鋼構企業營銷制勝策略

      2003年，中國又有一大批企業禁不住豐厚利潤的誘惑，紛紛擁入鋼構行業，可以預計，2004年鋼構市場的競爭將更加激烈，那么，2004年鋼構營銷要取得理想成績，營銷工作應該如何開展呢？筆者結合自己在鋼構行業的從業經驗，認為鋼構企業應該從“科技領航”、“打造精品”、“鍛造SET”、“信息通暢”、“品牌助跑”等五個方面來制定營銷策略。

      科技領航，做制定規則者

     《孫子兵法》提出了戰爭的五個基本條件：道、天、地、將、法。現在營銷實際上就是另一種戰爭，即：廠商與廠商之間為了爭奪客戶而發生的沒有硝煙的戰爭，有人稱之為“營銷戰”。因此，我們可以參考戰爭來看待中國鋼構市場的營銷。鋼構營銷也要五個基本條件：產品、價格、渠道、公共關系、銷售促進。戰爭需要高科技的武器作為基礎，以促進戰爭的勝利，鋼構企業要贏得市場，也同樣需要先進科技的支持和引導，盡力做到讓“科技”來“領航”。

      例如，經過努力，筆者所在的潮峰公司已經與同濟大學建立了廣泛深入的合作關系。鋼結構的研發與設計，潮峰在自己大量優秀人才的 基礎上，又可以把同濟大學作為潮峰公司的后備力量，共同研究新技術、新產品，不斷攻克技術難關。鋼構企業應該努力走一條可持續發展的道路，通俗點說就是“今天有飯吃，更要保證明天、后天乃至更遠的將來有飯吃。”可以說，只有堅持“科技領航”，才會有鋼構企業真正意義上的可持續發展。

      另一方面，企業競爭有個“3法則”，即：自然發生的競爭力量——如果在沒有過度政府干預的情況下運行的話——將在幾乎所有成熟市場中創造一個相同的市場結構——在某一個群體中，3個最主要的企業以多種方式在彼此之間展開競爭，它們提供許多范圍廣泛的相關產品和服務。換句話說，市場競爭的結果是，一個行業將會有主要市場份額的三個領導公司掌控。鋼構公司的目標應該是憑借“科技領航”，參與制定中國鋼結構行業的游戲規則，以引導行業健康快速發展。只有這樣才能增強客戶對公司的信心，走一條可持續發展之路，最終成為三分天下有其一的“通才型公司”，或者是鎖定某一目標市場的“專家型公司”。

     打造精品，質量是硬道理

     有了“科技領航”，鋼構公司還需要在制造和安裝環節中，嚴把質量關，把“打造精品”當作企業的“憲法”，一定杜絕任何人以任何理由來影響公司“打造精品”的決心。

      菲利普·科特勒在《營銷大未來》一書將營銷理念從生產觀念、產品觀念、營銷觀念最終推進到“社會營銷”階段。“社會營銷”這一觀念，把營銷推進到了一個更高的層次。鋼構公司“打造精品”是符合社會營銷這一營銷理念的。因為，打造精品，實質是為社會奉獻精品，這有利于鋼構公司的客戶，有利于鋼構公司產生良好的口碑效應，吸引“回頭客”，更有利于社會形成一股“精品之風”，并最終提高人們的生活水平。

      當然，“打造精品”不僅依靠制造和安裝環節，設計和服務同樣重要，也就是說，鋼構公司的設計應該是“精細設計”、，鋼構公司的服務應該是“精誠服務”。惟有做好這四個方面的工作，保證營銷過程中一環緊扣一環，做到環環相扣，鋼構公司才能為客戶實現真正意義上的“打造精品”。潮峰鋼構在這一方面做的比較出色，值得同行學習。

      鍛造SET，積淀營銷文化

      SET（Sales Engineer Team），即：銷售工程師團隊。說到底，再好的營銷策略也要有優秀的人來執行。鋼構企業也不例外。結合鋼結構行業的實際情況和特殊要求，鋼構公司同樣需要優秀的SET來執行公司的營銷策略。鋼構行業的營銷還不是很成熟，盡管鋼構企業的營銷人員部分有著良好的素質和出色的營銷能力，但離SET還有一定的距離。

      因此為了適應鋼構行業和自身企業的快速發展，鋼構公司營銷人員最好依照銷售工程師的要求來不斷提高自己，做一位優秀的鋼構行業的銷售工程師，同時還要積極學習現代營銷必不可少的團隊精神，積淀具有自身公司特色的先進的營銷文化，鍛造鋼構公司戰無不勝的SET。至于銷售工程師的具體要求，我在這里簡單的列舉幾點，如：熟知鋼構行業的專業知識，深厚的文化底蘊，高尚的道德品質，優異的表達能力，一流的溝通技巧等等，具體的可以參考筆者拙作《鋼構營銷先“賣人”》。

      信息通暢，速度影響成敗

      客觀地說，中國鋼結構行業雖然發展迅速，鋼構企業的管理在一步一步改進，走向完善，但大部分鋼構企業對信息通路還沒有引起足夠的重視，信息通路的建設還不夠系統和完善，信息通路的運行也不夠通暢，鋼構企業需要正視這個問題。

      因此，為了鋼構企業能夠更及時的獲取工程相關信息，鋼構企業必須加大信息渠道的建設力度，從多個角度編織自己的信息網絡，保證信息通路暢通無阻，并在信息獲取速度和營銷方案執行上下功夫，用領先的速度和得力的執行來戰勝競爭對手，贏得投標的勝利。至于信息通路具體應該如何搭建，筆者將另有文章做專門探討。

      品牌助跑，“帆動”才有“船動”

      2004年，以及其后的三到五年，將是鋼構企業品牌塑造的關鍵的幾年，企業品牌的提升將十分有利于公司營銷業績的提升。有個比喻說，品牌是帆，營銷是船，“帆動”才有“船動”，這個比喻十分貼切。

      此外，邁克爾·波特指出一個行業的平均獲利能力主要受五股力影響，這五股力分別是：客戶的議價實力，供應商的實力，新進入者的威脅，以及既有廠商間的競爭狀態。而在這五股力中，品牌又起到一個非常關鍵的作用，它直接影響到企業的議價實力，以及在競爭中的地位。營銷的最終經濟目的還是為了利潤，與此同時，利潤的增長也會帶來企業營銷實力的增強。因此，品牌不僅能夠促進營銷的成功，而且還能夠推動企業的營銷朝更高的層次上邁進。至于鋼構企業應該如何塑造品牌，則可以參考拙作《鋼構企業品牌塑造策略》，文中我對之有比較詳細的論述。