奢侈品：高端市場的新“買手”

　　據麥肯錫報告，到2015年，中國將成為世界上最大的奢侈品消費國，占全球奢侈品20%以上市場份額。中國1300萬家庭(年收入10萬元至20萬元)是奢侈品企業最大的增長機遇來源。他們已占到約12%市場份額，2015年將有7600萬戶家庭進入該收入范圍。

　　中國的經濟增長為奢侈行業提供了一個巨大的容納市場。這個市場的容量有多大現在還沒有完全顯露出來，這令眾奢侈品公司覬覦不已。根據KPMG公司2010年底在中國進行的市場調查，44%的受訪者(高端中產階層)預計維持或增加奢侈品的消費水平。與此同時，38%的受訪者雖然對未來謹慎樂觀，但仍然表明不會放棄以此犒勞自己或用作提高自己身份地位。

　　消費呈現兩極分化

　　消費市場正在兩極分化，呈現兩個趨勢：趨低消費和趨高消費。一方面，奢侈品消費跳躍式增長;另一方面，網絡購物、平價購物方式也正形成風潮。

　　消費者為什么追求高價?因為他們要證明“我是精明的購物者”——我會選擇最高尚的生活，而這一切要體現在高品質的產品、前沿的技術、時尚的款式和深厚的文化內涵上。

　　消費者為什么追求低價?他們同樣是要證明“我是精明的購物者”——購物和消費已經變成和開車或使用電腦一樣不可缺少的技能，而購買到高性價比的產品則是值得炫耀的本事。這一切有一個重要前提，就是所購買的產品品類已經相當成熟，品質和功能相差不大。

　　這兩種趨勢的形成，并不是簡單的社會貧富分化的結果，而是消費者的“雙重性格”使然。他們在高端市場通過購買高品質、可炫耀的產品來證明自己的價值，在低端市場挖空心思購買高性價比產品來顯示自己的高明。

　　對此，東容(中國)有限公司總經理蔡明作認為，目前中國的消費者對于奢侈品更多的是出于對品牌認知了解的好奇心理，其次就是滿足好奇心理的消費需求。中國自從計劃經濟到市場經濟發展以來，30年的快速發展產生了個人的財富價值觀，而國際品牌進入國內市場時間相對有限，中國社會形態與國外是有差異的，我們的社會層次等級不明顯，以致不管從消費層次還是消費能力來看都存在很大差異。同時，由于中國房產的價格過高，中層消費者愈來愈少，各大奢侈品牌進駐國內不是以量取勝，就是以價取勝，只有如此才能得以生存，而面對國內如此情況中層消費體客群將逐步消失。中國服飾文化歷史悠久，然而卻沒能締造一個國際化品牌，其品牌文化建設的欠缺與中國歷史文化傳承方式及社會層次等級不明朗息息相關。未來應深度探討中國時尚服飾品牌的國際化發展新路，深層營運模式及國際品牌百年文化建設之路。

　　蔡明作指出，中國奢侈品消費階層不管從心理上，還是從行為來看，都是轉向愈加成熟的趨勢。這其中主要體現在兩點上，首先就是認知上，顧客對于奢侈品本身不會盲目地追求，而是更著重在對產品文化的追溯;其次就是行為上，也就是購買力上，其出發點會重在于收藏，研究品牌價值觀，總體上可以說是一個很大的跨越，也算是一個質的提升。

　　奢侈品市場持續擴張

　　在中國市場運籌內各大奢侈品牌的運營方向將由高端市場逐步向一、二、三類市場輻射，一類市場主要著重點將是品牌文化傳播的宣導，而二、三類市場主要就是產品系列價值的延伸。

　　整個奢侈品行業在經過2009年的陰影之后，在經濟環境重新復蘇的助力之下，終于再現“昨日”輝煌。2011年奢侈品市場將繼續看好，但分析師預期增幅將會相對溫和，增長速度約4%至5%。

　　在大舉建造超級購物商場，最終出現債務危機之后，迪拜不得不俯首認輸。出乎意料的是，中國成為了其中的大贏家。從2010年初開始，中國的蓬勃發展沒有讓分析師失望。

　　Hermes九月份推出專門為中國市場量身定造的“ShangXia”品牌，標志著這個市場的重要所在。毫無疑問，其他著名品牌也會跟風。另外一方面，意大利Prada公司公開表示計劃在米蘭和倫敦等幾個金融市場中挑選香港作為公司上市地點。

　　中國地大物博，發展機會無處不在。但最近十個月，奢侈行業緊盯著的都是北京和上海這兩個地方。在短短幾個月內，眾多名店接二連三開張。Hermes，Tod’s，LouisVuitton，Cartier，SalvatoreFerragamo，Zegna，這邊旗艦店剛開張，那邊又在現代購物中心開設超大型專賣店。這些品牌都在爭相為中國大都市打造全新面貌。

　　蔡明作談到，近幾年奢侈品在中國的特點可以概括為“地盤爭奪戰”，其中相互競爭的奢侈品牌曾經試圖通過盡快獲得地盤來建立自己的地位。截止今日來看，在中國市場運籌內各大奢侈品牌的運營方向將由高端市場逐步向一、二、三類市場輻射，一類市場主要著重點將是品牌文化傳播的宣導，而二、三類市場主要就是產品系列價值的延伸。{page_break}

　　事實上，開店大戰仍將繼續。大部分集團都希望通過專賣店形式再次實現增長，而無論它們是自營店，合作店還是特許經營店，關鍵在于能夠將自己的品牌霓虹燈在街上亮出來。2010年眾多品牌宣布將在2011年開新店(LouisVuitton，BottegaVeneta，Gucci，Versace等)和翻修店面(ChristianDior，Chanel等)，投資將繼續集于發展銷售網絡。

　　LouisVuitton在2010年業績創下歷史新高，銷售額首次突破200億歐元，凈利潤首次超過30億歐元;歷峰集團2010/2011年度上半年銷量增加37%至32.59億歐元，Tod’s在2010年上半年增加4.2%至3775億歐元，Hermes在2010年上半年增加20%至10.7億歐元，Prada在2010年前九個月增加31%至13.86億歐元，奢侈品集團在2010年的營業額在全球各個市場都獲得全面增長。北美，西歐，東歐尤其以市場競爭激烈的亞洲市場(不包括日本)以及中東市場表現最佳。

　　延伸閱讀

　　杭州奢侈品進化歷程

　　1999年，HUGOBOSS在杭州國大臨街開出了第一家專賣店，店面不大，但對于當時仍以身穿夢特嬌為榮的杭州人來說，HUGOBOSS上萬元一件的西裝第一次讓杭州人見識了什么才是奢侈品。

　　所有的一切隨著LV的到來發生了轉折。2004年11月19日，LV那只褐色皮箱在杭州大廈的出現，也成為了奢侈品牌進駐杭城的標志性事件。專柜開柜之初，LV杭州大廈店就創下了4小時銷售額超過40萬元的驚人業績。

　　作為全球第一的奢侈品牌，LV千呼萬喚始出來的效應帶動了大牌入駐杭州的熱潮，隨后，Celine、Burberry、Ferragamo等一系列大品牌陸續定居杭州大廈。

　　2005年，湖濱國際名品街意大利品牌Dolce&Gabbana開業，這個相當有遠見的大牌在當時甚至沒有選擇臨街店鋪，而一直處于四面環繞的名品街的中心地位。當然，當不少還處于掃盲階段的消費者還在思索Dolce&Gabbana和D&G究竟有怎樣的關系時，它的銷售已經相當火爆了，而且銷售量一直在整個名品街保持前茅。隨后是GiorgioArmani的開幕，以及2006年愛馬仕在名品街的亮相。在短短兩年時間里，杭州迎接了國際上最知名的一批一線大牌。

　　隨著香奈兒在杭州大廈的開張，可以視為奢侈品杭城首撥圈地運動尾聲的到來。2009年底，就在LV杭州大廈店的隔壁，香奈兒開出了杭州第一家店，自從這家專賣店開張后，就一直有著相當不錯的銷售業績。

　　對于杭城奢侈品版圖來說，2010年又是具有轉折意義的一年。杭州首家SHOPPINGMALL萬象城開始營業，這個商業巨無霸中，聚集了一大批奢侈品牌，這些大牌所占的面積就有近2萬平方米。繼杭州大廈、湖濱國際名品街之后，萬象城成為杭州又一個奢侈品銷售的聚集地，杭城奢侈品商場也從此開始三足鼎立的局面。

　　萬象城的開業同時開啟了奢侈品大牌杭州擴張的第二春，沒店的擠破頭占坑，有店的趕緊繼續圈地。借著萬象城的全面啟動，LV、卡地亞、Dior都在杭州開出了第二店。萬寶龍也在2010年1月7日在杭州為萬象城新店以及杭州大廈的老店新開同時做了慶典。手表珠寶則集體開始注重形象的擴張運動，歐米茄柜臺改店鋪，生意一直是全國第一，江詩丹頓在2010年也把杭州大廈的柜臺改為專賣店，之后銷售相當紅火，一度處于斷貨狀態。同時，湖濱國際名品街的開業也為不少品牌帶來杭州的“3店效應”，最為典型的是LV短短幾公里開出3家店，也只有杭州有這樣的吸金能力了。