當當推自主服裝品牌：意欲何為?

　　當當最近很亢奮，像吃了幾粒偉哥一樣的亢奮。這邊與國美商城合作的事兒剛剛有了眉目，當當又開始進軍服裝業，大有與陳年一較高下的勁頭。其實，當當與國美合作的意圖很明顯，借國美之力打擊京東，因為當當在家電領域沒任何優勢。那么，此次當當推自主服裝品牌，目的何在?

　　在圈子里，當當一直被業內稱之為圖書B2C，京東被稱為家電B2C，而凡客順理成章的成為男裝B2C。之所以這樣命名，是因為當當是靠圖書起家，而京東是靠家電起家。再看今天的當當和京東，簡直成為一個綜合類的百貨商場，什么都賣。一直賣T恤和男裝凡客，居然也賣拖把，這著實給人一種不務正業的感覺。對于當當、京東和凡客們的這種業務擴張行為，圈里人用“跨界”這個詞來形容電商的擴張行為。

　　拋開京東和凡客“跨界”的初衷不談，先來分析一下當當為何會推自主服裝品牌的原因吧。

　　作為一個老牌的圖書B2C，當當在圖書領域的優勢無人能敵，這是不爭的事實。當當能夠成功上市，與其在圖書B2C市場近乎壟斷的市場份額有著緊密的關系。然而，當當上市后與京東一味纏綿于價格戰，虧損不斷加劇。財報顯示，當當2011年凈虧損達3630萬美元，虧損遠超出2010年的3080萬美元。不斷加劇的虧損，迫使當當尋求新的利潤增長點。在圖書業務遭遇天花板后，家電和服裝成為當當業務擴張不二的選擇。

　　眾所周知，數碼家電并不是當當的優勢，是京東的優勢。上市后當當曾自己搭建了數碼家電頻道，經歷一番激烈的角逐后，最終難與京東較高下。痛定思痛后，當當調整了向數碼家電“跨界”的戰略，聯手家電業巨頭國美抗衡京東，而不是孤軍奮戰。

　　當當向數碼家電行業擴張并不簡單的跟京東競爭，而是想擴大當當在B2C的市場規模。眼下，當當再次“跨界”，進軍服裝業，其目的也是為了擴大市場規模。此外，當當也想通過“跨界”來提高利潤率。

　　從運營的角度來講，當當的產品類別越多，其單類產品的運營成本也會越低。舉個例子來說，如果當當只賣圖書，其運營成本與賣圖書、家電、服裝三類商品的運營成本相差無幾。所以，諸如京東、凡客和當當這樣的B2C紛紛“跨界”擴張。不過，當當進軍服裝業的前景并不那么美好。

　　對于當當自有服裝品牌的擴張，上海交大安泰經管學院教授余明陽接受《第一財經日報》采訪表示：“成功率可能不容樂觀。”早在在2007年，當當網就曾經仿照凡客模式，推出過Bond Street品牌，但是不久之后，就由于市場反應慘淡，而被迫下線，不了了之。幾年后的今天，當當再推自有服裝品牌，也沒有增加幾分勝算。

　　自有品牌服裝商和電商平臺模式是完全不同的產業鏈模式，不論其是外包貼牌的形式，還是建立自有設計、打版、生產等團隊，做服裝顯然不是當當擅長和熟悉的。不過，真正的挑戰還是自主服裝品牌的推廣，當當沒有任何經驗，這其實是所有做自主品牌電商的軟肋，畢竟從圖書到服裝的跨界度著實太大。

　　在B2C市場競爭越來越激烈的市場情況下，當當的虧損額非但沒有縮減反而有些擴大，尋求新的利潤增長點成為當當的頭等大事，擴張謀利亦是必然。當當推自主服裝品牌，一是出于提升利潤的需求，還想擴大市場規模。不過，當當的自主服裝品牌能否擔此重任尚不得知。