2013服裝產業年終總結之中小公司篇

　　O2O模式在服企中廣泛應用

　　O2O商業模式全稱為Online To Offline，又被稱為線上線下電子商務，是區別于傳統的B2C、B2B、C2C等電子商務模式。O2O就是把線上的消費者帶到現實的商店中去：在線支付，線下商品、服務，再到線下去享受服務。這一商業模式，在過去的2013年中，開始廣泛而快速地為服裝企業所應用，也有的服裝品牌反其道而行之，將成熟的線上銷售引入線下體驗，豐富了顧客的購物體驗。

　　今年8月，探路者在質疑聲中完成了轉型的重要一步，宣布入股“新加坡攜程”在線旅游平臺Asiatravel。Asiatravel運營有集酒店、機票和旅游景點即時預訂確認于一體的三合一在線旅游平臺。電商成為新的增長點，但開放線上資源后管理能力有待觀察探路者較早地理順了線上線下的定位、實行線上產品與線下差異化策略，并率先向分銷商開放線上資源、實現利益共享。

　　當時預計，2013年探路者電商占總收入的比重有望上升至18%~20%，電商將成為公司未來新的增長點。但同時品牌也擔心分銷商自身對線上的運營能力較弱，開放線上資源也考驗公司對線上分銷商的管控能力，實際效果有待觀察。

　　積極布局商品+服務O2O模式，但尚未產生實質性貢獻探路者計劃實施商品+服務的O2O模式，從單一的戶外產品提供商向綜合的戶外服務平臺轉變。這樣的轉型依賴于全方位的資源整合，目前尚未產生實質性貢獻，效果有待觀察。　　 在并購完成后，直至9月初，探路者的股票都表現得比較暗淡。對于探路者來說，這一步是在為把公司打造成戶外行業的綜合運營服務平臺做準備。探路者的戰略構想是要構建面向全球的特色旅行服務平臺，未來的收購都會圍繞實現這一戰略目標而展開。只有完成從單一的戶外產品提供商向綜合的戶外自主旅行服務平臺商轉變，才能開拓新的盈利空間。

　　為了應對轉型，探路者對產品研發、品牌推廣、渠道、供應鏈等都進行了相應的調整。尤為引人注意的是，2014年，探路者春夏訂貨增長了20%，這種增長率與往年比是呈下降趨勢。行業增速放緩已經是公認的原因，在此之外，改進供應鏈反應速度也是重要原因之一。這是從Zara和優衣庫這些快時尚品牌所學到的好經驗。

　　在美邦服飾發布的三季報中，業績如預期般下滑，但公司將在體外培育兩年之久的電商平臺邦購網收回到上市公司體內，加強O2O布局的消息依舊引發了市場資金的追捧。

　　美邦服飾在今年下半年發布了一則名為《上海美特斯邦威服飾股份有限公司關于無償受讓邦購網域名的關聯交易公告》，稱控股股東上海華服投資有限公司擬將邦購網域名無償轉讓給公司，其全資子公司上海愛裳邦購信息科技有限公司將不再經營與公司相關的電子商務業務，公司將自行組織旗下品牌在互聯網電子商務平臺上的銷售業務。此舉意味著美邦服飾將其在體外培育兩年之久的電商平臺收回到上市公司體內。

　　美邦服飾董事長周成建稱，互聯網的發展顛覆了信息不對稱的傳統商業模式，但傳統商業模式并沒有被取代，電商平臺會更好地為消費者提供更加全面的購物體驗和互聯網購物的深度互動體驗。

　　“我們會抓住這個三元一體的時代機遇，利用現有渠道資源、加盟商資源、供應商資源和品牌資產來創新轉型深挖潛力，公司也將迎來一個嶄新的時代。”{page_break}

　　品牌聯手玩轉新模式

　　新華錦近期公告宣布，其全資子公司山東新華錦紡織與童裝企業巴布豆簽署戰略框架合作協議，雙方將在“巴布豆/LITTLE BOBDOG/BOBDOG品牌”嬰幼童紡織服裝類產品的電子商務平臺和線下實體渠道領域進行合作，以O2O模式聯手開發國內嬰幼童市場。

　　新華錦集團旗下主營業務為紡織品服裝出口、發制品出口等。紡織服裝業務方面，這幾年集團加速建設自有品牌，拓展內銷市場。其內銷市場以針織服裝為主打，主要涵蓋了童裝、孕嬰童內衣和成人裝等品類，以運動裝、家紡類產品為輔。集團旗下有青島中綿針織、青島恒孚針織服裝等企業。

　　“媽咪寶”是該集團當前著力打造的自有嬰童用品品牌。新華錦表示，將結合自屬供應鏈管理優勢，以資本合作和業務合作方式來致力于孕嬰童裝系列產品的網絡銷售，將媽咪寶打造成消費者滿意度較高的嬰童貼身服飾的國內知名品牌。

　　巴布豆于1994年在上海創立，產品包括兒童服飾、鞋、書包等，近幾年快速擴張，成為中國童裝領先品牌。巴布豆還與多家授權代理商合作，在深耕童裝市場的同時將觸角延伸至早教、紙尿片、保養品等領域。它同時進軍動畫領域，推出含有“中國元素”的首部巴布豆動畫在央視播出。目前巴布豆童裝有145家直營店，加盟店有200家左右。電商也是其重要銷售渠道，有數據顯示，目前在淘寶、天貓售賣巴布豆相關產品的商鋪約有13500家。

　　此次與巴布豆的合作，是新華錦依托在嬰幼童針織品市場的既有優勢，大力開拓內銷市場的一個重要舉措。新華錦表示，公司早在2012年就開始接觸巴布豆。集團紡織在嬰童服飾多年積累的產品知識、生產管理、貿易人才等資源，可以通過與巴布豆的聯姻，實現共贏。本次合作將使公司從傳統內貿代工模式向品牌經營模式轉型，進入由品牌價值拉動企業發展的新階段。

　　從線上到線下邁進

　　今年9月27日，由蘇寧收購的網絡電商品牌紅孩子首開線下店鋪在北京開業，此后，蘇寧紅孩子還陸續在無錫等重點城市開設實體店鋪，此舉是實現蘇寧紅孩子O2O商業模式實現無縫對接的重要環節，關鍵地位凸顯，也在這一領域起到榜樣作用，為其他電商網站起家的品牌向線下邁進提供經驗。

　　在店址選擇上，紅孩子依舊依托蘇寧資源，落戶于北京蘇寧朝陽路超級店的三層，經營面積超過3000平方米，比此前媒體預計的2000平方米還要“闊氣”。這樣的店面規模在北京乃至全國的母嬰實體店中都堪稱鳳毛麟角，店內經營產品品類包括母嬰食品、奶粉、服裝、紙尿褲、玩具、童車、童床等，幾乎覆蓋了全品類母嬰產品，貫穿0~6歲各階段的育兒所需。

　　紅孩子實體店奉行蘇寧“雙線同價”政策，在信息系統和終端硬件的整合下，打通線上線下的價格和產品線，實現網上商城和實體門店的無縫對接。在店內可以發現，即使顧客在紅孩子實體店內沒有買到合適的商品，仍舊可以通過店內開辟的“線上導購”區瀏覽線上紅孩子母嬰商城的十多萬種商品，快速完成商品查詢、價格查詢、庫存查詢、消費訂單制作等工作，簡化購物流程。

　　店內的商品價簽上都附有二維碼或條形碼，消費者可以通過手機APP掃碼直接瀏覽網上商城，迅速了解商品信息，查看網上評價，自由下單;如果在線上商城購物下單，紅孩子實體店亦可作為自提點，方便快捷，被消費者稱作“頗具存在感”的高效購物方式。

　　據悉，紅孩子實體門店品牌達500種，SKU出樣達20000個，做到全行業最低價。而紅孩子實體店不以賣產品為重心，而是提供一條龍服務，包括母嬰顧問、為消費者提供育兒經，為孕婦準備瑜伽、產后恢復、嬰兒洗澡理發等服務。{page_break}

　　單獨二胎帶來機遇服裝企業增加童裝系

　　12月23日，十二屆全國人大常委會第六次會議召開。本次會議，將審議“國務院關于提請審議關于調整完善生育政策的決議草案”。在人口結構加速老齡化的壓力下，“只生一個好”的生育政策，正被“單獨二胎”新政替代。

　　有人預測，新生育政策的出臺將爆發新一輪生育高潮。與之相對應的，童裝市場將迎來前所未有的繁榮，就當前行業形勢而言，童裝這塊巨大的市場蛋糕已經被許多成人服裝企業看中，并在2013年度發力市場，搶占先機。據國金證券測算，“單獨兩孩”政策的實施，有望在5年內新增800萬新生兒，這將為童裝市場帶來巨大的增量，進一步刺激童裝行業的發展。尤其是嬰童市場，將成為開放“兩孩”政策的直接受益者。

　　面對童裝市場顯示出的巨大增長潛力，許多服裝企業開始調整產品布局，向童裝市場進軍。除了太平鳥、江南布衣、依戀、ZARA等服裝企業外，361°、李寧、耐克等運動品牌也力求在童裝市場分得一杯羹。與此同時，早已進軍童裝市場的森馬，也在今年調整策略，將童裝產品線擴大至嬰童領域。森馬在今年正式推出子品牌mini巴拉巴拉，瞄準0~3歲的嬰童裝市場。

　　正是看好童裝市場的消費潛力，森馬在很久之前就開始布局童裝領域。目前，森馬1/3的業績都是由兒童服飾業務所貢獻。與此同時，森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉，在這幾年也有很好的發展，巴拉巴拉的銷售額在全國童裝品牌中，也一直穩居前列，目前品牌年銷售額超過50億元。

　　鑒于巴拉巴拉童裝在市場上的良好表現，森馬今年也將對童裝產品線作出相關調整，推出針對0~4歲嬰童市場的嬰幼兒童裝品牌mini巴拉巴拉。

　　其實，mini巴拉巴拉已經運作了兩年，不過在今年將其以獨立子品牌的形式推出，在渠道推廣上，也將以獨立店鋪的形式來運營。公司在產品上的這一調整，除了是想抓住“單獨兩孩”政策推出后的巨大市場契機外，更重要的則是看中嬰童市場的發展潛力。

　　放棄既有的國內模式，結合成人服裝的時尚發展模式，太平鳥時尚童裝Mini Peace應運而生。這個于2011年正式面向全國市場的童裝品牌，在經過了兩年多的發展之后，已成功入駐武漢、宜昌、寧波、杭州、金華、南昌、沈陽等多個地區。如此迅猛的發展，加之其與集團一脈相承的品牌理念、時尚元素以及成熟的運營經驗，使得Mini Peace儼然成為了太平鳥“多品牌”戰略體系下的一股不容忽視的新生力量。

　　在今年第十七屆寧波國際服裝服飾博覽會上的獨立“現身”，更是對其發展速度與深度的重要認可。

　　事實上，MiniPeace的成長正是太平鳥集團基于多年品牌運作經驗，汲取優秀文化基因的一大品牌運營代表之作。通過前期的大量調研，太平鳥發現，依據童裝市場以年齡為標準的不斷細分，雖然在極大程度上促成了更合理、更具針對性的銷售體系的形成，但隨之而來的庫存壓力也成為了影響品牌和企業發展的“頑疾之癥”。

　　在今年3月舉行的服博會上，李寧童裝首次以全新獨立的形象在童裝館亮相。李寧集團自2010年開始涉足童裝領域，經過三年的市場探索與積累，不斷為中國兒童運動服飾提供優質的產品。全新的李寧KIDS自2013年1月1日起授權集團出資的天津市寬貓咪兒童用品有限公司后，品牌在延續大李寧DNA的同時，資源與集團更為接軌。全新產品主要服務于5~12歲兒童，包括：服裝、鞋、配件、器材等全品類，升級后的李寧童裝在產品風格上以運動及運動休閑為主，滿足兒童日常生活、運動等不同場合需求，品牌將為兒童打造更安全、更保護、更健康的運動服飾產品。

　　快時尚品牌重新定義中國市場

　　快時尚的風潮自吹入國內市場，就在消費者和整個行業掀起了熱潮，如今，快時尚品牌已經確立其在中國市場的大體布局，老牌快時尚品牌H&M、Gap、優衣庫在過去一年精耕中國市場的過程中，做出了不小的改變。

　　H&M：希望更加精致

　　絕大多數人都會用“快時尚”這個詞來定義H&M，與它一同常被提起的還有ZARA、優衣庫、GAP、Forever21等。這個詞概念的核心是“快”。對于消費者而言，“快”是相對于傳統百貨專柜的銷售形態而言的，后者總是遵循固定的產品更新周期，款式也相對局限。但“快時尚”在2000年代初幾乎更新了所有人的購物觀念：每周都在持續提供新產品，而且價格很便宜。它們促使人們更頻繁地購物，同時更頻繁地淘汰買來的物品。

　　對于從業者而言，“ 快時尚”的代表是ZARA─幾乎所有尋常被稱為快時尚的品牌都會否認自己和這個定義相關：Gap強調自己的質量，優衣庫強調面料技術，而現在H&M也拒絕承認自己是快時尚。

　　H&M并沒有人們想象的那么快。據現任創意總監Ann-Sofie介紹，H&M的產品系列根據時尚程度分為三種：基本款時尚(Fashion Basics)，當代時尚(Contemporary Fashion)，以及最時尚的女士趨勢(Lady‘s Trends)。基本款系列的生產周期通常需要7至9個月，時尚女士系列需要3至4個月。即便是追加訂單，生產周期也會因為面料的供應以及設計的復雜程度而不等，最快的也需要8個星期左右。

　　據悉，自2014年1月2日起，H&M將推出全新的子品牌HM Sport(HM運動)，作為H&M公司的拓展品牌，H&M Sport將以全新的面貌進行全球首發。據了解，HM Sport推出后，將在H&M門店將設置特別的專區，銷售新品牌的運動裝和配飾，HM Sport將提供齊全且時尚感極強的運動用品系列，其中包括防風防雨的跑步夾克、運動上衣和褲子、瑜伽服、網球短褲、防寒抓絨戶外運動服等。{page_break}

　　優衣庫：重新定義的成功者

　　截至2013年5月，優衣庫海外門店數達到410家，其中中國區有212家。9月底，優衣庫迄今為止全球規模最大的旗艦店將在上海淮海中路開業。

　　如果把優衣庫中國視為一個獨立個體，那么這家雇員數量達9000人的公司旗下的每間店鋪都在獲利，標準面積為1000平方米，每年每家銷售額在數千萬至數億元不等─大約是目前在中國運營的最成功的服飾零售商之一。

　　2001年，這家公司決定擴展日本本土以外的市場，首選地為英國，2002年兩家門店在上海開業，到2005年底，中國開出9家優衣庫，2家關閉，這一年，潘寧從香港調任中國內地任總經理。

　　現在，優衣庫中國店鋪總數超過H&M，僅次于ZARA母公司Inditex集團的開店數。

　　2013秋冬推出的LifeWear系列，把優衣庫對歷年創新產品的集成以一種高亮的方式展現了出來，統一的視覺元素標注出12個項目組，既包括HEATTECH和真絲、羊絨等面料，也包括高彈力牛仔褲、法蘭絨這樣的服飾品類，這些都是在各季更新中得以保留的項目，經過了設計和技術上的重重改變。優衣庫為此貼出了“有史以來最能定義優衣庫設計哲學”的標簽。最近的一年半時間內，優衣庫在中國開張門店數達到了132家，過去11年優衣庫中國門店總數亦不過80家，未來每年新開張門店數須達到80至100家的目標，短時間里優衣庫在中國市場的門店數擴張1.65倍，這意味著相應的管理難度增長絕不僅于此。無論膨脹中的零售業管理團隊人數、門店選址與租賃速度、員工教育訓練質量還是供應鏈體系;無論單店的營運管理，還是每個貨架陳列高度一致性，皆為其擴張難點。與此同時，如此之多的門店相對中國的需求景氣是否可以跟上其快速擴張步伐?無論是在繁華的鬧市中心還是靜默的偏遠社區，當大街小巷隨處可見優衣庫時，這臺永不停歇的機器仍然以高效率在中國運轉。

　　Gap：后來居上的智慧

　　總覽Gap近3年在中國擴張的原則，那就是：它們的確是把北京和上海這兩個品牌認知度比較高的城市作為開店起點，但自此之后就不再參考傳統的城市分級標準。這個幾乎有別于絕大多數品牌的開店策略，也成為Gap站穩腳跟的秘訣。

　　2010年11月，Gap進入中國，至2011年5月現任大中華區CEO Jeff Kriwan上任不過開出4家門店，而目前門店數量已經達到70家。作為幾大快時尚集團中最晚進入中國的品牌，Gap的動作并不慢─迅銷集團旗下優衣庫達到這個開店數量差不多6年多的時間。

　　截至目前，Inditex集團旗下的ZARA中國門店數量達到了396家，優衣庫為235家，而H&M為134家。即便Gap實現2013財年80家中國門店的目標，看起來差距依然懸殊。但和競爭對手“先北京上海，后省會城市”的策略不同，Gap的擴張基于商圈概念。在目前這家公司涉足的19個中國城市里，既有成都和沈陽這類被認為具備區域中心地位的城市，也有合肥和寧波這樣傳統意義上可能會被忽略的市場。

　　在Gap的城市擴張序列表中，旅游城市杭州就排在深圳、廣州之前，成為僅次于北京和上海之后進入的第三個城市。Jeff Kriwan還把蘇州商業街上的商業氛圍和上海的劃等號，在他看來，蘇州的Gap門店并不因為這個城市通常被劃分為二線城市而采取不同策略——策略只有在觀察到消費者行為差異的時候才會變動。

　　在這張城市優先順序表之外，Gap還會做一些測驗，以觀察“傳說”中沒有那么發達的市場對其品牌的接受程度，合肥就屬于這樣的例子。

　　基于這些新市場發出的積極或者不那么積極的信號，Gap就會調整自己在中國市場擴張的速度。