網購全球化過程中規則的力量

　　近年來，我國網絡購物平臺發展每年以近100%的速度增長，京東、凡客以及眾多購物快速發展背后的隱憂。目前，西方發達國家的網絡購物平臺和市場較為規范，其注重依托市場的運行機制和經驗值得借鑒。

　　日本

　　溫和解決網購市場糾紛

　　相對歐美發達國家，日本網絡購物起步較晚，其間也多次發生運營商與商戶間的糾紛，但傳統商業環境的成熟和消費相關法律體系的完備，使日本網絡購物發展相對平穩、有序，其在法律規范、行業自律、網絡購物平臺服務意識等方面的經驗值得借鑒。

　　收費提高服務水平

　　日本經濟產業省的調查數據顯示，2010年，日本網絡購物(B2C)的市場規模為7.8萬億日元(約合6300億元人民幣)，比上一年增長16.3%。其在日本整體零售業和服務業中所占比重五年間提高了一倍，2010年達2.5%。

　　在日本，市場運營商與網上店鋪之間曾爆發過沖突，也出現過類似近期“淘寶傷城”的事件，但大多通過運營商的危機公關和相互妥協解決了問題，沒有發展到店鋪攻擊網絡服務平臺的地步。

　　以占據日本互聯網商務市場l/3份額的“樂天市場”為例，2002年2月，“樂天市場”在經過四年多苦心經營后，宣布對于月銷售額超過100萬日元的網店，系統利用費將從固定月費五萬日元改為根據銷售額收費。受新規影響，“樂天市場”部分大型網店的開店成本增加了10倍，許多加盟店鋪反應激烈，掀起了抗議、聯署等反對活動，甚至威脅集體撤出“樂天市場”。

　　面對危機，“樂天市場”管理層在東京、大阪、福岡、札幌等主要城市緊急召開多場面對加盟店鋪的說明會。樂天社長三木谷浩史每場均親自登臺說明，向店鋪解釋定額收費對“樂天市場”經營前景的威脅以及大小店鋪同樣收費的不舍理性。同時，作為妥協，樂天對部分收費項目進行了大幅下調。

　　經過危機公關，最終只有約30家店鋪退出“樂天市場”。這一事件的妥善處理，不僅鞏固了“樂天市場”作為日本網上購物龍頭老大的地位，還使得“樂天市場”成功轉換商業模式，打開了市場規模擴大與盈利持續增長的空間。

　　2006年1月，“樂天市場”宣布，月銷售額在100萬日元以下店鋪的系統利用費不再免費，這次輪到小商家“揭竿而起”。但那時“樂天市場”的市場地位已讓商鋪們欲罷不能，絕大多數習慣了免費午餐的小商家最終還是選擇接受樂天的方案。據樂天統計，新規出臺三個月內，退出“樂天商場”的店鋪約有800家，約占全部店鋪的5%，但同期新進商鋪達到1460家。

　　目前，“樂天市場”收費項目種類繁多，但相關服務的水平也在不斷提高。其主要收費項目包括“樂天市場”基本利用費，這是“樂天市場”主要收入之一;各種系統服務相對應的收費，如超級拍賣服務費、店鋪商品推介和定期購物服務費、全商品手機對應服務費、電子郵件發送利用費、結算服務利用費等。

　　除各種技術支持和商品推介外，“樂天市場”還積極為商鋪提供電子商務咨詢師服務、店鋪設計促銷服務，這些服務在促進店鋪業績增長的同時，也給樂天帶來更多收入，從而實現店鋪、咨詢師和樂天的三贏局面。此外，“樂天市場”還通過樂天大學、店長經驗交流、優秀店鋪表彰活動等為店鋪提高營銷水平提供支持。

　　規范全面行業自律

　　目前，日本并沒有一部專門針對電子商務的法律。網絡購物在日本被劃入“通信販賣”(即通過電話、傳真、電視購物、互聯網等手段展開銷售)一類，因此主要適用《特定商務交易法》中有關“通信販賣”的法律條文。這部法律對涉及電子商務等非傳統商務交易應該遵守的商法有詳盡規定。

　　除上述法律外，日本涉及電子商務的法律和法規還包括《電子消費者契約及電子承諾通知相關民法特例法》《消費者簽約法》《反不正當競爭法》，規范廣告行為的《景表法》，規范結算行為的《割賦販賣法》以及其他適用于電子商務領域特定商品或服務的法律，如古物經營法、酒稅法、知識產權保護相關法律等。

　　網絡購物市場由市場運營商、網店、消費者三方構成。運營商對涉及網店和消費者的糾紛都有各自的“行規”，以保護消費者利益。如“樂天市場”在開店規約中明確規定，對于那些頻遭消費者有關送貨、退錢等環節投訴的店鋪，“樂天市場”有權單方面關停店鋪。此外，消費者還可通過政府機構的消費者廳和民間法人機構國民生活中心等渠道投訴。

　　行業自律也是日本規范網絡購物環境的重要一環。從保護消費者的角度出發，各類行業協會給予作為會員的電子商務從業者相關認證。如日本商工會議所有“0nline認證”，日本通信販賣協會有“正式會員”資格認證，日本數據通信協會有“個人信息保護認證”，日本信息處理開發協會有“個人隱私認證”。

　　嚴格市場準入環節

　　市場準入是網絡購物平臺運營商規范市場環境的最重要環節。以擁有3.7萬家(截至2011年上半年)的“樂天市場”為例，其對開店審查謹慎。記者嘗試通過樂天網站的電子申請頁面發出開店意愿申請，很快收到“樂天市場”銷售人員的回信，稱將在合適時間通過電話詢問記者有關個人信息和開店計劃。

　　在“樂天市場”寄出的開店指南和開店規約中，有關開店審查的內容詳盡。比如對于銷售二手貨、酒類、食品、醫藥品，均需按日本法律規定持有相應營業許可和資格。視申請方情況，“樂天市場”在審核環節可要求其出示公司工商登記信息、身份證件、具有法律效力的印章證明、個人收入申報單以及實際店鋪的照片等。

　　對于網絡購物中容易滋生的灰色地帶甚至不法行為，“樂天市場”列出了七大類禁售品清單：l、法令禁止或限制持有品;2、違反公序良俗和社會道德的物品;3、容易被非法利用的物品，如官方機構出入證、制服、個人信息資料等;4、對青少年有不良影響的物品，如色情雜志等;5、危險品，包括警用器械和辣椒水等個人護身用品;6、侵害他人權益的物品，如盜版商品、仿制品、未經授權的肖像商品等;7、占卜等迷信用品、性保健品等。

　　由于法律的嚴格規范和執行，日本網絡購物中很少出現盜版或名牌仿制品。在網上售假賣假，一經核實不僅會立即遭運營商關停店鋪，運營商還將向監管機構乃至執法部門舉報店鋪擁有者。

　　從日本網絡購物市場發展歷程看，其有四方面經驗值得借鑒：一是規范網絡購物市場，需從規范網上網下整體商務市場環境著手;二是對于網絡購物運營方宜有嚴格的準入制度，先入場再整頓則較為被動;三是網絡購物平臺運營方和店鋪都要遵守契約，運營方不得利用壟斷性地位單方面強制提高收費，而店鋪也不得利用網土商城資源規避收費進行網下交易;四是運營方在服務上多下工夫，努力提高服務附加值，實現多贏。

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　　美國

　　B2C模式已是網上購物主流

　　美國作為全球電子商務發展的領頭羊，其完善的知識產權保護、信用體系以及物流配送體系，使美國網上購物平臺得以快速健康發展，目前B2C模式已成為美國網上購物的主流。分析人士認為，國內近期出現的“淘寶傷城”事件，是國內網上購物平臺逐漸邁向B2C形態時，各方矛盾交織和博弈的體現，同時也是商業環境和規則意識尚不健全的反映。

　　知識產權保護是基礎

　　為適應時代發展，美國這些年來不斷修改專利法、版權法、商標法等知識產權立法，知識產權立法和執法活動已成為美國法律制度中最活躍的部分，與互聯網及個人電腦有關的知識產權侵權案件則成為近幾年來美國關注的重點。

　　在美國購物網站上，記者幾乎未發現國內購物網站上常見的所謂原單、尾貨、高仿等假冒商品的蹤跡。

　　B2C (商家對消費者)網站出售的基本是商家自身或企業定制的產品，出現假貨的可能性幾乎為零;而在像eBy這樣的C 2C (消費者對消費者)網站上，由于監管力度日益加大，出售假貨后果嚴重，也很難找到假貨的影子。電子商務的規范發展，有賴于美國對知識產權的有力保護。

　　從美國網上購物平臺發展現狀看，B 2C模式已成主流，10年前，美國最大的C2C企業eBay的規模是最大的B2C企業亞馬遜的幾百倍，但到了2010年，亞馬遜的營業額高達342億美元，eBay只有92億美元。研究數據顯示，2010年美國來自B 2C領域的網絡零售額為1425億美元，約占全美商品零售總額的8%，占網絡零售總額的80%。像沃爾瑪、百思買這樣的零售業巨頭也紛紛“觸網”，提供網上購物服務。而基于個人經營行為的C 2C模式，因知識產權和售后誠信問題得不到根本解決，在發展上已落后于B2C模式。

　　信用體系完善是前提

　　在美國，每個人都有“社會安全號”，作為一名在美國合法工作的外國人，記者也獲得了一個社安號。這個社安號把一個人在美國幾乎所有的信用記錄聯系在一起，包括個人的銀行賬號、稅號、信用卡號和社會醫療保障號。這個號碼與中國的公民身份證號碼類似，每人只有一個，并且終身不變。對個人信用進行評估和提供服務的美國三大征信局在此基礎上，對每個人的信用記錄進行評估量化，各信用卡公司和銀行就是通過這些數據決定是否向消費者發放信用卡。

　　記者剛到美國時，由于信用記錄一片空白，要在美國本土銀行申請信用卡困難，需當地中資金融機構，如中國銀行出面擔保并支付押金。但隨著信用記錄的逐漸累積，信用卡已經成為居家旅行不可或缺的幫手，更是網購必備的支付工具。除銀行外，美國規模較大的商業機構和品牌都會與金融公司合作，發行自己的信用卡，用于本店商品消費。

　　網購時，消費者輸入自己的各項信用卡信息，即可支付貨款。在查詢信用卡消費記錄時，如果發現有不明消費，可致電發卡機構要求取消這筆消費;在無法證明是消費者本人的錯時，發卡機構通常都會予以取消，被盜刷的風險基本上由發卡機構和商家承擔。

　　正是由于商業信用機制基礎牢固，持卡人通過信用卡公司或銀行消費，幾乎沒有風險，而且快捷便利。因此，使用信用卡在網上支付是最方便、最可靠的辦法，從而推動了電子商務蓬勃發展。

　　物流售后服務是保障

　　美國的物流配送體系相當完善正規。二戰后，許多企業將軍隊后勤保障體系的運作模式有效地加以改造，運用到物流領域，逐漸在全國各地設立了星羅棋布的物流配送網絡。

　　美國聯邦快遞和U PS等物流業巨頭及龐大的美國郵政網絡專門負責為各商家將產品送到顧客手中。有了龐大而完善的物流配送體系，當電子商務時代到來后，美國只需將各個配送點用電腦連接起來，就完成了從傳統配送向電子商務時代配送的順利過渡，電子商務活動中最重要、最復雜的環節——物流配送問題就這樣自然地解決了。

　　記者在美國有多次網購經歷，購買的商品從配送、發貨、裝運、送達，整個流程都可在各物流公司的網站上實時追蹤，物流公司在網上提供的貨物預計送達時間與實際時間也基本吻合，讓消費者心中有數，等得安心。

　　而售后服務同樣是美國網購讓人放心的重要因素。網上購買的商品如果不合適、與預期不符、有瑕疵，或僅僅是不喜歡，只要保存購物憑據和商品標簽，即可拿到實體店無理由退換。如果沒有實體店，則可貼上隨商品附寄的退貨標簽，退回發貨地點，即可收到賣家打回的貨款。正是憑借完善的物流體系和讓人放心的售后服務，美國的電子商務才得以順利發展。

　　針對中國出現的“淘寶傷城”事件，美國《華爾街日報》網站10月27日載文說，雖然目前C2C模式仍是中國網購主流，但B2C模式興起已不可阻擋。市場研究公司易觀國際的數據顯示，2011年中國B 2C的市場規模將達310億美元，而2013年將增至3倍以上，高達1020億美元，在整個網購市場所占份額也將從2011年的25%增至2013年的47%。

　　分析人士表示，實際上，“淘寶傷城”事件的起因也正是淘寶掌門人馬云意識到這一趨勢，才決定拆分B2C模式的淘寶商城和C 2C模式的淘寶網。10月初出臺的淘寶商城新規主要目的是提高賣家門檻要求，以達到消費者用戶體驗所要求的標準。

　　分析人士認為，馬云上述舉動之所以惹出風波，問題在推行新規時，未充分聽取中小商戶的意見，傷害了相對弱勢群體的利益。但中小賣家沒有遵循商業規則進行博弈，而采用損害他人利益的方法實施惡意攻擊，這也表明，基于規則的市場意識和糾紛解決機制在國內還有待確立。

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　　英國

　　把“無條件退換貨”進行到底

　　英國網絡購物市場在世界處于領先地位，這主要得益于網購市場體系的規范與成熟。在英國，具有代表性的網購平臺A M A ZO N (亞馬遜)及EBA Y (億貝)對賣家入場費用有明確規定，在保證賣家公平競爭的同時也為自身盈利提供了基礎，而普遍適用的“14天無條件退換貨”準則及其有效執行，保障了消費者權益。在買賣雙方利益都得到保證的情況下，英國網購市場逐漸繁榮。

　　英國網購市場增長迅速

　　據行業統計數據，英國人均每年網購消費為1333歐元，居歐洲首位。目前，英國網絡購物市場以年均18%的速度增長，網絡購物用戶規模已達3700萬人，50%以上的英國民眾都有過網上購物體驗。

　　英國國家統計局最新數據顯示，2011年5月，網絡銷售占英國零售總額的9.4%。英國網購平臺主要包括A M A ZO N (亞馬遜)、E BA Y (億貝)，各大百貨公司及超市的網站、各大品牌官網及航空公司網站等。此外，英國眾多中小企業也紛紛開展電子商務，拓寬銷售渠道。2010年，亞馬遜是英國受訪次數最多的網購平臺。

　　英國最大超市連鎖巨頭樂購(T E SC O )的網店客流量在所有超市中排名第一，該公司瞄準越來越繁榮的網購市場，極力在新老顧客中推廣其網店購物體驗。例如，2010年圣誕節期間，樂購網店先于實體店推出促銷活動，總價值約1.95億英鎊的商品被列入促銷范圍。

　　除網購平臺自身的完善及有效推廣外，相關法律、商業規則的完備和規范也是促進英國網絡市場繁榮的重要原因。其中，亞馬遜和億貝這類網購平臺尤其具有代表性，它們制定了成熟的賣家入場規則，并對消費者權益給予保障。

　　網購平臺收費規則明確

　　對英國的個人及中小公司來說，亞馬遜和億貝是網絡銷售和購物的最常用平臺，兩家電子商務平臺對賣家的收費方式大同小異。

　　在億貝，一般情況下，賣家只要將商品展示出來，即需繳納“上架費”;如果成功售出，還需再繳納“成交費”。就“上架費”而言，億貝對兩種銷售形式(競拍和固定價格出售)收費不同，對公司和個人兩種賣家的收費也略有差異。億貝對采用競拍銷售的商品進行階梯式收費，起拍價越高，“上架費”就越高，收費范圍從0.15英鎊到1.3英鎊不等，對個人和公司類賣家都是如此。對固定價格出售的商品，億貝則采用固定收費方式，個人賣家需為每件商品繳納0 .4英鎊“上架費”，公司賣家則交得更少。

　　在“成交費”方面，個人和公司賣家所交比例有所不同。個人賣家如果成功出售一件商品，需按成交價格的10%向億貝繳納“成交費”，上限為40英鎊。公司賣家的繳費比例則因不同商品種類而有所不同，繳納比例在3%至12%之間。不過如果賣家成功出售的是房產，則無需繳納該費用。

　　此外，賣家還可向億貝購買其他一些額外服務，以提高商品成功出售概率。

　　亞馬遜是全球最大的在線零售商，同時也為第三方(公司或個人)提供銷售平臺，它對賣家的收費相對簡單。亞馬遜(英國)公司不收取“上架費”，但“成交費”的征收比例比億貝高。對于書籍、光盤等商品，第三方賣家需按出售價格的15%繳納傭金。其他商品的傭金比例則低得多，如果每月出售商品件數在34件以下，繳費比例為10%;如果超過34件，則繳費比例為7%。

　　此外，每月銷量在34件以上的賣家還需繳納25英鎊“月租費”。

　　“無條件退換貨”確保消費者權益

　　網絡購物對誠信的依賴程度比實體店購物更高，顧客對網絡賣家的信任度在很大程度上決定了網絡購物的繁榮程度。英國通行的“14天無條件退換貨“的商業準則對其網絡購物的繁榮起著重要作用。

　　一般情況下，英國顧客在購買商品后的14天內可無條件退換貨(除非商家明確標出不可以)，這一原則也適用于網絡購物。這一準則充分保護了消費者權益，消費者可以放心地在網絡購物，因為如果貨物到手后發現與網店描述有差異，或者質量有問題，甚至僅僅是因為不喜歡該產品，都可以跟賣家聯系要求退貨，賣家應全款退貨。

　　此外，英國網絡購物尤其是在億貝購物，基本都使用PA Y PA L進行收付款，這家經營在線付款和收款的公司不僅履行網上銀行職能，在某些時候還像一個“法官”。例如，當網購顧客要求退貨而賣家不予理睬時，顧客可以向PA Y PA L提出退款申請，隨后PA Y PA L會敦促賣家退款，如果仍然沒有效果，買家只需把所購商品直接寄回賣家，并提供寄貨證明，PA Y PA L便可自行將貨款從賣家賬戶劃出，打入買家賬戶。