分眾化營銷　如何占有年輕消費群體

    他們將是中國乃至世界有史以來人數最多、最富有和最執著的一代消費群體，誰贏得他們的青睞，誰就擁有了未來。  

　　主持人：隨著中國經濟不斷地發展，市場經濟體制的逐漸完善和成熟。大規模生產由以前滿足大眾化需求，慢慢演變到向不同群體、性別、年齡層的分眾化營銷階段，使得絕大部分的消費品已經進入買方市場。中國市場的不斷細分，使越來越多具有典型市場價值的消費群體被挖掘出來。兒童、青少年、新富人群、大學生群體……由這些人組成的年輕消費群體越來越受到重視。  

　　引領消費的生力軍  

　　分眾化營銷模式目前越來越被一部分企業認同，很多企業開始重視年輕消費群體，為什么會出現這種現象？  

　　李光斗：每個群體都有獨具的、鮮明的消費特征和行為，年輕消費群體，尤其是年齡在17歲－23歲之間的大學生具備的潛在市場價值與獨特性可以說是培育品牌消費和品牌忠誠度的最佳目標群體。  

　　從1998年－2005年，中國大學生的人口總數已經從108萬激增到近2000萬。大眾化教育階段的到來，帶來了基數猛增的21世紀的大學生群體。并且，大學生自我獨立的意識不斷增強，追求經濟獨立和自主消費意識，形成了21世紀大學生的典型特征：我的消費，我做主。  

　　21 世紀的大學生的消費欲望積極而又強烈，即便由于學生身份制約了消費能力，但他們仍舊盡力根據自己的喜好選擇產品和品牌。大學生的品牌偏好可以在市場的產品品類的集中度上得以體現。  

　　茶飲料73.6%、手機67.5%、筆記本電腦63%、運動鞋58.8%、數碼相機57.9%、休閑服裝38.6%……  

　　越來越多的大學生走向自發奮斗之路，這種獨立不僅體現在生活態度和價值觀上，更體現在生活方式與消費習慣上。在強大的消費欲望驅使下，大學生積極利用獎學金、校內外兼職打工、自主創業等不同途徑尋求收入的增長，10.48%的大學生有了借貸的消費意識。  

　　所以，我們可以說作為年輕消費群體主體的大學生完全可以成為品牌消費的生力軍。那么，針對年輕消費群體的這類分眾化營銷模式將越來越受到重視。  

　　何洪波：是的，年輕消費群體正逐步開始領導中國服裝品牌消費。這也是由我國的現實國情決定的。《當代中國社會階層結構研究報告》中指出中間階層將是中國現代化社會結構的一支中堅力量。傳統中產階級、部分干部知識分子、私營企業家、高薪技術人才構成了中國的中間階層，而他們年齡構成的年輕化趨勢是毋庸置疑的。處于中間階層的群體一般具備較強的經濟實力，也具有強烈的品牌認知度，一旦他們鐘情于某個品牌就會產生很強的品牌忠誠度而不會輕易改變。這個消費群體中也包含部分有孩子的父母在內，他們對于孩子的服裝也很注重，所以也不能忽視童裝的消費市場。  

　　因此，分眾化營銷模式針對年輕消費群體是社會消費的發展趨勢所致，也是品牌銷售的必然的選擇。  

　　品牌根植在心中  

　　主持人：其實，要想真正吸引年輕消費群體的眼球也不是一件易事，他們往往特立獨行、個性強烈，做好與他們的溝通非常重要，這有可能影響品牌在他們心中的地位，從而對銷售產生很大影響。關于這點，有什么比較好的方法嗎？  

　　李光斗：針對大學生來講，他們喜歡的先鋒品牌基本都是帶著青春活力的因素和躍動因子，運動品牌阿迪達斯、耐克在進軍中國市場時，針對大學生心理與行為模式，在品牌塑造和傳播中就很注重大學生心理需求的滿足和情感的共鳴，并配合了有效的整合營銷活動漸漸培養出品牌好感和認同，在精神層面上注重調動他們對運動本性的激情。作為國際知名運動品牌，阿迪達斯、耐克為展現其品牌精髓，品牌形象代言人都是國際知名運動員，旨在贏得大學生對品牌所倡導的理念與精神的一致認同與崇拜，繼而達到品牌偏好與最終的產品持續銷售。  

　　另一種形式體現在體驗營銷中，在校園這種相對封閉的環境中展開有利于品牌的最廣泛的宣傳，比如冠名賽事。如某某籃球挑戰賽、歌唱比賽等。這樣一來，不僅調動出年輕人好動、青春激昂的熱情，也使得品牌形象與學生群體“近距離”進行感情接觸，使其根植于消費者內心，培養品牌好感度。  

　　何洪波：對于一些年輕白領也可以舉辦品牌VIP會員活動等項目，因為這些白領除了在品牌知名度等方面有很高要求外，生活享受和情感訴求也是他們追求的。舉辦這類活動可以增進他們對于品牌的認知度、好感度以及忠誠度，還可以產生在他們生活、工作圈子里口口相傳的宣傳效果，從而間接提升品牌知名度。  

　　做足細節功夫  

　　主持人：那么，對于服裝品牌來講，怎樣才能更好地占領年輕消費群體呢？在運作過程中，我們應當注意哪些細節？  

　　李光斗：首先就是品牌一定要有自己的個性化，不能千篇一律。年輕消費群體正如前面所講都有很強的性格特征，“個性”是他們非常看重的。比如ONLY、季候風、淑女屋等服裝品牌，就個性十足。這樣才能占領年輕消費群體的心。其次是品牌要有一定知名度，因為年輕人對與品牌的追求往往要比其他年齡段的人群要高，名牌是他們的首選。再有就是要注重培養品牌忠誠度，并且不斷創新。因為年輕人很容易接受新鮮事物，如果這點做不好很容易喪失這部分消費人群。只有了解到年輕人獨特的需求并持續創造新的需求滿足他們“渴望無限的心”，才能使品牌堅固地根植于他們心中。  

　　何洪波：價格因素也很關鍵。如果目標銷售針對學生和一般工薪階層，服裝價格就不適宜過高，在300元左右或以內比較合適，畢竟他們還沒有那么高的消費能力。如果針對白領價格就可以定的稍高一點，這也從側面體現了他們的經濟實力。另外，就是款式一定要新穎，要跟隨時尚的腳步，年輕人都追求時尚，所以一定要注意款式設計最好能與國際流行接軌，以滿足年輕消費群體的時尚需求。同時，在宣傳上尤其是廣告宣傳上要十分用心，太俗或是太大眾化的廣告并不能吸引他們，像李寧的廣告就越加國際化、時尚化了，這點值得借鑒。最后，我們還要注意像國際品牌學習，本土品牌盡管擁有強大的渠道優勢和成本優勢，但在品牌建設方面卻明顯較弱。國際品牌擁有成熟的品牌運作與管理經驗，配合科學有效的營銷策略，有力的執行力度，使品牌形象與實際感知統一，能夠深入地貫徹品牌要表達的形象。我們千萬不要由于自身的不足，讓辛辛苦苦積累起來的年輕消費群體，由于自己經濟能力的增強而放棄你，而選擇其他國際大牌，那就太遺憾了。