本土運(yùn)動(dòng)品牌，進(jìn)入“后跑馬圈地”時(shí)代

　　伴隨著中國(guó)體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌在最近10年內(nèi)呈現(xiàn)出跳躍式發(fā)展，在經(jīng)歷了效仿國(guó)際品牌、扎堆央視廣告營(yíng)銷、“跑馬圈地”二三線市場(chǎng)、攻占資本市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)幾個(gè)階段后，如今以李寧、安踏、匹克、特步為代表的本土運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)分別踏上了各自的發(fā)展之路。

　　面對(duì)日益增多的本土運(yùn)動(dòng)品牌，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其接受程度如何?

　　這些品牌的定位和市場(chǎng)究竟有怎樣的不同?他們的資本和國(guó)際化之路能走多遠(yuǎn)?本期專題帶您一起去了解這些民族運(yùn)動(dòng)品牌的最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

　　中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌目前的發(fā)展?fàn)顩r可以用一部幾年前熱映的電影《向左走，向右走》來形容，在南非世界杯結(jié)束后一年、倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕前一年，這個(gè)本該平靜度過的2011年對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌乃至整個(gè)中國(guó)體育界來說卻是激情四射、豐富多彩的一年。雖然剛剛過去半年，但這些體育“大佬”們卻有意無(wú)意地制造著新聞：5月，李寧公司包括CEO郭建新在內(nèi)的3位高管相繼離職引發(fā)了李寧創(chuàng)牌以來最大的人才危機(jī);匹克贊助NBA球星基德所在的小牛隊(duì)奪得31年隊(duì)史上首個(gè)總冠軍，匹克成為首個(gè)贊助總冠軍隊(duì)的中國(guó)品牌;安踏首次正式提出2011年所有店鋪計(jì)劃達(dá)到1萬(wàn)家，并在3月份首次將童裝品牌“安踏KIDS”亮相CHIC2011……

　　在體育品類中細(xì)膩切分

　　2011年的中國(guó)體育雖然有劉翔的復(fù)出奪冠、李娜的法網(wǎng)冠軍以及眾多重大賽事輪番在中國(guó)各地上演，但對(duì)于諸多本土品牌來講并非傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷年，如何煉好內(nèi)功，進(jìn)一步找準(zhǔn)市場(chǎng)定位將為接下來的奧運(yùn)會(huì)年、世界杯年的決戰(zhàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們看到越來越多的品牌不再是“千軍萬(wàn)馬過獨(dú)木橋”，而是“向左走、向右走”的抉擇，并由此找到了真正屬于自己的品牌定位，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌在2011年的細(xì)分也愈加明顯了。

　　曾幾何時(shí)，央視5套被人們稱為晉江頻道，從1996年的安踏“我選擇、我喜歡”到如今的貴人鳥“快樂運(yùn)動(dòng)，誰(shuí)說不可以”，15年間，不變的是晉江運(yùn)動(dòng)品牌群成天到晚、日復(fù)一日、年復(fù)一年狂轟濫炸式的廣告，但你細(xì)心觀察、品味這些廣告后就會(huì)發(fā)現(xiàn)：悄然變化的是因品牌定位逐步細(xì)分所帶來的差異化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。

　　從中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌格局來看，不難理解這一現(xiàn)象。李寧與十余個(gè)福建晉江品牌肩負(fù)著振興民族品牌的重任，同時(shí)與耐克、阿迪達(dá)斯等外來品牌分庭抗禮，但在初始競(jìng)爭(zhēng)的10年時(shí)間里，李寧模仿耐克、阿迪達(dá)斯，安踏、匹克追隨李寧的痕跡太過明顯，導(dǎo)致了一條畸形的效仿路線，于是諸多品牌陷入紅海殘酷廝殺，過去的康威、雙星等老字號(hào)品牌不堪重負(fù)漸漸退出一線，而經(jīng)過驚濤駭浪還穿著褲衩的后起之秀諸如鴻星爾克、361°憑借的都是近5年時(shí)間里不斷調(diào)整的品牌細(xì)分策略。

　　如今的中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌格局已經(jīng)可以大致細(xì)分為：綜合運(yùn)動(dòng)品牌，如李寧、安踏;專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，像匹克、喬丹;休閑運(yùn)動(dòng)品牌，如貴人鳥、沃特;時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，如特步、361°等幾個(gè)大類。他們或?qū)Ｗ⒂谀骋惑w育項(xiàng)目，如匹克的籃球、鴻星爾克的足球，或倡導(dǎo)百姓運(yùn)動(dòng)、全民娛樂，如貴人鳥、361°，甚至一些娛樂運(yùn)動(dòng)、街頭運(yùn)動(dòng)的個(gè)性化運(yùn)動(dòng)品牌也在漸漸浮出水面，雖然尚未成熟，但勢(shì)必會(huì)給未來市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分提供參考和借鑒。

　　有人會(huì)問中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌到底細(xì)分到了什么程度?或許你還是分不清這些品牌的準(zhǔn)確定位，原因大致有兩個(gè)：一是你并非真正的本土運(yùn)動(dòng)品牌愛好者，二是這些品牌細(xì)分的確時(shí)間不算久遠(yuǎn)。但實(shí)際上這些品牌的細(xì)分不僅僅局限于品牌定位，在市場(chǎng)定位，消費(fèi)人群、產(chǎn)品屬性等諸多方面已經(jīng)做到了足夠細(xì)致的細(xì)分化和差異化。

　　同樣是鎖定籃球愛好者群體，喬丹專注大學(xué)生消費(fèi)群體，并在今年繼續(xù)贊助了第26屆深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán);匹克則以職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員為定位人群，倡導(dǎo)籃球?qū)I(yè)化和高科技性，通過續(xù)簽NBA中國(guó)獨(dú)家運(yùn)動(dòng)品牌贊助商使得自己成為專業(yè)中的王者，從最初的一位球星到如今的五人團(tuán)隊(duì)，“中國(guó)頂峰”的LOGO甚至已經(jīng)走出了諸多NBA球隊(duì)主場(chǎng);再看看361°，它倡導(dǎo)的則是“娛樂籃球”，即不必專業(yè)、不問年齡，全民娛樂打籃球樂在其中即可，通過與央視5套連續(xù)3年的“361°娛樂籃球”節(jié)目為籃球迷所熟知。

　　僅僅從籃球裝備這一品類的品牌細(xì)分化就可以反映出這些年來企業(yè)和行業(yè)做出的努力，不用再擔(dān)心價(jià)格戰(zhàn)、相互抄襲帶來的低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新，在創(chuàng)造中尋求特色和與眾不同，這不正是中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)所希望和倡導(dǎo)的嗎?但愿這個(gè)局面不是曇花一現(xiàn)，而是成為未來這個(gè)行業(yè)發(fā)展真正的主旋律。

　　跑馬圈地過后，靠什么制勝?

　　有人說上世紀(jì)90年代的運(yùn)動(dòng)品牌靠廣告，2000年的運(yùn)動(dòng)品牌靠開店，那么2010年過后靠什么取勝呢?

　　這是一個(gè)很難回答的問題。今年以來，喬丹率先推出兩個(gè)革命性技術(shù)并應(yīng)用于服裝和運(yùn)動(dòng)鞋兩個(gè)品類，分別是“賓霸技術(shù)”和“ACS技術(shù)”，前者主要靠Bembery特有的纖維素纖維特性，使貼近人體皮膚面能最大限度地吸濕放濕，調(diào)節(jié)溫度;后者則依靠在運(yùn)動(dòng)過程中后跟產(chǎn)生的擠壓力，將外部空氣吸入氣室再通過出氣閥門排向前掌，從而形成減震效果。這兩項(xiàng)技術(shù)不能算是中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的頂尖技術(shù)，但至少代表了2011年兩個(gè)非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，不過要讓這些技術(shù)被人們接受并理解卻是難上加難，耐克用了將近20多年才讓人們完全接受了“氣墊鞋”，而阿迪達(dá)斯的緩沖橡膠技術(shù)至今也沒能完全征服消費(fèi)者，但愿喬丹通過與之配合的一系列廣告片和持續(xù)的技術(shù)研發(fā)能夠?qū)⑵渖钊肴诵摹o(wú)獨(dú)有偶，安踏也在最近研制出安踏“彈力膠”技術(shù)，但愿這一全新的“膠技術(shù)”能夠開創(chuàng)屬于安踏自己的新紀(jì)元。無(wú)論是喬丹還是安踏，他們愈發(fā)發(fā)現(xiàn)科技創(chuàng)新對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的支柱作用，如果一項(xiàng)革命性的技術(shù)能夠形成真正的產(chǎn)業(yè)化，并與品牌而不單單是與產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，那么贏取消費(fèi)者的心將變得更加容易和穩(wěn)固，國(guó)內(nèi)有的運(yùn)動(dòng)品牌正在嘗試走這條路。

　　現(xiàn)在是信息時(shí)代，對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來講，這同時(shí)也是渠道革命的時(shí)代，當(dāng)安踏提出今年將完成“萬(wàn)家店鋪”的雄心壯志后，其他品牌則不以為然，因?yàn)榇蠹叶贾?ldquo;跑馬圈地”的時(shí)代過去了，按照現(xiàn)在的發(fā)展速度，無(wú)論是匹克、361°還是喬丹，在未來幾年實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模只是時(shí)間的問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)體育用品品牌的網(wǎng)點(diǎn)有70%布局在二三線城市，我國(guó)有地級(jí)市280多個(gè)、縣級(jí)市370多個(gè)、縣1600多個(gè)(包含自治縣、區(qū)、自治區(qū)、特區(qū)和林區(qū))，數(shù)量眾多的二、三線城市為這些品牌提供了巨大空間和消費(fèi)市場(chǎng)，大家現(xiàn)在疑問的是究竟是繼續(xù)壯大實(shí)體店還是著力發(fā)展線上渠道。{page_break}

　　如果你打開上述幾家運(yùn)動(dòng)品牌的官網(wǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些品牌官網(wǎng)上無(wú)一例外地具有該品牌網(wǎng)上商場(chǎng)的鏈接和板塊，這意味著誰(shuí)也不愿意放棄在線銷售這個(gè)新興渠道，即使你去百度輸入這些品牌的名字，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)排名第一的并不是該品牌的官方網(wǎng)站，而是其網(wǎng)上商場(chǎng)，這在某種意義上反映了線上渠道在未來的重要性。

　　渠道的爭(zhēng)奪當(dāng)然不能一味地集中在線上，它的成熟還需要時(shí)間去檢驗(yàn)，但與十余個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌搶占同一個(gè)二三線市場(chǎng)絕非易事，于是能否攻陷耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外一線品牌占據(jù)的一線市場(chǎng)或?qū)⒊蔀槲磥淼闹攸c(diǎn)。由于耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌較早進(jìn)駐國(guó)內(nèi)一線城市，而如今的本土品牌在早期更多地選擇“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略格局，當(dāng)他們面對(duì)幾乎被國(guó)外品牌壟斷的一線市場(chǎng)時(shí)，難度可想而知，慶幸的是如今耐克、阿迪達(dá)斯也轉(zhuǎn)過頭來發(fā)展二三線城市的市場(chǎng)，這就給我們的本土品牌提供了去搶奪和叫板的客觀條件。

　　是選擇繼續(xù)擴(kuò)大現(xiàn)有類型渠道?還是攻占一線城市?或者大力開展線上渠道?這是未來5年中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌要去重新審視的話題。有人曾統(tǒng)計(jì)2009年，李寧、安踏、中國(guó)動(dòng)向、特步、361°、匹克等企業(yè)的業(yè)績(jī)加起來接近300億的銷售額，約是六年前整個(gè)國(guó)內(nèi)體育用品消費(fèi)規(guī)模的數(shù)倍。短短的五年，中國(guó)體育用品行業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長(zhǎng)的特征。那么未來五年，誰(shuí)能掌控消費(fèi)市場(chǎng)的渠道必將成為新的運(yùn)動(dòng)“王中王”。