打造一個偉大的品牌

     市場上每天都有成千上萬的品牌爭著要引起你的注意，搶著要在你的腦袋里占據一角。甚至有人指出，世界上每天最少有10,000個以上的新品牌誕生，我們姑且不論這些數據的正確性如何，但有一點是千真萬確的事實–市場上的新舊品牌不計其數，但稱得上“偉大的品牌”卻寥寥無幾。筆者也深信，每家企業的管理層，逢人便會吹噓自己的品牌才是最了不起的品牌，事實真否如此？現在就讓我們一起來探討這個有趣的話題吧! 
    怎樣才稱得上偉大的品牌？將你的品牌名稱或標志紋刻在消費者的皮膚上，然后在最暢銷的雜志上大肆吹擂一番？其實不必如此，你只要跟耐吉運動鞋、吉利牌刮胡刀、可口可樂一樣，干凈利落的將最有利的印象，放進消費者的腦袋里就行了。“偉大”的定義不在于品牌過去所創下的豐功偉業，而在于能否利用品牌優勢，以情感因素去捆綁消費者，締造產品或服務的長期利益。換言之，一個超級品牌不但要能巧妙的傳達情緒性的利益點，還要兼顧機能性的利益點。
    大家不妨問問自己:
    「我的品牌是否具有令人震撼的優勢，足以影響產品銷售和市場占有率」？(如果評估占有率有困難，可試著比較業界或主要競爭者和自己的銷售量)。
    「我的品牌訴求能否打動目標顧客群的心，創造他們的忠誠度」？
    如果你回答:“是”，那么大家該恭喜你了，你已具備了基本條件，成為了不起的品牌了，它也將是你公司最有價值的資產。可口可樂核心品牌及其子品牌堆積了689億美元的價值，號稱是全球最有價值的品牌。“泛美”這個名稱叫價4000萬美元以上，勞思萊斯這個品牌名稱亦有6600萬美元的身價。可口可樂只要將名稱租借出去，也許就能為它賺進數十億美元。因此，創建、經營品牌是一項嚴肅的事業，也是一項科學和藝術的綜合體。
    無論你是強勢，或是弱勢品牌，走向“偉大”之途，絕無可能一路平坦，但不可避免的，一律都得經過消費者腦中的儲存、回想、記憶之過程，過去的15年當中，業界和學術界在這塊領域上的研究，已取得了重大的成就，亦對現今的品牌和營銷做出了巨大貢獻。簡言之，品牌之所以偉大，通常都必須通過消費者的嚴格考驗，特別是針對消費者心理層面的「品牌定位」。當消費者想到你和相同的產品類別時，在他們心中形成了何種信仰？進入他們心中的，是好的或是不好的記憶？例如:律師事務所對某些人來說，所產生的直接聯想可能是離婚或家庭破裂的痛苦記憶。因此，消費者在眾多的雜音干擾之下，品牌如何突圍而出，并在他們的記憶中留下深刻的痕跡，便成為大家必須深思的問題。
    杰出的品牌往往能在市場上，區隔出一塊適合自己發揮的空間，并在這塊空間里卯足全勁，重擊目標顧客群，同時讓他們直接或間接去影響銷售。例如:啤酒制造商的目標市場即是設定在啤酒飲用者中的重級使用者，再由他們去擴大影響其它中、輕級飲用者。美國著名的萬寶路香煙，消費者所購買的純粹是一種自由自在、豪邁不羈的感覺，而不是因為“牛仔”本身。品牌了不起的地方不在于它的聲勢或規模大小，而在于它能深入社會人心、引起共鳴。
    偉大的品牌創造銷售，不斷地創造重復銷售。企業處心積慮的想培養出一個偉大的品牌，圖得是什么？沒別的，圖得只是從激烈的競爭中，增加更多的銷售量。對行銷人來說，從事品牌活動是件相當有趣和充滿挑戰的工作，但千萬別模糊了原始焦點，這個焦點是–品牌的成功和企業成長，來自于不斷地增加銷售和保持獲利的價格，此外，還得吸引或留住最好的營銷人才、維持員工、供貨商、渠道商、股東、甚至和社會的良好關系。品牌如能綁住這條「關系鏈」，不但有益于品牌的長期發展，相對地亦能在顧客心中留下高度的好感。
    因此，一旦敲定了目標市場，杰出的品牌通常是將火力集中在消費者心中所認知的一個或兩個獨特利益點上面，就好像閃光燈突然閃了一下，立即成為眾人注目的焦點。此時，也是品牌定位策略開始在各個接觸點和顧客伸展溝通威力的時候，如:產品、廣告、零售點、互聯網、產品陳列、電話熱線、公關..等。
    對大型企業來說，最難克服的障礙大略有三:
    (1)管理高層對市場趨勢的掌握度，研判偏差，只怕會將品牌定位搞的像是虛張聲勢的陳腔濫調。
    (2)在各個接觸點和顧客溝通品牌訊息時，不能維持一致性。
    (3)執行品牌活動的行銷或品牌經理人之人事調動，致使維持品牌一致性發生斷層現象。
    耐吉運動鞋(Nike)是全球少數幾個能擴張至今天這等規模的品牌之一，它的品牌定位策略靠著360度全方位的長期傳播力量，積累了龐大的品牌資產效應。例如:90年代期間，耐吉以“黑色力與美”為傳播主題之一，藉由超現實的表現手法，傳達人類超越極限的能力，無論是在電視媒體、亞特蘭大奧運會上，或是在互聯網(Internet)、耐吉運動用品專賣店，處處都感受得到它扣人心弦的訴求。結果是不到10年的時間，就將耐吉的鉤形標志擠進全球性的超級品牌行列。
    一般而言，在過去的年代里，意大利汽車在濕冷的冬天不好發動，日本的電子產品便宜、不可靠，是大家普遍的印象；今天，它們已非吳下阿蒙了，因為它們已有絕對的能力，發展出相同的產品科技和管理技術，透過品牌全球化策略全力扭轉昔日的不良印象。有形的產品所能發揮的，是幾近相同的機能性利益點和高信賴度的品質，現今的品牌則必須和競爭者在無形的利益點上見真章，如:顧客服務、品牌維護。由于科技進化神速，產品機能性易于模仿，同質化嚴重，“心理上的情緒訴求”往往是突顯品牌個性最有效的方法。
    歐倫奇(Orange)是歐洲的一家手機公司，也是上一世紀傲視通訊市場的少數幾個超級品牌之一，雖然產品本身所代表的意義是手機服務，但歐倫奇卻不同于其它的競爭對手，避開了以產品為主的訴求，品牌所傳達的訊息完全集中在“人生意義”的主題上，深入消費者心中的印象是–具有“人生意義”的個性化手機。
    事實上，所謂的「超級品牌」已超越了產品本身的價值，可口可樂早已跨越了水、糖漿和汽泡的范疇，今天，有誰會在意可口可樂是什么制成的？可口可樂就是可口可樂，當人們的記憶慢慢地消失了，對它的情感仍在，這就是偉大的品牌!
    
    葉正綱,中國臺灣臺北人,英國TheRobertGordon，大學阿伯丁商學院，營銷管理學碩士，品牌營銷及零售營銷實戰經驗16年，商業不動產策劃5年，顧客經驗模式+服務鏈的7P營銷組合策略發展模式
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