“高大上”的頂級品牌開始遭遇發展瓶頸期

　　近年來，國際和國內雙重壓力，多家國際頂級品牌在海外、香港和內地進行低折扣促銷，其原因被指緣于頂級品牌在全球銷量下滑，而中國市場是主要下滑地區之一。由此看來，一直被視為“高大上”的頂級品牌也開始遭遇發展瓶頸期。日前，在由中歐國際工商學院和上海市靜安區人民政府聯合主辦的“中歐—靜安2015第七屆頂級品牌高峰論壇”上，各界頂級品牌管理高層及與會學術專家齊聚一堂，力求為頂級品牌的創新之路找到出口。

　　1、頂級品牌未來仍向好

　　目前，中國奢侈品市場面臨著來自境外銷售的巨大挑戰。據統計，70%的消費者通過代購渠道購買過奢侈品且未來代購的支出會增加，這就使頂級品牌不得不正視中國與海外市場之間長期存在的價差問題，“像香奈兒等一些品牌都是勇敢地走出了彌合價差的第一步”。貝恩公司合伙人布魯諾·蘭尼斯指出了頂級品牌的現狀。

　　數據顯示，2014年我國出國旅游消費人員達到1.15億人，其中有1萬億人在海外進行消費，整個海外頂級品牌消費有47%由中國旅游者購買。在中國經濟體制改革研究會副會長、福卡智庫首席研究員王德培看來，關稅是制約國人在國內購買頂級消費品的直接原因，然而隨著我國自貿區的發展和推進，海關關稅很快會趨于零，因此，中國依然是全球頂級品牌的肥田沃土和戰略制高點。

　　不過，國內奢侈品市場在過去的一段時間以來，受到一系列反腐舉措的影響出現停滯不前的現象是不爭的事實。但從長期來看，王德培認為這是一個好現象，避免品牌與貪官污吏聯系在一起，有助于品牌形象的回歸。他指出，總體來看，中國頂級品牌市場面臨的挑戰包括文化、新一輪反腐、經濟下行、商業地產過度競爭、境外銷售以及互聯網六方面:“反腐對頂級品牌的銷售只能稱之為被"撞了一下腰"。雖然當下確實受影響，但從中長期角度分析，總不能讓高檔、優雅、具有品質、品位的商品，給貪官污吏招搖過市。因此，中長期來看是夯實了頂級品牌消費的基石。”

　　王德培預測，目前世界經濟已經進入后危機時代，期間還有3—5年，在此后，整個經濟還會有向上的增長。他表示，在新一輪洗牌過程中，中國將會以前所未有的速度和體量重新崛起，而頂級品牌也將迎來更大的增長空間，這是其最基本的時代背景。

　　王德培進一步指出，中國改革開放30多年，雖然有各種各樣紅利釋放，但最大的紅利將從2015年開始正式釋放，即當前的金融資本大爆炸，“相較于勞動創造財富和工資增長，頂級品牌價格不菲。只有通過中國在未來兩到三年的資本重組過程，才會出現新一批富人，屆時將會迎來房地產和頂級品牌購買浪潮。”

　　2、“互聯網+”利好頂級品牌

　　在“互聯網+”的時代，頂級品牌正面臨挑戰。當80后逐漸成為中高端品牌消費的中堅力量時，企業如何順應對品牌的全新理解，通過互聯網打造和品牌傳播，并打通線上線下O2O銷售，制定正確的價格策略，提升品牌知名度和美譽度，而不是損害辛苦建立起來的品牌形象?

　　“互聯網已經成為奢侈品牌的挑戰之一。”王德培認為，從中長期來看，互聯網會讓頂級品牌回歸其本真，品牌要讓自己的價值和品味被消費者真正感受得到，而不僅僅是一般商品的網上銷售。

　　業內人士指出，最初，奢侈品牌們對互聯網頗為排斥，一方面是認為消費者只有通過觸摸才能感受精品時裝和箱包繁復考究的做工，且只有實體店才可以享受他們獨特的量體裁衣、服裝搭配等服務;另一方面，網絡上銷售的切入點是價格，加之假貨盛行，而奢侈品牌們不愿降低自己的價格與形象。

　　不過，眾多頂級品牌也逐漸意識到，互聯網是客戶了解新品上市的有效方式，客戶需要快速了解最新產品的動向，而這種服務最終也將使品牌受益。

　　法國KEDGE商學院中國區主管王華指出，互聯網時代奢侈品牌的業態會發生變化，比如，做男士成衣的西裝，怎么樣把消費端和制造端直接作連接，去掉中間化，意味著企業和消費者之間的關系是強連接，這種強連接是粉絲經濟。

　　數據顯示，目前頂級品牌在國內的銷售，線上線下幾乎各占一半。頂級品牌在國內的總銷售量中，只有30%是在店面里完成。

　　王德培認為，盡管互聯網憑借去中心、扁平化、分布式的特色，對傳統的壟斷地區、壟斷行業進行釜底抽薪。但對于頂級品牌來說，由于頂級品牌和體驗經濟之間幾乎是劃等號的，“互聯網+”的這場風暴只會推動頂級品牌回歸其本真，實質利好頂級品牌。

　　“沒有任何世界級奢侈品牌能缺席互聯網。”伯恩斯坦研究公司高級分析MarioOrtelli

　　預測，未來5到10年內，電商渠道將占據奢侈品營業額總數的15%以上，主要受益于新興市場的推動，該市場年輕、富有的消費者都將是數碼精英。

　　非常創意上海首席執行官兼合伙人李巍也認為，互聯網時代奢侈品牌擁抱商業變革，應該真正放棄傳統的講故事和體驗模式，勇于創新，給消費者全新的品牌體驗。比如，現在消費者信息接觸點已經改變，很多時候是在互聯網平臺上面，所以高端品牌也要開始利用這些渠道以及互聯網本身的互動特性來講自己的故事。

　　3、時尚產業或成為率先升級的領軍行業

　　值得一提的是，在本次論壇上，《中國時尚產業藍皮書2014—2015》對外發布。藍皮書對2008年國際金融危機以來中國時尚產業的突圍之路進行了全面回顧。與此同時，也系統地從世界時尚產業和品牌現狀、國際金融危機、未來時尚產業發展趨勢三個角度，梳理了世界時尚產業主要趨勢、最新動態和發展啟示。

　　藍皮書認為，面對變化中的中國時尚產業，我國服裝行業從世界工廠、中國制造逐漸向中國設計轉變;珠寶行業正由快速成長期步入成熟發展期，中國已成為影響世界珠寶市場走向的重要力量;作為全球時尚消費重要新興力量的中國時尚消費開始理性轉型，個性化消費比重提升，消費者將從原本的“LOGO崇拜型”消費轉向“質量認同型”消費;從未來趨勢看，全球時尚文化有望從快時尚向慢時尚回歸;消費者忠誠度下降，理性、品位型和個性化消費比重提升，中小品牌將迎來重要發展機遇。

　　藍皮書還建議，將時尚產業發展納入國家中長期規劃，打造一批時尚產業示范都市;推動時尚企業主體的重組升級，打造一大批國際一流的時尚領軍企業。

　　上海市靜安區區委常委、副區長孫萍表示，靜安地處上海的中心地帶，一直以來都擁有頗為豐富時尚品牌資源，截至目前已有95個世界一線品牌入駐南京西路，當今社會，移動互聯網、云計算、物聯網等信息通訊技術日新月異，海量的數據和信息不斷積累，“互聯網+”時代已經來臨，正在慢慢融入各個傳統產業，帶來蓬勃的新生力量。“歡迎各類創新企業落戶靜安，更加歡迎各類創新成果在靜安先行先試。”

　　針對藍皮書，世界時尚品牌協會會長王帝曄指出，中國的時尚產業將在未來幾年異軍突起，有可能成為中國產業率先實現向全球價值鏈中高端升級的領軍行業，對我國總體產業升級發揮示范帶動和輻射引領作用。