雅戈?duì)枺洪_啟多品牌運(yùn)營(yíng)炫彩之旅

　　10月19至23日，第15屆寧波國(guó)際服裝節(jié)如期舉辦，諸多服裝品牌參展，展示最新的時(shí)尚潮流。

　　寧波作為全國(guó)知名的服裝大市，擁有20個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品和25個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，已形成一張亮眼的“寧波裝”名片。本次展會(huì)上，最引人關(guān)注的莫過于“寧波裝”的領(lǐng)頭羊雅戈?duì)柕母哒{(diào)亮相。

　　雅戈?duì)柦柚b節(jié)的東風(fēng)，參與協(xié)辦服裝節(jié)開幕式“雅戈?duì)栔?rdquo;大型文藝晚會(huì)，并舉辦名家講壇、服飾博覽會(huì)展示、龍馬俱樂部“城市達(dá)人”海選等眾多活動(dòng)。與此同時(shí)，雅戈?duì)柶煜铝笃放剖状渭w登臺(tái)，全景展示其最新產(chǎn)品，向消費(fèi)者展示品牌內(nèi)涵。

　　六大品牌獨(dú)立亮相

　　在寧波國(guó)際會(huì)展中心的1號(hào)展館，雅戈?duì)?/a>旗下六大品牌單獨(dú)布館展出。從門楣綴有醒目龍馬標(biāo)志的弧形拱門漫步入內(nèi)，即可見一條長(zhǎng)長(zhǎng)的走廊貫穿四方形的展館區(qū)，YOUNGOR、MAYOR、GY、CEO和HANP、Hart Schaffner Marx分列東西兩側(cè)。6個(gè)展臺(tái)占地總面積900平方米，接近1號(hào)館的一半。

　　雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司總經(jīng)理許奇剛向記者介紹說，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略近兩年來，雅戈?duì)栆桓耐战栌?ldquo;外腦”設(shè)計(jì)的做法，開始培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)師，成立了6個(gè)工作室，針對(duì)不同的市場(chǎng)區(qū)間推出了一系列細(xì)分品牌。在主品牌YOUNGOR之外，還推出面向年輕職員的GY、漢麻世家，并購香港新馬后吸納的品牌CEO,面向公務(wù)人士的品牌MAYOR，以及從美國(guó)引進(jìn)的HartSchaffnerMarx品牌。六大品牌經(jīng)過兩年的積累，已形成了各自清晰的品牌定位，產(chǎn)品風(fēng)格突出。

　　不同的品牌定位造就了迥異的展館風(fēng)格。據(jù)雅戈?duì)柶髣澆抗ぷ魅藛T介紹，今年的展館設(shè)計(jì)充分發(fā)揮了各品牌工作室的主觀能動(dòng)性，各館主題由品牌設(shè)計(jì)人員主導(dǎo)構(gòu)思。

　　藍(lán)標(biāo)工作室推出的YOUNGOR品牌體驗(yàn)館，以“成功男士的一周”為主題，通過櫥窗布置，情景再現(xiàn)了男士正裝、商務(wù)休閑和商旅休閑等著裝典范;新興事業(yè)部的MAYOR品牌，以高端私人會(huì)所的形式，展現(xiàn)了低調(diào)奢華的品牌內(nèi)涵;而新興事業(yè)部所轄的另一個(gè)品牌CEO，則以陽光、大海為主基調(diào)，展現(xiàn)了其所代表的英倫戶外海岸風(fēng)情;GY工作室呈現(xiàn)的品牌體驗(yàn)館以黑、白、灰為主基調(diào)，以全金屬材質(zhì)構(gòu)筑了年輕的概念世界;漢麻世家傾情推出的HANP體驗(yàn)館則以清新和淡雅吸引著人們的視線，頂上垂掛而下的麻稈以疏密有致的排列方式出現(xiàn)在參觀者眼前，讓他們得以一睹漢麻的質(zhì)樸本真;HSM工作室構(gòu)思的Hart Schaffner Marx體驗(yàn)館則洋溢著濃郁的都市田園風(fēng)情，昭示著它的美式休閑印記和品牌血統(tǒng)。

　　許多前來觀展的客戶對(duì)雅戈?duì)柕钠放品疥嚭闷娌灰眩?個(gè)展臺(tái)被圍得水泄不通。關(guān)注雅戈?duì)柖嗄甑乃麄兞?xí)慣了襯衫西裝一板一眼的產(chǎn)品，對(duì)于新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌內(nèi)涵感覺非常新鮮。

　　“一變六”目的是“眾星捧月”

　　在人們的傳統(tǒng)印象中，雅戈?duì)査坪跏且揽繂我黄放拼蚱刺煜拢詥我黄放聘采w所有的消費(fèi)群體，集中向人們傳遞雅戈?duì)柛叨诵蜗蟮钠放啤Ｊ聦?shí)也的確如此，創(chuàng)辦于1979年的雅戈?duì)枺钡?009年的30年時(shí)間里，都一直致力于發(fā)展YOUNGOR一個(gè)品牌。

　　然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，時(shí)尚消費(fèi)訴求逐漸追求個(gè)性化，不同年齡層次、不同類別的消費(fèi)群體開始有了多樣化的需求，雅戈?duì)栠@個(gè)服裝界的老大哥開始感受到市場(chǎng)的壓力。

　　雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司副董事長(zhǎng)李如剛坦承，僅憑借一個(gè)品牌，做全國(guó)的市場(chǎng)太難了。比如說，一線城市里的消費(fèi)群體中有部分開始傾向于選擇價(jià)格更高的國(guó)外品牌，而在一些二三線城市又因?yàn)閮r(jià)格過高而不被接受。近幾年，“高不成，低不就”成了品牌遇到的棘手難題。

　　在外界人士看來，形勢(shì)就更加嚴(yán)峻。“雅戈?duì)栔髌放埔呀?jīng)進(jìn)入危機(jī)期。”零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳對(duì)記者說了這樣的看法。他認(rèn)為，該品牌定位的主要消費(fèi)群體隨著消費(fèi)水平的提升以及趨優(yōu)消費(fèi)心理的推動(dòng)，開始有了其他選擇，對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度明顯下降，品牌戰(zhàn)略亟待調(diào)整，否則前景堪憂。{page_break}

　　由此，雅戈?duì)枏?009年開始探索多品牌戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求，不過一向力主穩(wěn)健的他們沒有進(jìn)行追求規(guī)模的快速擴(kuò)張，而是步伐扎實(shí)，求穩(wěn)求好。如今，積累了兩年的5個(gè)新品牌在主品牌的帶領(lǐng)下一亮相，便被認(rèn)為定位精準(zhǔn)，風(fēng)格鮮明。

　　李如剛給記者解釋這個(gè)戰(zhàn)略時(shí)一再強(qiáng)調(diào)，實(shí)行多品牌不是要把每一個(gè)都做大，而是要細(xì)分消費(fèi)群體，分流管理人員，相互之間形成一定的競(jìng)爭(zhēng)。品牌要靠積累，品牌效應(yīng)越大，品牌本身就越容易做大。大家對(duì)品牌有了比較深的認(rèn)知，消費(fèi)者的群體忠誠(chéng)度就會(huì)加強(qiáng)，甚至不用再進(jìn)行額外的宣傳投入。這些年，一直努力把雅戈?duì)栔髌放谱龃螅渌麕讉€(gè)品牌是“星星”，目的是把雅戈?duì)栠@個(gè)“月亮”襯托得更明亮。

　　向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型

　　30多年的企業(yè)發(fā)展史，不僅使雅戈?duì)柗e累了雄厚的資本，更重要的是奠定了品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。有了對(duì)企業(yè)品牌的熟悉和認(rèn)可，新產(chǎn)品一上市就得到了眾多消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

　　在漢麻世家的展臺(tái)前，來自江蘇的胡先生告訴記者，“我是見識(shí)過雅戈?duì)杻?nèi)部的檢控流程的，所以買他們家東西放心。漢麻的涼席貴是貴，但材料天然健康，使用起來吸濕透氣，感覺很舒服”。

　　據(jù)漢麻世家工作室的虞佳介紹，漢麻世家產(chǎn)品憑借自然環(huán)保的較高品質(zhì)一上市就獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。夏天時(shí)僅這款涼席就加了兩次訂單，盡管還處于起步階段，今年全國(guó)近20家漢麻專賣店銷售額已經(jīng)能做到3600多萬。

　　當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一定時(shí)間之后，其在市場(chǎng)中積淀的渠道資源與經(jīng)營(yíng)資源在部分品牌產(chǎn)品中是可以共享的。只需要將合理的人力資源進(jìn)行配比、組合，就可以充分發(fā)揮原有資源、渠道的“剩余價(jià)值”。這些無疑可以幫助新品牌迅速成長(zhǎng)起來。

　　李如剛表示，雅戈?duì)枔碛幸粭l從棉花到成衣的垂直產(chǎn)業(yè)鏈，可以實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵面料的自主生產(chǎn)和成衣的自主制作，并在此基礎(chǔ)上搭建起一條完美的供應(yīng)鏈。這也成為雅戈?duì)柾卣苟嗥放频闹圃鞓I(yè)基礎(chǔ)。在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的過程中，雅戈?duì)栆惨揽窟@條產(chǎn)業(yè)鏈，建立與其他企業(yè)完全不同的質(zhì)量控制體系，以夯實(shí)品牌之基。此外，雅戈?duì)栍袕?qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和渠道，在全國(guó)擁有100余家分公司，400多家自營(yíng)專賣店，共2000余家商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。

　　然而，從一個(gè)品牌到六個(gè)品牌，從生產(chǎn)制造商向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變，企業(yè)內(nèi)部仍面臨著產(chǎn)品內(nèi)涵迥異、版型多樣、面輔料品種以及工藝多樣化的局面。因此，品牌工作室應(yīng)運(yùn)而生。

　　這六大品牌工作室被雅戈?duì)柹舷录挠韬裢粌H負(fù)責(zé)品牌推廣，還負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造、物流等環(huán)節(jié)，力圖以品牌為中心驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈變革，從而實(shí)現(xiàn)以價(jià)值鏈整合產(chǎn)業(yè)鏈的目標(biāo)。

　　從年報(bào)披露的情況看，各品牌工作室通過一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，不斷推進(jìn)品牌運(yùn)營(yíng)的流程再造和優(yōu)化，已初步形成了獨(dú)立設(shè)計(jì)，共享采購、物流和渠道資源的發(fā)展模式，基本實(shí)現(xiàn)了從數(shù)量擴(kuò)張到品牌提升的轉(zhuǎn)型。

　　變革，正在雅戈?duì)柷那陌l(fā)生。

　　9月28日，位于首都北京最繁華區(qū)域的雅戈?duì)枛|單旗艦店重裝開業(yè)。重裝后，雅戈?duì)柶煜碌牧笃放迫窟M(jìn)駐，展示著雅戈?duì)柕亩嗥放瓢l(fā)展方向和滿足顧客多樣性消費(fèi)訴求的服務(wù)定位。根據(jù)雅戈?duì)柕牟渴穑趦?nèi)類似于東單旗艦店這樣面積超過1000平方米的大型品牌旗艦店將在上海、杭州、西安等城市開業(yè)。這波集中的旗艦店重裝開業(yè)浪潮，顯示出雅戈?duì)栠@家中國(guó)最大的服裝企業(yè)正在掀起品牌提升高潮，加速向服裝品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。