拓展國內(nèi)外市場的平臺，以及做好行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行統(tǒng)計(jì)、分析工作，并研究、發(fā)布2012家紡流行趨勢。

　　值得一提的是，協(xié)會還將針對重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)集群，開展系列質(zhì)量調(diào)研分析活動，分產(chǎn)品提出質(zhì)量調(diào)研分析報(bào)告，分析家紡產(chǎn)品質(zhì)量現(xiàn)狀、存在問題及產(chǎn)生原因，提出促進(jìn)家紡產(chǎn)品質(zhì)量提升的建議，以做到“質(zhì)量興業(yè)”。