21世紀品牌運營將出現的5大趨勢

    21世紀市場競爭的幾大顯著特點：  

　　比如“信息時代”所帶來的傳播渠道“爆炸”；全球化發展所帶來了大量新的競爭者；制造業的發達所帶來的產品模仿、抄襲程度急劇增加（一般而言，任何最好的新產品都會在一年內被抄襲或模仿）；市場競爭速度的提速所帶來的各行業領導品牌的緊迫壓力等。  

   
  
在新世紀里，如何引導顧客將企業的產品和品牌與競爭對手相區分，如何向顧客提供一種更快捷、更有效的產品信息傳輸系統，等等問題，都迫使企業（特別是本土企業）在品牌運營上，不得不竭盡心思考慮如何去創造一種新營銷、新融資或新擴張的模式。或者說，哪家企業的營銷技術、品牌運作更合理，誰就能獲得成功。  

　　就21世紀的品牌運作而言，也表現出了以下5大趨勢。　第一、品牌“新壟斷時代”的來臨 
消費者獲取信息渠道的增多（比如通過因特網能得到更多更好的信息），以及市場競爭對手的不斷增加，盡管傳統的主要品牌影響力和吸引力依然存在，但是，隨著跟進和新加入的其它品牌（包括很多有個性的小品牌）的不斷涌現，令市場份額的分割愈來愈細，使得主要品牌的市場危機感日甚。與此同時，一些行業的主要品牌受到領導品牌和跟進品牌的雙向擠壓，也不得不采取新的手段保護市場。  

　　而這兩方面的表現，在全球化浪潮中，更多地體現在品牌并購、品牌聯盟等方式，幾乎已經成為企業擴大規模、增強實力、提高效率的重要手段。也預示著“品牌新壟斷時代”的來臨。  

　　關于品牌并購，我們熟悉的有波音兼并麥道，為同IBM、DELL等對手競爭，惠普并購康柏等。  
盡管世界主要發達國家都有反壟斷法，以及我國的反壟斷法即將出臺，但新壟斷時代依然是一種趨勢。比如在以反壟斷法嚴格著稱的美國，其電信業在2005年合并潮風起云涌，開始重打壟斷牌。事實上，自2004年以來，為應對更多新興電信運營商即將加入市場的激烈競爭，美國電信業一幕幕并購“大戲”就已經進行得如火如荼了，比如Cingular無線收購AT&T無線，成為全美最大的無線運營商等。2005年5月，Verizon以85億美元的價格收購MCI，而這一結果的導火索則是同年1月西南貝爾花160億美元收購美國電話電報公司。這樣，也就在美國電信行業形成了新組建的兩大壟斷巨頭――Verizon和西南貝爾公司。  

　　再如，美國百貨業由于受到以沃爾瑪為首的折扣店、品牌專賣店等造成的多方位市場擠壓，最終迫使美國兩大百貨公司聯合百貨（Federated）與五月百貨（May）終于走到一起。  

　　關于品牌聯盟，是指擁有共同發展理念的品牌進行的戰略性合作關系。我們知道的有索尼跟愛立信的聯盟等。  

　　而對于本土企業來說，“品牌新壟斷時代”的主要特點體現于“技術壟斷”、“資本壟斷”和“商標壟斷”三個層面。  

　　“技術壟斷”，即關鍵性的技術也完全掌握在外方手中，例如汽車整車和相關零部件的關鍵技術都掌握在美、德、日、法等合資伙伴手中，還有我國的DVD企業每年外繳的幾十億的專利使用費等。“資本壟斷”是近年來本土品牌遇到的新的挑戰，比如通用購股上海汽車行業，AB公司收購哈啤股權。“商標壟斷”即外方與本土合資后，雪藏本土馳名商標，比如美加凈在與跨國公司的并購中消失。  

　　第二、顧客忠誠度向“品牌崇拜”的進化  

　　隨著顧客所享有的品牌選擇范圍進一步增大，以及價格戰等綜合因素影響，在品質相差無幾的情況下，顧客經常會拋棄某個品牌而轉向另一個品牌。有些品牌花費大筆資金進行短期促銷活動，但是這種促銷活動往往會吸引來更多“占便宜”的顧客，而并不有助于擴大更多的忠實顧客。越來越多的品牌在如何確保消費者的忠誠不移上，已經感到愈加費勁。  

　　盡管對于多數品牌而言，顧客的忠誠度在降低，但是，一些主要的大品牌還是依然保持了其強勁的顧客維系紐帶。比如我們所知道的冰淇淋著名國際品牌哈根達斯，盡管其價格一直很貴，但從其進入中國市場直到現在，以其原汁原味和浪漫情調等特色，依然占據著消費者心目中最高的位置，本土冰淇淋品牌經過十幾年的發展和追趕，依然難以撼動。類似的品牌還有很多，筆者將其稱為顧客忠誠度向“品牌崇拜”的進化。  

　　所謂品牌崇拜，是指建立在消費者視作自己擁有該品牌的某些特權（話語權、建議權等）的基礎上，對品牌的忠實有如宗教信徒般的關系，并且為有意區別其它品牌的消費群，針對自己所愛品牌而自我設立的一套規定明確、實施嚴格的價值體系制約。這群信徒（消費者）將該品牌提供的一系列的滿足，包括物質、精神、個性等，自覺向其他消費者推介，同時還建立品牌愛好者網站，積極參加該品牌舉辦的各種活動，并為自己是某品牌的追隨者而感到驕傲等。  
　 
　　品牌崇拜是一種特定形式的思想觀、消費觀、生活觀。品牌崇拜是通過產品、形象、個性、文化等各個方面展開整合的心理攻勢，而不是單一的突破。  

　　品牌崇拜的典范不得不提哈雷機車和福特汽車。  

　　哈雷·戴維森這個擁有百年歷史的摩托車品牌價值如今達到了71億美元，由其贊助的消費者組織――“哈雷車主社團”現有88.6萬名成員。在哈雷品牌百歲生日之際，有多達25萬名社團成員聚集哈雷基地密爾沃基共襄盛事。而哈雷機車的銷量有一半都來自于這些老主顧的更換新車。還有福特汽車與007共寫的電影神話，在品牌崇拜關系建立上，也成為經典之一。  

　　當然，品牌崇拜與我們所知道的大多數品牌靠大量廣告、宣傳建立起來的所謂忠誠度不同，這種忠誠度筆者寧可稱之為“消費迷信”，帶有極強的“跟風”性質，比如我們經常會選擇喝可口可樂或百事可樂等，但并不一定認同兩樂所宣揚的文化。  

　　而在中國市場的品牌競賽中，筆者以為消費者對多數品牌的忠誠度尚未真正形成，因此，在推動品牌上的任何的努力，都極有可能從競爭中脫穎而出，不斷吸引一代接一代的中國消費者。 

　　第三、事件營銷將令更多的品牌快速崛起  

　　借助事件營銷，令品牌飛速崛起，曾經是某些國際品牌的經典手筆。關于這一點，耐克堪稱榜樣。當時其公司創始人菲爾·耐特一開始只是從日本向美國進口價格低廉的運動鞋，與當時的體育用品霸主阿迪達斯根本無法相提并論。1984年，耐克與阿迪達斯幾乎同時擁有了一項將氣墊放入運動鞋內以減輕重量的技術，并且雙方幾乎是同時將這種氣墊鞋推向市場。  

　　但是，耐克將這款鞋與歷史上最偉大的籃球明星“飛人”喬丹緊密聯系起來，請喬丹任其形象代言人。此一喬丹事件，令耐克的品牌魅力劇增，銷售額由1984年的不到100萬美元，一路飆升，到1987年便已接近2000萬美元，并在以后超過阿迪達斯和銳步，成為全球體育用品第一品牌。國內如海爾的“砸冰箱事件”、富亞涂料的“喝涂料事件”等都令其品牌聲名鵲起。  

　　事件營銷近年來越來越受到國內外品牌的青睞，筆者曾專門撰文將事件營銷歸納為“借勢”和“造勢”兩類，以及“明星策”“體育策”“新聞策”“輿論策”“活動策”“概念策”6大策略。  

　　未來的趨勢，則將會是6大策略的組合使用。比如國內均通過“神舟”飛天事件提升自我品牌的兩個最著名的案例――“蒙牛”和“飛亞達”。  

　　面對中國本土伊利、光明、三元等一線品牌的競爭，以及全國區域市場二線品牌的挑戰，蒙牛借助神舟5號載人飛行事件令其品牌“一飛沖天”，以“為中國航天喝彩”、“健康才能強國”的主題情感訴求豐富了“蒙牛”的品牌內涵，鞏固了其領先品牌地位。而飛亞達表也通過神舟5號“成就非凡一刻”，楊利偉左臂上佩戴的一只黑色帶腕表，就是有“中國第一只航天表”之譽的“飛亞達航天表”。  

　　而后，“蒙牛”和“飛亞達”通過對該事件的新聞炒作，進一步加強了其品牌的影響力。　　  

　　第四、品牌銷售之網絡終端的強化  

　　21世紀，在大街上弄個門臉開商店銷售的時代將不再成為不可或缺的主流。信息時代所提供的網上銷售方式將深刻改變大多品牌的銷售模式。這些品牌包括音樂、家電、書籍、服裝、甚至汽車等，都會通過網絡來完成交易。而且，這種網絡終端的最大優勢就是能夠24小時全天銷售，而不需花費太多的人工和成本。  

　　現在世界上的許多城市已經開始實施這種銷售模式。  

　　其實，對于國內的消費者而言，這種模式也不會陌生，像很多門戶網站都開辟了自己的網絡商店，而一些新的網絡終端如“淘寶網”、“當當網”等，更是異軍突起，不僅通過網上商店形式賺取了超量點擊率，而且也在網站當中細分市場樹立了自己的品牌。  

　　這些網站的涌現，以及所吸引的超級人氣，也迫使很多品牌開始關注這條網絡渠道，通過這種新渠道，完善自己的銷售網絡，拓展自我品牌的顧客群，由此，也將帶來一股網絡終端的開發潮流。　　 

　　第五、品牌虛擬化經營的興盛。  

　　關于品牌虛擬化經營，其緣起應該與我國企業為國外品牌OEM貼牌加工有極大的關系，國際品牌出商標，到中國訂貨生產，自己并不需要有龐大的工廠設備等。比如我們熟悉的有耐克鞋、玩具等。  
品牌虛擬化經營的方興未艾，也標志著品牌管理及銷售“人海戰術時代”的終結。評論一家公司的規模已不再視其“人員多少”而定了。  

　　國內的品牌，也有不少虛擬化經營取得成功的，如白酒行業的“金六福”、“瀏陽河”。還有溫州的服裝行業，據統計，溫州目前進行品牌虛擬經營的服