美特斯邦威、森馬等服裝品牌“燒錢”營銷路線繼續嗎？

　　“變形金剛3”已經停播許久了，但每每回顧劇情，讓我們印象深刻的包括新出場的汽車人御天敵、狂派機械怪物“震蕩波”……當然，還有男主角穿著美特斯·邦威T恤頗有些雷人的植入性廣告。

　　男主角希安·拉博夫在激情戲中，身著美特斯·邦威的MTEE經典九宮格Logo款T恤，這也是繼美特斯·邦威作為中國品牌首次成功跨界好萊塢電影《變形金剛2》之后，再一次植入升級，將T恤品牌MTEE服裝植入《變形金剛3》。

　　據國外電影專業媒體《好萊塢報道者》報道，該片已經在全球吸金9億多美元，其中中國上映首日票房近億元，不僅成為該系列最賣座的一部，甚至首日超過《阿凡達》的最好紀錄。

　　不可否認《變形金剛3》的高票房和商業價值，然而，美特斯·邦威8位數的投資是否值當?08金融危機的陰霾還未消散，不少中小企業又陷入了資金困境，走燒錢營銷路線的企業還會繼續嗎?

　　“不走尋常路”

　　美特斯•邦威一向走“花錢從不手軟”的市場營銷路線。

　　2001年，美特斯·邦威在堅持“虛擬經營”的業務模式基礎上，全面啟動品質管理工程，從品牌形象、產品設計與生產采購、物流、市場拓展、銷售服務和信息化管理等全過程提升管理品質。

　　在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創意的品牌推廣公關活動和全方位品牌形象廣告投放，結合開設大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度。

　　從2003開始，周杰倫、張韶涵、潘瑋柏、郭富城、林志玲等明星先后成為美特斯·邦威產品的代言人，代言費都不在少數。

　　其中，美特斯·邦威和其形象代言人周杰倫已有9年的合作關系，憑著一直以來獨立鮮明的個性和超級天王人氣，成為新人類眼中的另類宣言。

　　2008年8月28日，美特斯·邦威公司A股在深交所掛牌上市。與此同時，美特斯·邦威推出全新品牌“ME&CITY”，試水高端服飾領域，拓展新的銷售市場。并邀請火爆美劇《越獄》的男主角溫特沃斯·米勒和混血名模布魯娜·特諾里奧做為全新品牌“ ME&CITY”的代言人。

　　除此之外，自成立以來，美特斯·邦威也在各大媒體上先后投入了不菲的費用，并展開了一系列的廣告和商業活動。

　　時間似乎證明，美特斯·邦威當時的高投入并沒有白費。2004年、2005年，“美特斯·邦威”連續兩年被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”，榮獲“2003/2004中國服裝品牌年度營銷大獎”和“中國女性消費者最滿意的品牌”稱號。

　　2006年榮獲“2004/2005中國服裝品牌年度策劃大獎”、“2006中國大學生至愛品牌獎”，同時“美特斯·邦威”商標被認定為中國馳名商標。

　　由于市場反應良好，在“胡潤服裝富豪榜”評比中，2008-2010年，“服裝大王”美特斯·邦威股份有限公司董事長周成建家族更是連續三年蟬聯“胡潤服裝富豪榜”首富。盡管2011年，周成建家族退居第二，但財富也比去年上升了41%，達到了305億。

　　已成尋常路

　　在2011年的“胡潤服裝富豪榜”評比中，邱光和家族憑借森馬的成功上市，一舉超越周成建家族，以330億資產總額首次成為服裝首富。

　　回顧森馬的發展史，森馬也是燒錢營銷的大戶。十多年來，“森馬”重點推出了“新產品、新形象、新代言、新政策、新模式”等一系列行動。

　　2003年聘請了香港小天王謝霆鋒、2004年再邀TWINS加盟，用三位極富青春活力的歌影雙棲明星作為“森馬”的品牌形象代言人。2009年，“森馬”正式攜手時下兩岸三地最具人氣的當紅偶像——羅志祥和中韓兩地超人氣偶像團體——Super Junior-M共同演繹“穿什么就是什么”的品牌風格。

　　2011年12月18日，適逢森馬成立十五周年，因出演韓劇《城市獵人》中李潤成一角而紅遍亞洲的韓國影星李敏鎬，出席了其在上海世博中心舉行的慶祝儀式，正式宣布李敏鎬成為森馬品牌的代言人，圍繞李敏鎬展開的商業活動也激發不少80、90后消費群體關注森馬的熱情。

　　然而，自從第一家服裝企業請明星代言以后，大家就迅速跟風、互不示弱，好像沒有明星助陣就顯得企業實力不夠，品牌也上不了層次一樣。報喜鳥先后砸重金聘請任達華、任賢齊、古天樂等明星為形象代言人;“羅蒙”請了濮存昕、劉德華;“雅戈爾”搬來費翔……在燒錢的大氛圍下，業界刮起了一股明星形象代言人的旋風，并呈愈演愈烈之勢。

　　與此同時，廣告費用的投入也與日俱增。據業內人士透露,服裝企業成為2010年南非世界杯央視賽事廣告插播的主角,勁霸男裝為此付出了7600萬元的廣告費,九牧也王投入約3000萬元……燒錢營銷的戰爭還在繼續。

　　歐洲國家杯、歐洲國家倫敦奧運、美國總統選舉、臺灣“大選”……集結了諸多大事的2012年注定是各大品牌營銷大年，七匹狼、柒牌、利郎、特步、安踏等在內的多家鞋服企業近期也正在爭奪央視等各大媒體明年的“千萬元廣告投入計劃”。

　　冷思考

　　隨著中國服裝企業對品牌意識的增強，企業越來越重視對品牌內涵的塑造和傳播，選擇明星代言和高的廣告投入已成為習慣的營銷模式。

　　明星形象代言人，顧名思義要利用明星的健康形象表現企業品牌文化發展方向。

　　然而，同樣花錢請代言人為品牌營銷開道，國際品牌的錢似乎比我們花的更值當。當姚明出現在公眾面前時，他喝的飲料必須是可口可樂，而不能是百事可樂;科比在參加任何公開比賽時，必須穿NIKE的籃球鞋，在不得已而穿了其他品牌的運動鞋時，該運動鞋的商標必須完全遮蓋;張曼玉出任法國時裝Jean-LouisSee的代言人之后，一直在公眾活動中穿著該品牌出鏡……

　　國內服裝企業并沒有形成“唯我”的專一性與排他性。美特斯·邦威的最新形象代言人林志玲之前還代言著李寧、悅活等一大堆品牌，林志玲越來越火了，大眾還是無法分辨美特斯•邦威和李寧等企業請林志玲做企業形象代言人想表達的意義。

　　據悉，ZARA、H&M等國際服裝品牌的廣告投入是很有節制的，也很少請明星代言。不可否認，明星代言和廣告投入是目前國內服裝品牌依賴的營銷途徑。但還需要企業更有效地利用明星和廣告這一劑“良藥”，用理性和智慧做為“藥引”，在保證全產業鏈健康運營的前提下，才能充分發揮其藥用價值并且做到安全、無毒副作用。

　　2011年初以來，中國溫州、東莞、深圳等服裝出口企業聚集地相繼傳出部分中小服裝企業倒閉的消息，引起了外界對服裝行業陷入“倒閉潮”的猜測。盡管倒閉潮的說法被證實言過其實，但中小企業成長中面臨的現實困境如融資難、貸款成本高以及民間借貸風險大等問題卻不容忽視。

　　有權威機構對中國服裝制造名城浙江平湖市調查顯示，2011年1-5月，平湖市167家規模服裝企業中，有78家虧損，虧損面有46.7%，接近一半，主要虧損企業虧損接近1個億，與去年同期相比增長143%。在還有盈利的企業中，利潤率受勞動力成本上漲等因素的影響，從前幾年的15%左右銳減至目前的約5%。

　　目前，服裝企業面臨融資難題，借助于銀行或者民間融資渠道都需要付出很大的成本，并需要冒很大的風險。據全國工商聯對16個省份中小企業進行密集調研，發現受原材料價上漲、用工荒、電荒、融資難及匯率變化等影響，中小企業目前日子比較困難，部分甚至出現停工和半停工。

　　據調查，溫州、寧波等地就有不下200家服裝代工廠關門，其中大多為50至100人的小企業。業內人士分析，倒閉原因有很多，有些代工廠的單子是一道道壓下來的，中間環節越多，就越不堪一擊，只要其中一環資金鏈斷裂，代工廠就跟著遭殃。代工廠一旦出現風險，像美特斯•邦威、森馬等幾乎沒有車間和廠房、靠中小企業代工代銷的“虛擬經營”品牌必然受到牽連。

　　業內人士指出，資金問題，需要服裝全產業鏈一同面對。有實力的服裝企業，在合理利用明星、廣告效應的同時，應該立足長遠，站在全產業鏈的角度，跟自己有合作的中小企業建立互助的契約關系，或者聯合幾個大的有實力的企業成立一個類似基金的組織，為中小企業的資金困境“出把力”。