“文化論”營銷新方向

　　中國自改革開放以來，市場意識越來越強。特別是九十年代後期，很多企業都意識到應把營銷作為企業的根本來抓，各行各業的營銷實踐也隨之而豐富起來。

　　營銷策劃成為商業社會中最流行的名詞之一，從點子策劃到品牌策劃到整合營銷傳播，各廠家是你方唱罷我登場，一時間好不熱鬧。熱鬧過後，一些企業從此在我們的視線消失了，一些卻越來越強大。同樣是營銷活動，為什麼會造成如此大的差別呢?造成這種差別的根本是什麼?　

　　回答這個問題之前我們來看一下柯林斯和波拉斯研究成果。作者通過對世界頂尖的18家公司，包括通用電氣、寶潔、IBM、惠普等公司歷時6年的追蹤研究，發現促使這些龐然大物長盛不衰的原因，不是主要因為他們有偉大.

      能力超凡的領導人，也不是因為他們有許多有遠見的公司戰略，不是因為他們有很好的產品，更不是因為曾策劃過許多震驚中外的營銷活動，而是他們都有一套特有的、超越時空的由核心價值觀及愿景所組成的企業文化，感召著一代又一代的員工為此而付出與努力。

　　在IT界可能沒有人不知道IBM公司，自1911年創辦時起，一直執電腦界之牛耳，其核心文化主要有以下四點：

　　第一、充分考慮每個雇員的個性；

　　第二、花大量的時間令顧客滿意；

　　第三、盡最大努力把事情做對；

　　最後、謀求在從事的各個領域取得領先地位。

　　也就是以上四點，使IBM創辦90年以來偶遇挫折，但仍經久不衰。當然，IBM在倡導其企業文化之馀，在2000年還是把1億美元的合同給了奧美，讓它幫IBM在全球范圍作市場推廣。

　　前一段時間，我們很熱衷談品牌。許多人以為品牌是靠廣告打出來的，是靠活動策劃出來的。如果是這樣的話，同樣大的廣告投入，我們就無法解釋諾基亞為什麼在中國手機市場能迅速超越摩托羅拉與愛立信而成為中國市場第一的成功。我們很少看到通用電氣市場活動上有什麼驚人之舉，為什麼它能做到不是第一，就是第二。原因可能是多方面的。

　　我們不能忽視的一點是，在諾基亞三個字後面我們看到的是它的文化內涵科技以人為本、HUMAN　TECHNOLOGY；在GE後面窺見的是簡單、速度、自信的企業作風。也許因為這些，才讓我們買諾基亞的手機，才讓我們崇敬通用電氣。我們有時過於偏執於品牌的推廣而忽視了企業文化氛圍的營造。品牌中如何做到體現企業文化，恰恰是品牌管理的精髓！

　　在市場上，這往往是克敵制勝的法寶。在做諮詢的過程中，一位老總向我訴說過這麼一件事：他的一位銷售人員到客戶那兒談業務，說起他公司近期內部的一些管理變化，說起他們提煉出來的企業價值觀和目標。對方大為贊賞，說他們與競爭對手不一樣，令人耳目一新。客戶不久就組織到他們公司考察，有意購買他們的設備。原來，好的企業文化不單可以感召員工，也可以感召顧客。

　　資訊時代的社會，顧客被各種產品資訊所狂轟濫炸，對商品的選擇日益理性化。這對急功近利的營銷者來說，這簡直是災難！對他們來說，單靠一幀廣告，一次活動打動他們的上帝的時代已經結束。

      那些胸懷遠大，通過其自身的價值體系，而影響其員工及消費者的公司將取得在市場上笑到最後。武學的最高境界，是“不戰而屈人之兵”，營銷的最高境界，是營銷品牌，營銷文化！

                                                                     責任編輯：vivi