觀察：國際化的又一個開端

　　與十年前杉杉一樣，“國際化”同樣是“多品牌”之后，男裝公司的戰略構想。

　　事實上，國際化一直是中國男裝的情結，也是近幾年來中國男裝甚至中國服裝提及率最高的一個詞。為此，它們付出了各種努力和嘗試，然而夢想與現實之間始終有距離。

　　2010年，新一波的“國際化”在中國男裝行業再次上演。

　　在去年勁霸成立三十周年暨慈善基金捐贈新聞發布會上，連進表示，“勁霸男裝未來發展重點主要是在國際化布局上，通過渠道模式創新等方式把專賣店開到全世界。”公司總裁洪忠信也說，從1980年到2010年，勁霸用三十年時間布局國內市場。在這三十年的新起點上，勁霸將向國際進軍。

　　公司的設想，是通過并購、收購設計師品牌或者其他一些國外品牌，來開拓國際市場。

　　勁霸希望將來的模式像寶潔一樣，“比如寶潔旗下的洗發水，有潘婷、飄柔、海飛絲、伊卡璐等，產品各有側重，勁霸將來也會出現這種模式”。

　　而對于業務的擴大，公司正在尋求資本市場的支撐。“從公司未來戰略、發展平臺等各個方面看，上市是公司的必然選擇。”連進說。

　　九牧王也有“國際化”打算，為此，2009年，公司總部遷到廈門，董事長林聰穎也定下目標，“有意識地進行國際化探索，實現以男褲為核心的多元化時尚品牌國際領先公司。”

　　公司的路線是以內地為基地，以港澳臺為支點，進入中國周邊市場，其中優先考慮選擇臺灣支點，將其視為國際化起步時期的重點工作。

　　與勁霸一樣，九牧王也準備以通過收購國外品牌的方式靠攏國際化。目前，公司已經掌握了一個歐洲品牌51%的股份，購入了其研發、品牌和渠道，該品牌除繼續占有歐洲市場，還將被引進中國銷售。

　　“通過收購其它不同定位、風格的品牌，滿足市場上不同消費者的不同需求，為九牧王走向國際市場提前做準備。”林聰穎說。

　　其實很多男裝公司都把并購國外品牌視為“國際化”的捷徑。2008年雅戈爾收購新馬之后就表示，其“通過并購把平臺建到國外去，為雅戈爾走向世界開辟道路。”

　　不過雖然也表示準備收購法國及意大利品牌，爭取五年后進入男裝市場占有率前三，但已經進入男裝業務的波司登董事長高德康表示，相比收購，還是要首先做強國內市場，然后再推向國際市場。

　　美國亞洲大趨勢研究所所長馮久玲認同這樣的觀點，“一個品牌必須要立足本土，并且一定要能夠鼓舞自己本身的消費者，才可以國際化”，她說，“一個連自己熟悉的市場都坐不穩的品牌是沒有資格談國際化的。”

　　法國高級時裝公會中國區總監趙倩則認為國際化絕不能盲從，因為“每個品牌都有自己的命脈，就像人一樣，大家有著不同的發展軌道”。

　　“沒有一個產品是適合所有市場的，自己的目標市場一定要符合自身的品牌形象和品牌戰略”，趙倩說，“突然變線，很容易連原有市場也失去。”她建議“對于那些已經有自己鮮明風格和定位的品牌服裝，堅持原有的就好”。

　　波司登堅持的是自己的行事“風格”：“要把產品開發、研發、終端的品質與質量，符合國家文化消費理念。在這基礎上，了解國際形勢，熟悉他們各方面的研發與管理，這樣才能去國際上展示自己的品牌。”高德康說。

　　國際化之前是搞產品、搞研發、搞品質。最樸素的方式，似乎又回到原點。

　　杉杉也打算回到原點。{page_break}

　　去年，公司再次推出一個新品牌S2，由寧波杉杉摩頓服裝有限公司運作。“從戰略層面來看，確切地說，S2不是一個單一品牌的概念，而應該理解為‘杉杉第二波’，代表著杉杉服裝板塊新生品牌力量的崛起”，公司副總裁李啟明說，“杉杉在繼續引進國際品牌的同時也開始嘗試推出更多的原創品牌，從而打造未來屬于中國本土原創的國際品牌。”而且這樣的本土品牌，“要真正按照國際規則來運作，多層次、全方位占領國內乃至國際市場。”

　　更重要的是，杉杉把國際化視為一個長期規劃而不是急于求成。

　　“所謂國際品牌，最重要的是這個品牌，思想是不是全球化。如果一個品牌是穩扎穩打從無到有做起來的，它除了輸出產品外，更多輸出的是文化和管理理念”，李啟明說，所以“中國服裝品牌的國際化進程，在近十年內都很難取得成效。”

　　顯然公司這次沒把步子邁得太大，實現目標的時間也調得更久。如果杉杉真的把這些對國際化的理解運用到今后品牌運作中，那么不只對杉杉，也許對所有一直憧憬國際化的中國男裝公司來說，都是一個不錯的開始。