兒童商業成購物中心成主力店 人氣背后存商機

　　消費者一旦進入到購物中心的環境中，商家以兒童為圓點，由此展開的消費半徑則有可能會不斷延展，由此覆蓋到相關的服裝、玩具、餐飲、超市、美容美發等相關產業。

　　盡管整體實體零售市場仍不樂觀，但兒童相關產業卻被看好。在與電商的較量中，尤其以兒童經濟、餐飲娛樂為主導的“體驗式”消費市場成為線下各類實體賣場的一張王牌。

　　在北京朝陽大悅城， 全球領先的玩具及嬰幼兒用品零售商玩具反斗城(Toys“R”Us)，在剛剛過去的中秋假期人氣十足。這個能讓孩子們親身互動體驗的兒童玩具用品連鎖店目 前正計劃在我國市場大展身手。據悉，近期玩具反斗城將有9家新店投入運營，在國慶黃金周前后，全國35個城市的小朋友和家長可以在玩具反斗城琳瑯滿目的新 品玩具和益智新天地里暢享高品質的親子時光。

　　“玩”出的業績

　　據悉，截至8月2日的第二財季中，玩具反斗城披露稱，公司凈銷售同比增長2.7%，達到24億美元。這家總部位于美國的玩具與兒童用品公司表 示，業績提升主要得益于美國國內市場同比門店的凈銷售額增長以及國際市場的門店數量增長。玩具反斗城美國國內市場同比銷售增長1.5%，其中玩具、學習和 娛樂用品增長良好。國際方面，同比銷售增長2.5%，主要受到玩具、學習以及應季產品的銷售推動。

　　據報道，玩具反斗城中國區董事總經理慕飛馬此前曾公開表示，鑒于對中國市場的看好，玩具反斗城計劃到2015年年底，在中國區拓店至100家， 目前中國已經是其全球增速最快的市場之一。慕飛馬還透露，玩具反斗城在中國市場的業績每年都有明顯增長，目前其在中國區有近60家門店，計劃到今年年底將 拓展至75家門店。“假如每年都保持穩定的良好增長，則我們每年會在中國內地開25家左右的門店，主要瞄準二三線城市。”慕飛馬說。

　　據記者了解，玩具反斗城的模式是引入樂高、孩之寶等品牌玩具產品，同時也有自有品牌的玩具產品集合銷售。有時還會與大品牌進行異業聯合，比如電影產品。由于樂高、孩之寶等都會與電影公司進行授權合作，同步生產電影主題的玩具產品，因此這類商品銷售業績一向不俗。

　　另外，玩具反斗城的商品中有約25%是獨家商品，有約10%是自有品牌，相比之下，自有品牌商品的利潤回報會更高。慕飛馬表示，今后會繼續增加 自有品牌商品比例。在發展實體業務的同時，玩具反斗城目前也已經開展了電商銷售平臺板塊業務，因此，未來其將在線上線下同步發展。

　　值得關注的是，記者在北京朝陽大悅城采訪時看到，玩具反斗城有專門的區域給孩子試玩暢銷的玩具產品，增加了互動體驗性。據相關負責人表示，該店 主要看重的是朝陽大悅城的整體定位，以及近年來培養起來的廣大兒童體驗業態消費群體。自開業起，朝陽大悅城根據其所在商圈的特征，把目標客群鎖定在25至 35歲年輕家庭客群，并將兒童業態作為重點來發展，通過近兩年的發展，其兒童體驗業態已經在同類商業項目中處領先地位。

　　現在朝陽大悅城的整個十層幾乎全部被規劃成了兒童業態：亞洲最大的兒童職業體驗館藍天城職業體驗樂園、創意寶貝兒童早教體驗中心、布奇樂樂園、 聰明寶貝天才培育中心、瑪瑪洛可等品牌企業均有入駐。這些體驗業態，與五樓的玩具反斗城一起豐富了兒童體驗業態，為消費者帶來更豐富的產品選擇和更愉悅的 購物體驗，也為朝陽大悅城帶來不俗的人氣。

　　玩來的人氣

　　其實，不光是玩具反斗城有擴張計劃，看好兒童體驗經濟的還有更多的購物中心。近日，萬達集團高調宣布進軍兒童產業，計劃到2020年在全國開業200家萬達寶貝王樂園;而在此之前，碧桂園、保利、萬科等地產商也開始涉足兒童室內體驗游樂園等項目。

　　事實上，在北京所有的兒童MALL中，金源MALL的兒童業態規模最大，僅“金源兒童成長天地”的營業面積就達到了2.6萬平方米。據記者了解，在金源兒童成長天地的兒童MALL主題沒有定位之前，這個位置曾做過汽車、汽車配件等業態，但一直沒有發展成功，期間還空置過一年多的時間。經過市場調查分析和專業機構的牽線搭橋，項目方才最終確定了以兒童體驗業態的消費為突破口吸引穩定客流的方案。每到周末，這里一直是小朋友歡樂的海洋。

　　面對不少人提出的“兒童業態不賺錢”的觀點，業內人士認為，以大型游樂器具為例，這無疑是最吸引孩子的，周末都需要排隊等著玩。但是，大型游樂器具的購買成本很高，僅憑賺門票錢也難以在短時間內收回成本。不過，兒童業態不是獨立存在的，它可以為整個商場服務。

　　北京商業經濟學會副秘書長賴陽表示，不能說兒童體驗業態不賺錢，因為它帶來了客流與人氣，那么自然將增加產生消費的幾率。至于最終商場能否提升 營業額，還要看其他因素。”賴陽認為，兒童業態可以作為“誘餌”將消費者吸引到商場內，但是能夠產生消費，還要看店內其他品牌組合的情況、商場功能的提供 是否完善、是不是能夠為消費者帶來體驗化的感受等。

　　上海紅星美凱龍副總裁賈濤也在第七屆中國商業地產發展高峰論壇上表示，實體店不能把兒童業態當作救命稻草。任何一個購物中心都沒有什么救命稻草，也沒有一個定式，根據顧客的需求來進行相關配套才是王道。

　　人氣背后的商機

　　另外，據高力國際調研及咨詢部的調查顯示，越來越多的購物中心把兒童商業做成主力店，并不是因為它們能為商場賺錢。從租金層面來講，兒童商業即 便做成主力店交的租金也相當少，而且投資大型的兒童商業一般回本周期也在5至8年，甚至更長。但是因為兒童是家庭的核心，所以抓住了兒童，就等于抓住了整 個家庭，商場的人氣自然就上來了。

　　而且，戴德梁行華南區研究部表示，兒童商業能帶動整個商場的消費，但它自身并不挑樓層和位置，所以，這類商業商場招商時都比較喜歡，也是順應了市場。

　　專家表示，在電商的沖擊之下，線下賣場也必須增加體驗式消費的占比，這樣才能把流失的客源從線上吸引到線下來。購物中心頻頻加碼兒童業態，這與電商沖擊、品牌同質化競爭這兩個因素密不可分。

　　“從不少購物中心的實際運營來看，以兒童為主題的商業體驗業態，停留的時間會比較長。”專家分析稱，這樣一來，消費者一旦進入到購物中心的環境 中，商家以兒童為圓點，由此展開的消費半徑則有可能會不斷延展，由此覆蓋到相關的服裝、玩具、餐飲、超市、美容美發等相關產業。由此可見，兒童體驗經濟具 有超強的黏合力。和時尚品牌不同，兒童經濟不僅不會消耗人流和消費能力，而且會為賣場帶來更多的消費力。這也是各大商業綜合體歡迎兒童品牌入駐的重要原 因。“隨著生活水平的提高，‘小鬼當家’的消費模式也越來越普遍。”上海易居房地產研究院研究員嚴躍進認為，兒童消費既有“一拖N”的效應，又具有“體驗 式”特性，因此往往可以給賣場帶來“全家消費”的效果。

　　如何玩出新意

　　商家為何看好兒童體驗業態?兒童經濟未來的市場前景又如何?據融道中國的調查顯示，兒童已成為帶動家庭消費的核心。2007年，全國一二三線城 市0至14歲兒童支出占家庭支出的比例在23%左右;而到了2013年，這一比例已經上升至33%。根據國家統計局數據統計，2013年我國兒童消費市場 的規模已超過4000億元。另外，戴德梁行2014年上半年商業地產報告也顯示，兒童體驗業態、餐飲休閑娛樂比重繼續上調，兒童主題擴張明顯，家庭型購物 中心成區域商圈主流。

　　據測算，2013年至2015年，室內兒童玩具及兒童樂園行業整體市場規模將保持40%的平均增速，即從2012年的42億元增長至2015年 的115.25億元左右。同時，專家表示，“單獨二胎”等政策也為兒童經濟帶來了更多的利好。不過，專家同時提醒賣場和商家應注意避免“同質化競爭”可能 帶來的“只賺眼球不賺錢”的局面。

　　那么，眼下這些商業體和購物中心都“一窩蜂”傾向兒童經濟及相關的體驗業態，究竟該如何在競爭中脫穎而出成了商家亟待解決的新課題。

　　長遠來看，國內兒童體驗館的致命傷是：“千館一面”，同質化嚴重。而且，體驗館內部看似琳瑯滿目，但孩子喜歡的往往只是其中的幾個項目，但每個 項目給人的“體驗”基本相同。這也就意味著“回頭客”的減少。目前，每個孩子重復體驗的次數，一年下來也就在三次左右。一方面，場館應該對已有客源進行更 好的維護，如給他們開一些生日會等專屬主題活動;另一方面，項目的設施和主題應該適時更新。上海星期八小鎮負責人表示，定期開發不同的主題，并更新了虛擬 仿真設備。整個樂園每兩年就會更新一半的項目，確保對兒童有吸引力。

　　賴陽也列舉了朝陽大悅城的案例，“我個人認為，朝陽大悅城引入‘藍天城’等兒童業態，成功地幫助了它崛起。”賴陽表示，在藍天城職業體驗樂園出 現之前，北京商場